作者 | 王小娟

编辑 | 柴旭晨

一辆普通家用电动车，在4小时内被加价至7819万元，京东这场精心设计的拍卖狂欢，让中国车市再一次见证互联网打法的“侵略性”。

10月22日，京东“国民好车”001号特别版拍卖落下帷幕。这辆预计售价仅万10-12万元的电动车，从1元起拍，经过23733次出价，最终拍出7819.3399万元的天价。

当然，竞拍成功者，保证金可抵扣货款，参与者可以放弃支付或支付后取消订单，将扣除保证金100元。也就是说，就算毁拍也只需要扣除100元的保证金。

当京东为“国民好车”001号特别版设置1元起拍价时，就注定了这不是一场普通的汽车交易。100元的低保证金门槛，让大量用户以“玩一玩”的心态加入竞价。拍卖过程中，价格在1分钟内突破80万元，16分钟后突破1000万元，不到一小时就超过2500万元。

京东通过社交媒体提醒、话题互动等方式持续发酵热度，将一款普通汽车销售变成了现象级营销事件。毕竟“001号”的稀缺性是价格疯涨的核心驱动力。在收藏圈与资本圈层中，“首号”“限量”往往意味着超额溢价。

就在这几天，京东这款合作的“国民好车”，也终于掀开了盖头，命名为埃安UT super。根据目前公布的信息，这款车在产品层面同样具有不少亮点。

三电方面，基于宁德时代巧克力换电技术，该车配备500km续航电池，并实现99秒快速换电。这一补能方案解决了电动车用户的续航焦虑，也成为该车最突出的卖点之一。

智能座舱方面，埃安UT super搭载“广汽华为云车机”技术，支持云端算力调用与TB级存储空间，可运行大型应用并实现手机APP快捷上传。

空间设计上，车辆采用标准A级车平台，但在空间方面也是同级中相对较强的。在尺寸上，埃安UT super轴距2750mm；二排腿部空间905mm；横向空间 1385mm；前排座椅可放平。

高调拍卖001号车只是京东此番高调深入汽车行业的其中一环，京东的野心在于以互联网的逻辑重塑汽车消费市场，让用户“像买手机一样买汽车”。

在此番大张旗鼓开始卖车之前，京东的汽车梦已有数年。早在2015年，京东就投资了蔚来。又在2018年上线整车交易平台。2022年时，其还把“京车会”升级为“京东养车”，2023年，汽车事业部独立运营，京东在汽车方面的野心再度彰显。

当前，京东养车拥有近3000家直营门店和超4万家合作网点，这些线下店将成为其卖车业务的重要渠道。

京东在此次合作中的角色定位非常明确——独家销售方，不直接参与造车。但这恰恰揭示了京东更大的野心：不做重资产的制造者，而做轻资产的生态整合者，构建覆盖“买-配-养-用-换”的汽车全生命周期服务闭环。

此次，京东依托其超6亿活跃用户和消费洞察能力参与产品定义。在“国民好车，由你定义”活动中，京东收集用户建议，吸引了超30万人参与互动。也就是说，京东卖车不仅是销售渠道的变革，更反映了汽车行业从制造主导向用户中心的价值链重构。

而随着新能源汽车市场的发展，汽车产业的价值链也在发生变化。软件定义汽车价值的趋势凸显，订阅服务、数据变现、个性化服务等成为汽车产品新的价值增量。

预计到2030年，汽车产品的价值占比将呈现硬件占40%、软件占40%、内容服务占20% 的格局。

京东的轻资产模式恰与这一趋势吻合。它不直接参与制造，规避了重资产的风险，通过用户洞察与服务体系嵌入汽车产业价值链的高端环节。传统车企的短板正被无限放大，而京东则凭借其对用户数据和服务渠道的掌控，有望在在价值链高端分得一杯羹。

有行业人士表示，京东卖车面临的真正挑战，是如何改变消费者的购车习惯和认知，并做好售后服务。毕竟，汽车作为大宗消费品，消费者的决策逻辑与普通商品截然不同。

如今年轻消费者越来越理性，他们不再仅仅关注价格，而是更加注重产品的质量和售后服务。京东此前的售后服务在各大电商平台中相对具有口碑，这种售后能力能不能在汽车销售上体现出来还尚不明确。比如，如果合作的车型出现质量问题，责任需要如何划分等，当前还难以确定。

这场7819万元的拍卖狂欢终将落幕，而京东的汽车野心却刚刚开始。天价落槌的那一瞬间，京东向传统汽车行业掷出了一份挑战书。

未来，随着埃安UT super在双11期间正式发布，京东的汽车售卖模式将面临真正的市场检验。

在新能源汽车竞争日益激烈的当下，京东能否真正撬动千年不变的汽车销售格局，还是一个未知数。但可以肯定的是，汽车产业的边界正在消融，一场由互联网企业主导的渠道革命正在拉开序幕。