食安时代

越高端产品价格越高，这也就意味着受众人群规模就越小、品牌容错性也更低，而一些品牌虽然打着高端口号，但产品价值与价格严重不符，还陷入既要又要的迷途，导致高端化一直停留在喊口号阶段。

价格与品质不匹配

近日百果园发布了2025年中期财报，数据显示上半年实现收入43.76亿元，同比下降21.8%，归母净亏损3.42亿元，此番业绩变脸并非突然，翻阅往期数据已能窥见端倪，去年营收102.73亿元，亏损3.86亿元，市值较巅峰时期蒸发超70%，近千家门店关闭，核心客群快速流失，前些日子品牌也发布了盈利预警，当时也引发了广泛关注，该品牌的困境也折射出了主打高端定位品牌的普遍状态。

在性价比当道的大环境下，一些定位高端的品牌都或多或少地受到了打击，不少消费者吐槽水果价格太高，比如月薪两万吃不起百果园进去一次至少得上百百果园我真的高攀不起了等等。虽然这些主打高端水果零售品牌一直以来标榜自己优质、新鲜、高品质，但过高的价格与消费者对于性价比的追求形成了鲜明对比，而且并没有让消费者真正感知到高价值。

具体来看，阳光玫瑰在某品牌门店中显示为13.9元/斤，而在普通商超里阳光玫瑰价格为6.98元/斤；黄皮哈密瓜在门店中显示的价格为6元/斤，超市价格却只有2.98元/斤，对此品牌表示产地、品种还有等级都不一样，我们的A级果口感肯定比普通果好，所以价格更高一等级，但贴着相同标签的澳橙，在某门店标价为19.9元/500克，而在普通商超则标价为16.8元/500克。

品牌自创立之初就主打高端水果，当时也确实受到市场欢迎，愿意为品质付出高溢价，但在发展过程中为了冲击万店规模一再放宽加盟门槛，导致质量问题频出。从腐烂果切到农药超标，这些年品牌屡次登上监管黑名单，黑猫投诉平台中有三千多条投诉，大多集中在水果变质、售后推诿上，品质的不匹配更是让消费者对其产生了质疑，这也是主打高端化水果品牌面临的普遍问题。

品牌溢价严重，高端化路径缺乏支撑力

现在市场可以说是消费降级和升级并存，在这样的大环境下消费者的购买理念表现出不同以往的理性，可以买贵的，不能买贵了在一个地方省钱是为了能够在另一个地方更好地花钱，这也就意味着市场对高端化需求更高，表现在水果品类上，已经从是否吃得起升级为是否吃得对、是否吃得安心、是否吃出情绪价值。

某高端水果品牌曾经在市场中快速发展靠的就是吃得安心，比如其曾提出不好吃三无退货服务标准，消费者如对水果口感或品质不满意，可无小票、无实物、无理由退货；还创立四度一味一安全水果质量分级体系，即好水果需兼顾糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味和安全性，有消费者表示尽管价格较高，但省去了挑选等许多麻烦，还能吃到高品质水果，不少人都愿意为品质和服务支付高溢价。

曾经除了品质外，社交属性、情绪价值等都是消费者所看重的，高端水果也是人们彰显身份的工具，比如车厘子在巅峰时期零售价每斤高达150元以上，被贴上品牌的车厘子价格更高，因此被视为中产试金石，春节期间能够实现车厘子自由的人都自带有钱标签，这大大地满足了消费者渴望被关注的心理。

与人分享水果的社交方式逐渐成为趋势，去年打工人把未熟的香蕉养在工位，等待蕉绿消散成为风潮，今年春天，自己种植蓝莓在社交平台热度飙升，带动了电商平台蓝莓盆栽的销量同比暴涨246%，夏季无花果爆火后，也有不少人在社交平台发布自己种植果树的视频引得大量关注。

但这也为一些品牌提供了钻空子的机会，一些高端水果零售品牌试图用标准化分级把水果做出奢侈品感，但在消费者的心智里，它始终是一颗苹果、一串葡萄，现在消费者对高价水果的价值判断存在严重偏差，数据显示47.8%的消费者认为品牌水果价格虚高，31.2%遭遇过以次充好，说明行业尚未建立起与价格匹配的公信力，未来高端品牌还是要深耕品质。

中高端消费客群萎缩，大众群体被排除在外

一些高端水果品牌凭借小众高端水果建立可感知的价值差异，正好吸引对价值有追求的中高端客群，但现在中产人群规模处于缩量阶段，有数据显示曾经光鲜的中产群体正以每年3.2%的速度下滑，北大光华管理学院的模型预测显示，到2027年中国中等收入群体将减少2200万人，而这一数字到2035年将飙升至4200万，这也就意味着以中高端收入群体为主要客群的品牌将面临更大的发展难题。

现在不少中产阶级的消费理念也发生了变化，不少消费者收入增长放缓，消费心态更趋理性务实，过去买星巴克相当于买身份，为其带来非常大的自我满足，而现在主打一个该省省，该花花，刚需类依旧愿意投入更多，但像咖啡、零食、超市这些非刚需类开始精打细算，对高端水果的追捧热情也大不如前，他们更看重性价比和理智消费。这从一些以中产阶级为目标客群的品牌发展现状也能看出，比如星巴克与瑞幸的发展趋势对比、山姆选品被骂上热搜、盒马会员店的关闭等等。

大众消费市场虽潜力较大，却基本被排除在此类高端品牌的目标客群之外，因为高端水果的定价策略远超普通家庭的日常水果预算，即便大众消费者也可能在节假日或特殊场合购买少量高端水果，但很难形成稳定、高频的消费习惯，这导致高端水果品牌缺乏一个基础群体来抵御特定人群消费波动带来的风险。若盲目降级还可能引发一些中高端群体的不满，使得一些高端水果零售品牌骑虎难下。

要突破当前困境，相关品牌可能需要重新审视其市场定位与产品组合策略，未来可以尝试开发更多价格带的产品，在保留高端核心产品的同时引入更多中低端系列，以吸引更广泛的客群；考虑到大众群体的消费能力，品牌可以推出小份量体验装等方式降低尝鲜门槛。这种转型需警惕品牌调性模糊风险，有些主打高端的品牌在推出平价系列后部分核心客群流失率高达15%。

渠道结构变化，竞争对手实力强劲

高端水果品牌的发展受阻，除核心客群消费能力变化外渠道结构的深刻变革与实力强劲的竞争对手的双重挤压也是重要原因，传统高端水果连锁严重依赖线下实体门店网络，通过密集开店、高端商圈布局来触达目标客群，比如某品牌前几年大肆扩张，2023年门店数量达到6093家，门店网络覆盖22个省和直辖市的170多个城市。

但现在水果零售的渠道结构已发生根本性变化，消线上生鲜电商、社区团购、大型商超的即时零售业务迅猛发展，以较强的便利性和性价比较高的产品广泛地触达并吸引了包括中高端用户在内的大部分客群。一些全品类平台通过半小时达服务，使得不少消费者将水果购买从计划性消费转化为即时性需求，而这些定位高端的水果门店很难满足即时性需求，导致流量被分流。

山姆会员仓储超市、盒马等竞争对手个个实力强劲，凭借强大的全球直采能力，提供高品质、大包装、性价比高的进口与国产水果，其单品价格优势明显，直接吸引了对品质和性价比同样关注的中等消费群体。这使得一些高端水果品牌引以为傲的产地直采、现摘现发等优势已不再稀奇，消费者自然愿意选择更具性价比的那个。

广泛存在的本地化水果连锁与个体商户看似不起眼，实则也是强劲的竞争对手，一些高端品牌未来想要继续在市场中立足就需要朝着大众群体走去，但这种个体商户经营成本更低、价格更灵活还深谙本地消费习惯，在大众市场占据着非常大的市场份额以及市场心智。渠道的碎片化与竞争对手的多元化，共同加剧了高端品牌的困境，未来能否破局取决于其能否重构渠道策略，优化成本结构，并在激烈的竞争中找到新的差异化优势。

高租金、压货等，加盟商亏损成常态

一些定位高端的水果店失宠与内部加盟体系也有很大关系，一般来说，加盟商通过支付加盟费，获得品牌方的成熟商业模式，背靠资本强大的营销能力在当地市场中快速站稳脚跟，而品牌上则靠加盟商来快速扩大市场规模和份额，但激烈的市场竞争中一些品牌开始大肆扩张，想要以规模取胜，这就导致加盟商苦不堪言。

在前期加盟商除了要花费加盟费外，门店租金、设备、人力等都是一笔不小的花销，尤其是主打高端的水果品牌对区位有着较高要求，进一步推高了投入成本。比如某品牌90％以上门店为加盟店，加盟费23万元，前期投入高，但水果零售利润薄，加盟商需承担房租、人工及水果损耗成本，部分加盟商反映经营困难，回本周期延长，甚至出现亏损转让门店的情况。

有自称某品牌的加盟商表示，加盟4年开了四家店，也一直在做三无退换服务，但去年开始公司改为承担60%，而且是整单的金额利润全扣除，而不是被退的果品利润，本来利润就非常低，压货坏货公司却不管，这些成本大部分由加盟商承担进一步挤压加盟商的盈利空间。

品牌在调整策略时也没有充分考虑加盟商的需求，比如某品牌推出平价策略后加盟商更是苦不堪言，因为很多核心商圈的门店月租金成本都在十几万，低价换来的只有客单价持续走低，回本都遥遥无期，为此一些加盟商便在品质上动起了歪心思，食品安全问题开始频现，形成了恶性循环。

这不仅揭示了当下高端水果商业模式在当前环境下的结构性风险，也给其他品牌提了个醒，品牌方与加盟商之间利益分配的不平衡对品牌长期发展并不利，若想破局，品牌方必须重新审视与加盟商的合作关系，从单纯的供应商-销售渠道关系，转向真正的命运共同体。

下不来的高台，高端≠傲慢

一些高端品牌被市场所抛弃很大部分原因也在于其傲慢的态度，前段时间针对网友反映的百果园的水果越来越贵，质量却越来越差问题，其董事长却表示我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。我们不会去迎合消费者，此言论一出迅速引起了争议。

这种教育消费者的举动以及居高临下的精英姿态引得不少消费者反感并表示买个水果还要被你教育接受价格贵的水果就是变得更成熟等，质疑声可谓是铺天盖地，相关话题迅速登顶热搜，负面评价占比飙升至63%。一条条负面反馈如一支利箭直刺要害，当日品牌股价暴跌6.86%，次日继续下挫，两天累计跌幅超过8%，市值缩水至26.17亿港元，较上市高点蒸发超过70%。

虽然在当下许多高端品牌都面临较大的生存压力，但这并不是品牌教育消费者的理由，钟薛糕的落寞就是证明，诞生于2018年的钟薛高曾推出单支售价高达66元的雪糕，在消费升级热潮下品牌顺势打开市场，一时间名声大噪，后来随着消费趋于理性，产品被质疑是智商税，而在一片质疑声中创始人却趾高气扬地说它就那个价格，你爱要不要，这种傲慢对待消费者的态度也加速了品牌走向灭亡。

近日，一张桃李面包五仁月饼的广告图片也引发了广泛讨论，其广告语写道有人说五仁不好吃，我们认为那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。发布后众多网友表达不满，我不想遭受毒打，就不吃了谢谢买月饼为什么要遭受生活的毒打等，这也反映出了市场对这种教育消费者口吻的不满。

高端品牌应该意识到高端不等于傲慢，许多成功的品牌尽管定位高端却通过透明供应链、诚恳沟通和持续改进服务赢得口碑，未来高端品牌应转向主动倾听消费者声音，将消费者反馈融入产品迭代，比如推出免费试吃或满意度调查，让高端真正成为品质的代名词。

短期阵痛与长期主义之辩

面对市场挑战一些高端水果品牌选择战略转型，但并非所有企业都能成功实现转型，许多品牌在转型过程中面临资金链紧张、管理层决策短视等障碍导致战略无法落地。比如一些企业为追求快速止血，过度依赖阶段性降价促销，结果不仅未能吸引新客群反而加剧了原有高端客户的流失。

在过程中短期阵痛是无法回避的现实，面对业绩压力品牌本能地会采取收缩策略，比如关闭亏损门店以削减租金成本或通过阶段性促销降价来维持现金流。虽然这些举措能缓解经营压力，但副作用也较为显著，关闭门店会影响市场规模及深度，频繁促销则会损害高端品牌定位，让消费者对原价产生抗拒，可能陷入越促销越依赖的恶性循环。

比如某品牌2024年下半年起从高端化转向高品质+高性价比并行策略，针对消费者敏感度较高的水果推出好果报恩等促销活动，同时强化门店服务标准，但上半年营收和净利润依旧下滑，其董事会认为这一亏损和收入下滑是战略转型的阶段性结果。

当然也有些品牌立足长远，在忍受眼前的利润下滑的同时进行根本性的战略重塑，比如对供应链进行深度改造以从源头降低成本而非仅仅压低采购价；开发更精细化的产品矩阵，推出真正符合大众市场需求的品质产品；重构与加盟商的利益分配模式，从对立转向共生等，但这需要投入大量资源且回报周期漫长，让不少企业望而却步。

短期阵痛与长期主义并非完全对立，高端水果品牌未来或许可以在两者之间寻找一种动态平衡：以足够的短期战术求生，为长期战略换取宝贵的喘息空间，将阵痛转化为行业洗牌的机遇，真正实现从高端傲慢到品质信任的蜕变。

行业思考：高端化发展受阻在各行各业讨论度一直较高，现下已经蔓延到水果零售行业，一些高喊高端口号的品牌业绩下降就是证明。其实水果价格走高一直备受关注，只不过在当时高端水果成为一种身份表征，而现在中高端群体减少，消费更加理性，这种徒有高价格的高端水果逐渐被人们所抛弃。