小鲸

在2026春夏上海时装周M SPACE共创聚谈系列论坛中，由上海时装周组委会与联合主办的专场对谈近日在上海虹桥联合大厦举行。本场论坛汇聚了来自时尚品牌、商业地产、咨询机构的专业代表，以从流量到留量：线下空间的价值与再造为主题，探讨线下空间如何从销售终端转向品牌理念与社群构建的核心场域。

作为上海时装周期间的重要行业洞察活动，M SPACE共创聚谈持续关注时尚生态的动态演变，聚焦创意、商业、技术与文化的多向融合，已成为行业内外观点碰撞、趋势共建的重要平台。本次论坛涵盖两场主旨演讲与一场圆桌讨论，围绕消费者旅程演变、品牌空间策略、文化理念表达等展开深度对话，为行业提供可复制的实践经验与前瞻性思考。

线下空间在消费旅程中的不可替代性

波士顿咨询（BCG）董事总经理、全球合伙人徐允文引用了BCG在多个跨行业的研究成果，将消费者决策旅程拆解为AIPL模型：认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）。线上在认知环节具有优势，但在兴趣的深化、购买的完成与忠诚的建立上，线下门店仍占据显著权重。他表示，尽管线上购物很高效，但人们刷到后并是不立即下单，而是会走进门店再看一看、摸一摸，在质感与服务中作出决定。

在零售格局层面，尽管数字渠道不断扩张，但约60%的时尚与奢侈品销售依旧在线下完成，购物中心仍是最主要的购买场所。但这一传统渠道正在经历显著的结构性变化：高端优质商场如上海国金中心、南京德基广场等流量表现稳健、客群黏性强，而部分中低端购物中心则遭遇客流下滑与业态同质化的双重压力，行业呈现出明显的两极分化趋势。

波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人徐允文

与此同时，购物中心的业态布局也在不断演变，曾经主打服饰美妆的一楼位置，如今被运动、潮玩、新能源车、茶饮等更贴近日常生活的品类取代。这些品牌不仅满足了年轻客群的体验需求，更强化了空间的互动性与社交属性。

体验式零售已经成为吸引流量、延长停留时间、激发转化的关键机制。徐允文指出，以上海静安嘉里中心近期的沉浸式艺术展览与主题快闪活动为例，这意味着购物中心正从单一的消费场所，转向文化、体验与社交并重的复合空间。

波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人徐允文

在谈及品牌应对线下转型的策略时，徐允文概括了三种空间实践路径：以Louis Vuitton路易威登为代表的打卡探索型，通过旅行主题装置强化品牌叙事与社交传播；Ralph Lauren拉夫劳伦式的生活方式复刻型，将咖啡馆、酒吧等生活场景融入门店，延伸消费者日常体验；以及Gentle Monster引领的艺术策展型，通过持续更新的艺术空间与限量发售，让门店成为内容创作与社交传播的核心节点。

对于预算有限的中小品牌，他认为打造吸引力空间的关键不在于投入多少成本，而在于创意、品位与共鸣。即使是手作装置、临时策展，也有机会成为线上内容的爆发点。同时，营销预算应精准投向与目标客群一致的平台，而非盲目追逐全平台的流量与曝光。

无法被数字化的体验瞬间，构建品牌护城河

作为诞生于2019年的本土美妆品牌，酵色一直致力于时髦、浪漫、自在的生活方式表达。在数字传播高度饱和的当下，越来越多品牌将线下空间视为情绪价值与品牌理念的落脚点。对酵色而言，这不仅是一种渠道策略，更是品牌长期价值观的体现。

酵色品牌全球总经理尤佳指出，线上流量帮助新锐品牌活下来并活得很好，但在高度同质化的数字竞争中，人与品牌的关系正在变浅。要真正被消费者记住，线下空间才是切入点。

酵色全球总经理尤佳

最后，尤佳强调，线下空间是一场关于品牌长期价值的定投。比如酵色在陆家嘴的大屏广告投放，不以短期转化为目标，而是为了精准传递品牌理念，实质上也获得了市场对其具有大牌感的积极反馈。在未做任何线上投流的酵色新加坡店中，依靠空间体验与产品力，仍实现了平均每单5-6件的高客单。这也证明了优质的线下体验具备强大转化能力，同时也为线上自然传播与声量积累创造了良好土壤，有望形成线上线下的良性互动。

从陪伴到共鸣，线下空间的多维实践

本次论坛的圆桌讨论环节由马兰戈尼中国及亚太区首席运营官程莹婷主持，RIMOWA日默瓦零售总监邱依璐、豫园珠宝时尚集团总裁助理王琛豪、江南布衣品牌营销总监吴伟波与瑞安新天地高级商业总监李振辉共同参与。他们从不同角度探讨了线下空间如何深化品牌与消费者的关系，并转化为长期价值。

左图：RIMOWA日默瓦零售总监邱依璐 右图：江南布衣品牌营销总监吴伟波

江南布衣将艺术视为品牌基因的核心，从总部天目里的美术馆、艺术家驻留计划，到与非遗技艺等传统文化的合作共创，皆体现了品牌的审美立场与文化承诺。艺术，是我们品牌建立时不可或缺的DNA，品牌营销总监吴伟波表示，这种价值不止体现在展览或产品中，更延伸至线下空间的每一个细节。

品牌以集合店形式承载旗下JNBY、速写、LESS等多个子品牌，并在门店中引入艺术展览、非遗互动、兴趣社群等内容，将设计研发、面料工艺与品牌理念转化为顾客可以亲身感受的体验。吴伟波表示：很多人以为我们只是在做衣服，其实我们希望门店能展示的是整个品牌的思想与方法。他提到，如艺术家驻留计划、传统手工艺共创项目等机制，正在将原本只存在于公司内部的理念，通过线下空间逐步向公众展开。

豫园珠宝时尚集团则在坚守文化底色的同时，持续以年轻化创新激活老字号生命力。集团总裁助理王琛豪在发言中指出，年轻一代对传统文化的兴趣正不断升温，但相比单向输出，年轻人更倾向于沉浸式、互动性的参与方式。

瑞安新天地高级商业总监李振辉

随着消费者需求的转变，他强调，今天的线下空间要给消费者一个理由走进来，不只是为了商品，而是因为某种情绪或体验。为此，团队不断尝试在空间中植入文化装置与内容互动。比如，将消防门改造成承载东台里记忆的艺术插画；引入景德镇、花艺等主题市集，唤起老街区的日常生活感。在李振辉看来，新天地并不只是一个购物中心，而是更具温度与文化感的生活方式场所。

无论是以服务强化陪伴感，还是通过IP联名唤起共鸣，亦或是借助艺术内容深化互动，不同品牌正以更长周期、更高维度重构线下价值。在数字化已成为日常的当下，线下空间的意义早已超越销售本身，真正的关键在于：是否能够持续吸引消费者回归，并建立深层次的关系。