文丨大V商业 庄莉

2025年是饮料行业的大年，除了行业保持整体增长外，多个细分品类跑出销售超过100亿、10亿的大单品，包括东方树叶、果子熟了、if椰子水、桦树汁、外星人电解质水、补水啦、自在水等7个大单品。

尼尔森2023年的中国饮品市场报告中提到过，2023年7大饮品类中除了碳酸饮料负增长外，其他6个（亚洲传统饮料、即饮咖啡、果汁、包装水、功能饮料、和即饮茶）都呈现出了增长。

以上7个大单品中，也都属于非碳酸饮料。他们在过去一年做对了什么，又反映了饮品行业的哪些趋势，这是我们所关心的。

▌1、即饮茶的爆发，东方树叶成为新晋百亿超级大单品

过去一年中国市场即饮茶市场爆发，除了东方树叶这一超级大单品外，还有诸多新品牌实现了规模增长，比如果子熟了等。

东方树叶在过去几年逐渐成长为百亿大单品。

大家对百亿大单品的概念可能并不清晰，实际上中国市场百亿大单品并不多，300亿规模的有可口可乐和特仑苏，200亿的有红牛、安慕希等5-6个，百亿的则有百事可乐、康师傅冰红茶、东鹏特饮约10个左右品牌。

东方树叶冲进百亿规模，也意味着进入了饮品单品国内前二十。

东方树叶在2024年农夫山泉的舆论风暴中，也支撑起了农夫山泉的业绩。

2024年，因为宗庆后去世农夫山泉钟睒睒遭受网暴，农夫山泉包装水被网友抵制。相比之下，东方树叶作为子品牌因为和农夫山泉关联度模糊逃过一劫。

2024年全年，农夫山泉茶饮料产品实现营收人民币167.45亿元，同比增长高达32.3%，首次超越包装饮用水成为农夫山泉第一大营收来源。

农夫山泉旗下茶饮料产品主要是两个，一个是东方树叶，另一个是茶π。据相关第三方测算，东方树叶2024年的销售额已经超过了百亿。（其实到这里也可以发现另一个有趣的信息，茶π可能已经冲进50亿了）

趋势：

东方树叶抓取的趋势有两个，一个是无糖饮料的兴起，另一个是中国市场茶饮品的再次爆发。

先说无糖茶。

东方树叶能走红主要的原因就是无糖茶概念的爆发。

东方树叶经历过一段曲折的发展历程。曾经，东方树叶被消费者评为最难喝的饮料，销量和关注度并不高。2020年前后，无糖茶概念的走红，带动了东方树叶市场销售爆发。

但是2020年前东方树叶不好喝吗，其实并不然。雕爷曾经给东方树叶背书过，评价其是最接近现泡茶的瓶装茶。

第二个趋势是即饮茶爆发。

过去我们去便利店买瓶装茶基本上只有绿茶、冰红茶、茉莉花茶，后来的即饮茶开始有了乌龙茶、普洱、白茶，甚至是龙井、碧螺春都被制作成了即饮茶，品类丰富后带动消费者的需求得以满足。

从今年起，很多新的茶饮品牌崛起，也都是从这些新品类开始做起。

亮点：

东方树叶十多年后翻红，除了对产品的坚持、渠道的铺货外，还有营销上的亮点。

东方树叶、尖叫，两款曾经被评为最难喝的饮料，五个中两个是农夫山泉的。但是这几年饮料行业的营销活动，最好的可能也是农夫山泉。

抖音等社交平台上大量的酱油兑水就是东方树叶的视频，带动了消费者的好奇，助推了东方树叶的口碑和新人群的渗透。

2024年尖叫瓶子做油壶的视频，带动全网跟风的尖叫购买潮流。

无论是东方树叶还是尖叫，其实农夫山泉都没有对饮料本身口味进行营销，反而是东方树叶的饮料颜色、尖叫的瓶口设计，加深了消费者对于商品的印象。

这一点在今年多款饮料的走红中都能体现出来，比如果子熟了在瓶身设计上选择方形瓶，为自己在零售货架上争取到了关注度。

▌2、天然植物饮成为创新点，if带火了椰子水品类

if椰子水上市，让市场的关注点再次聚焦到椰子水品类。

招股书资料披露出，if椰子水2024年销售额为11亿元，成为新晋的10亿大单品。

if椰子水的走红，也带动了国内市场椰子水这一品类的爆发，尤其是各个超市、电商平台推出自有品牌椰子水。

椰子水的走红也给国内的很多公司带来了思考，为何椰汁如此普及的饮品，却没有在椰子水上获得先发优势。

另外，和椰子水相似的创新品类是桦树汁。桦树汁在2024年开始引发市场关注后，多个企业尝试桦树汁品类。

趋势：

无论是椰子水还是桦树汁，相对来说都是小众的创新品类。

其受到欢迎是因为天然，口味清爽甘甜，但最大的问题也是太小众，市场接受度并不高。

很多人不习惯桦树汁的口味，即便是市场接受度高一些的椰子水，短时间内市场空间也不会太高。

亮点：

创新品类的好处在于创新。现在年轻人的接受度很高，也在不断寻找新的饮料品类。

这就导致了创新品类往往在新零售渠道能够获得不错的起步势能。

比如if椰子水最早出现在各大超市的饮料货架，尤其是盒马等新消费类型的超市中，带来了极大的曝光。

新渠道所覆盖的对新消费有偏好的人群，帮助if椰子水占据了渠道红利。

当然，依赖单一类型的渠道也为创新品类留下隐患。

此后各大平台推出自有品牌椰子水后，导致if的市占率下滑。据马上赢数据，if椰子水的市场占有率在2024年第一季度达到巅峰时期的55.5%之后，到第4季度便已经下滑到了30%左右。

▌3、电解质凶猛：外星人35亿，补水啦15亿

电解质水是近两年来增长最快的品类，也属于大厂赛道。

其中两个代表性的产品元气森林旗下的外星人电解质水和东鹏饮料的补水啦，都在短短两年时间里突破10亿。

据公开的数据显示，外星人电解质水2023年就达到了35亿元，东鹏特饮的销量也在2024年到达了15亿元。

趋势：

功能饮料已经成为即饮茶之后增长最快的品类。按照欧美日韩的功能饮料消费水平，中国市场还有较大的空间。

过去，国内市场的功能饮料主要是国外品牌，比如红牛、脉动、宝矿力等。国产饮料品牌在功能饮料市场产品并不多，只有东鹏特饮、尖叫等个别品牌，东鹏、华彬、农夫山泉分别名列前三。

亮点：

既然是确定性高的市场，那大厂赛道的打法也比较标准，外星人电解质水和补水啦两个品牌的主体公司元气森林和东鹏饮料，都采用了全面覆盖的打法，二者几乎在线下铺货、线上赞助、投放等全力出击。

外星人电解质水和补水啦通过元气森林和东鹏饮料的渠道，在线下快速起量。

比如东鹏饮料坚定冰柜战略，追加冰柜投放，且所有冰柜均将采用自购模式，而非租赁，以确保对冰柜网络的完全控制权与长期投资回报。

外星人电解质水也是元气森林线下冰柜投放最密集的品类。

其次是营销。

外星人电解质水和补水啦赞助了综艺、热门剧集以及梯媒等几乎全渠道。

大厂的打法简单粗暴，主要产品力过关，那就通过铺货和陈列，实现快速起量。

▌4、女性赛道的神话，自在水走红

养生水市场是中国市场的特色，近几年也是从无到有，从极小的市场迅速增长。

前瞻产业研究院的报告显示，2018年时，中式养生水的市场规模仅为0.1亿元，进入2023年，该数字却涨至4.5亿元，同比增长超过350%，2024年势头依然强劲，增长率达到了300%-400%，报告预测，到2028年时，中式养生水的市场规模将突破百亿元大关。

0.1亿元到4.5亿元再到2028年的百亿（感觉有点夸张了），几十百的增长。

另外一组数据是，元气森林旗下的好自在养生水有报道2024年已经突破了10亿元。

趋势：

养生水的核心还是原始用料、干净配方的追求。和果汁不同的是，果汁往往含有大量的糖分，相比之下养生水的糖含量较低。

另外，养生水其实是中国特色的功能饮料。相比于瓶装水养生水能够满足有点味又健康的需求。

亮点：

其实养生水有着明显女性消费的特征。过去瓶装饮料市场更多考量的是男性消费，即便是偏女性的饮品也因为小甜水的特征，含糖、不健康等因素不符合女性消费特征。

▌5、中国年轻人在寻找什么饮料？

从即饮茶到电解质水，再到养生水、椰子水等品类，其实可以发现中国市场的年轻人，一直在寻找一款产品。

这款产品首先满足低糖的特征，其次是不像水那样平淡，最好有点味道。不同场景就出现了不同的需求，也有了不同的产品。

第一，比如目前来看市场空间最大，接受度最高的是茶品类。

由于国内消费者对茶的接受度高，产品大多不会有硬伤，这也是众多新品牌从茶开始切入的原因。

相比于传统绿茶、冰红茶的高甜度，创新茶品类需要用不同的口味去满足消费者的新鲜感，比如龙井、普洱、乌龙茶等口味更加柔和且自带甘甜。

第二，天然植物饮也符合年轻人有点味道但不浓烈的饮品需求。比如桦树汁和椰子水。

但是这类创新品类短时间内市场空间并不会很高，口味接受度是最大的问题，其次，椰子水也并非低糖。

第三，自在水的问题也是口味接受度和价格。

女性消费的钱很好赚，但是很难在长时间的维度上说服女生一瓶红豆水、绿豆水卖5-6块的价格。

第四、新品牌可以在包装上做创新。

果子熟了的方形瓶成为近几年饮品创新中比较突出的产品，因为货架陈列等因素，在线下凸显出了优势。

第五、渠道和营销依然是饮品崛起的关键，没有捷径。