出品｜刻度财经

在过度扩张和市场竞争力不足的情况下，步步高超市一直没能撬动外省市场，营收增速也从2011年的24.65%逐渐放缓，进入2021年，直接由盈转亏。

连亏三年（2021年至2023年），亏到不得不进行重整，步步高这个曾拥有7万员工、获得过中国民营超市第一股称号的民企500强零售业巨头，其业绩在前两年一度血崩。

与同一时期成立的胖东来相比，简直一个天上一个地下。

胖东来火了以后，区域型连锁超市就成了零售行业的新谈资，其坚持质量至上，拒绝大规模扩张的商业哲学开始被一众超市效仿，包括步步高。

从时间上来看，步步高的资历并不比胖东来浅。

当胖东来于1995年在河南许昌支起自己的第一家糖烟酒小店时，步步高也在湖南长沙开出了自己的第一家超市。

只不过，当时的步步高并不甘心窝在本省，而是选择逐步向外地扩张，将门店开到了四川、广西等地，而胖东来则选择做一家深耕本地的区域型超市。

在30年的发展中，胖东来成了当地巨头，而步步高则从中国连锁百强跌入谷底，直到步步高成为胖东来的学徒。

自2024年全面胖东来化后，这家老牌零售企业终于得以翻身。

2025年半年报显示，步步高实现营业总收入21.29亿元，同比增长24.39%；归母净利润2.01亿元，同比暴增357.71%；扣非净利润1166.89万元，同比大增113.84%；经营活动产生的现金流量净额为3.5亿元，同比增长26.84%。

图源：步步高2025年半年度报告

虽然门店数量少得可怜，但收益却大幅提高，尤其是本地的超市门店。

2025年上半年，通过胖东来调改，这些聚焦社区、便利消费场景的超市门店为步步高贡献了13.7亿元营收，同比大幅增长56.37%，成为企业营收增长的核心动力，毛利润也同比提升7.47个百分点至21.34%。

相比之下，陷入同质化竞争和消费分流困境的百货门店（含购物中心）在上半年的营收仅有1.28亿元，同比下降13.64%。毛利率也同比下降3.84个百分点至60.39%，盈利贡献减弱。

整体来看，湖南省主营业务收入15.44亿元，同比增长62.62%，占总主营业务收入的99.98%，是营收绝对主力；外省仅41.29万元，同比下降99.64%，几乎无贡献。

图源：步步高2025年半年度报告

不过，随着国际零售巨头进一步入侵，再加上2013年阿里开启互联网购物时代，步步高开始面临危机。

为了不被时代抛弃，也为了将产品更好的在全国乃至全球销售，当年，云猴电商上线。步步高的目的是在搭建了移动支付公司的基础上，将其做成一个全渠道、全品类的O2O，再进一步上线全球购业务。

但由于缺乏流量支撑和运营经验，这个耗资超10亿的项目仅运行了5年就被迫关停，虽然在腾讯、京东成为其股东之际打出了新零售的口号，但采用的仍是原有的运营模式，经营效果和业绩不尽如人意。

其中，南城百货在业绩承诺期后营收、净利润逐年下滑，梅西百货也一直在亏损。

在过度扩张和市场竞争力不足的情况下，步步高超市一直没能撬动外省市场，营收增速也从2011年的24.65%逐渐放缓，2014年增速不到8%。进入2021年，直接由盈转亏。

2022年起，步步高不得不启动战略重整，剥离非核心资产、关闭低效门店。

2023年，步步高关闭扭亏无望门店共113家，到了2025年上半年，门店数仅剩55家，主要集中在湖南长沙和湘潭等优质区位，大规模退出了外地市场。

03效仿胖东来，步步高走不出湖南省

2021年，在全国各地疯狂扩张门店的步步高不但没有获得收益，还陷入了亏损困境。2023年已经亏近19亿元。

省外业务全面溃败，步步高只好选择回归湖南这一传统优势区域。

当时正值商超倒闭潮，专注于河南且越做越赚钱的胖东来自然成为行业关注的焦点，步步高也是如此。

去年年初，步步高找来了胖东来，效仿胖东来运营模式，从卖场布局动线、商品结构、品质及价格、环境、人员服务等方面做了全面调整，步步高超市里很大一部分商品也都来自于胖东来。

包括DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麦片等等。商品品类涵盖了烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油、日化用品，均为价格在百元左右高人气商品。其销售额占步步高总量高达三分之一，且为其带去了不少流量。