文丨大V商业 周铭

这或许是电商平台第一次将复购，而非增长，作为核心红利。

今年双十一前夕，淘宝平台总裁处端提出了三个新红利闪购、大会员和88VIP。

其中，88VIP被形容为超级引擎。

淘宝将88VIP用户视为超级引擎这一点并不寻常。过去，互联网平台的增长主要依赖新增用户无论是早年的人口红利电商红利，还是近两年的下沉市场红利城镇化加速，都曾推动淘宝的持续扩张。

而88VIP带来的，则是用户复购的增长。通过为平台买家绑定多元权益，淘宝希望提升用户的消费频次这正是电商会员体系的长期价值所在。

会员用户的购买力更强。虽然88VIP用户仅占淘宝用户总量的约1/20，但其贡献的GMV估计高达3万亿元，几乎与京东全站持平。

换句话说，5300万名88VIP用户每年的消费总额，就能买出一个京东。

▌1、再次疯狂抢会员

电商会员是国内市场中最具消费能力的人群。

2018年，淘宝以淘气值1000为门槛推出88VIP会员。用户开通会员后，可以在原有购物权益基础上享受更多优惠，例如指定商品折扣、阿里生态内优酷会员免费赠送等。

经过7年积累，88VIP的会员数量已达到5300万，超过更早推出Plus会员的京东，目前京东会员约3400万。

淘宝与京东的会员大战在近两年被重新点燃。

88VIP会员经历了多个关键增长阶段，最近一次出现在2024年Q2，单季度新增会员700万。

从2023年Q3至2025年Q2的8个季度，淘宝88VIP会员数量依次为：3000万、3200万、3500万、4200万、4600万、4900万、5000万和5300万。其中2024年Q2创下近年最高增速。

原因之一是去年618淘宝投入了前所未有的补贴力度，例如88VIP新增的每日2元红包特权，吸引了大量用户。许多人以回本为目的开通会员，相当于花88元获得730元的权益。

京东会员今年也在持续发力。

一个衍生现象是，今年闲鱼上出现了大量低价转售的京东家政服务，其中部分供给可能来自京东会员赠送的2小时免费家政权益。

88VIP的消费力究竟有多强？我们可以算一笔账。

先看几组公开数据：

淘天集团2022财年的GMV约为8万亿元，截至2021年6月活跃买家达8.28亿。当年88VIP会员为2500万，贡献GMV 1.42万亿元。

由此可以推算单个88VIP用户的消费能力：2022财年平均每个买家的年消费金额约9000元，而每个88VIP的年均消费金额高达5.68万元，是普通用户的6倍多。

再假设近三年88VIP用户的客单额基本保持稳定（以保守估算），那么到2025财年，5300万会员相较2022年2500万的规模扩大2.12倍，对应的贡献GMV约为3万亿元，且这一数字大概率只高不低。

可对比的是，京东2024年的GMV约4.5万亿元，而 2022年约为3.3万亿元。

换句话说，淘宝5300万名88VIP会员的年消费总额，大致相当于2022年京东全站GMV的体量。

▌2、贱卖的电商会员

电商平台的鼻祖是亚马逊。早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员服务，核心权益包括免费两日达配送等。

此后，亚马逊不断扩展Prime的会员权益，陆续增加了流媒体免费观看、电子书借阅、个人云存储等内容。

淘宝和京东的会员体系基本沿用了亚马逊的模式，走的是电商权益+内容服务相结合的路线。

但与亚马逊不同的是，淘宝和京东看似在吸引付费用户，实际上是在付费买用户两者都以接近促销价的方式来销售会员服务。

以淘宝为例，88VIP会员的核心权益分为生活卡和购物卡两种。如果选择购物卡，每日可领取2元无门槛红包，全年累计超过700元，这成为新版88VIP的最大卖点。这也意味着淘宝以近十倍的成本吸引消费者成为付费会员。

京东的情况类似。

例如上文提到的京东Plus会员赠送家政服务等权益，其实际价值也远超会员年费。

简单来说，亚马逊的Prime会员以电商权益为核心卖点，内容为增值补充，通过内容消费时长来提升用户黏性。

而88VIP和京东Plus的逻辑正相反内容和生活服务反而是刚需，电商权益则是附加价值。

造成这种差异的一个重要原因是市场环境不同。国内电商和快递体系高度成熟，消费者实际上已不再需要额外的配送服务。

当然，淘宝和京东推出会员计划，也有各自的战略考量。

对于淘宝而言，核心在于提升复购。购物卡中的每日2元红包旨在培养用户的日常消费习惯，而在寻找购物目标的过程中，用户也会自然地增加逛淘宝的频次。

京东则通过家政等增值服务提升会员体验，但核心诉求同样是提高复购频次。例如，Plus会员享有无限免邮特权，而普通用户则需单笔满59元（此前为99元）才能享受免邮。

京东的配送成本在所有电商平台中最高，但服务体验也最佳。通过免邮提升会员的购物体验，同时会员费在一定程度上抵消了高昂的履约成本。

▌3、会员见顶了吗？

亚马逊通过会员制度获得了丰厚的回报。

数据显示，截至2025年，亚马逊全球Prime会员数量已达2.2亿，其中美国本土会员约1.8亿（覆盖约80%的美国家庭），每年会员费收入高达数百亿美元。

相比之下，淘宝88VIP和京东Plus的会员数量与渗透率仍然偏低，且增长趋势明显放缓。

淘宝在2018年推出88VIP，至2022年Q2会员数达到2500万。此后进入一段缓慢增长期，直到2023年Q3再次披露数据时，仅增长至3000万，五个季度仅增加500万。

2024年，淘宝再次加大会员投入，从2023年Q4的3200万提升至4900万，全年新增1700万，增幅超过50%。

但到了2025年，Q1和Q2的增长分别仅为100万和300万，增速再度放缓。

京东也遇到了同样的问题。自2022年7月会员突破3000万以来，历经两年仅增长400万，目前约3400万。

会员增长放缓，可能源于以下几个方面的原因：

第一，付费习惯仍然薄弱。

中国消费者的付费意识总体较弱，无论是内容还是版权付费，都经历多年市场教育才逐步形成。电商本身就是交易场景，再要求用户为购物平台额外付费，需要一个漫长的接受过程。

以山姆会员店为例，其在国内的热度与争议并存，恰好说明不少消费者仍难以理解为更好购物体验付费的逻辑。

第二，国内外电商环境与基础设施差异显著。

正如前文所述，中国电商会员之所以被低价出售，本质原因在于国内的电商和物流体系更完善，消费者对额外付费服务的需求更低。

以配送为例，亚马逊付费的两日达，在中国几乎是免费且更快的常态体验。

第三，视频会员成为电商会员的价格锚点。

电商平台往往通过内容会员对比来强化价格吸引力，利用视频网站较高的会员定价，凸显电商会员的划算。

这种促销逻辑短期有效，但视频会员的增长早已触顶。腾讯视频和爱奇艺会员数在破亿后就停滞甚至下滑。以视频会员为卖点的电商促销，边际效应正在递减。

第四，当下会员体量本身已不低。

目前，淘宝88VIP与京东Plus合计会员约8700万，而中国网购用户总量约10亿，渗透率接近9%。

由于电商会员普遍具有家庭共享属性，若按家庭计算，渗透率可能翻倍。以最新数据显示，中国家庭平均人口为2.62人，则会员渗透率约为22.8%。

进一步细分来看，一线城市消费者开通电商会员的意愿明显更高，若以高线城市为主要人群，渗透率可能已超过30%。

综上，电商会员的潜在增长空间，实际上已相对有限。