壹娱观察 王心怡

2025年，综艺市场的一个共识更加明确，那就是去线下。

一方面，文旅类真人秀井喷，《一路繁花》系列、《花儿与少年7》纷纷引发旅游地打卡潮，同款路线攻略更是风靡社交媒体。

甚至一些长寿棚综也跟上了走出去的步伐，姐姐们将舞台搬到了户外，感受大美中国，连大侦探们都先选择去马耳他旅游再去破案

不管是消费品牌，还是长视频本身，都将更多有关增长的目光瞄准了线下，而主动走向线下的综艺创作，无疑让综艺的种草效应进一步膨胀。

无论是看综艺爱上一个目的地背后的文旅热潮，还是营销场景的多元化，当综艺创作在线下走出内容IP+实体经营的样本，文化消费的浪潮便随之而来，综艺商业化的潜能也会被无限激发。

在看内容升级为追内容逛场景体验IP的多元一体趋势下，综艺的全新价值时代正在到来。

01 回归真实、内容落地，综艺为何瞄准线下？

求新、求变是综艺一直以来面对的命题。

回顾过去的综艺市场，有的节目大胆创新，在类型上抢占第一个吃螃蟹的先机；有的通过类型叠加，用更多元素吸引不同圈层用户的驻足；有的将一个核心特质做到极致，成为类型题材中的佼佼者。而当类型红利渐弱、线上流量见顶，瞄准线下便成为了综艺市场又一个创新发力点，而这恰好与年轻人的线下消费升级形成共振。

2025年，内容+实体的创作模式被进一步深化和书写。

这一模式能加速上量，核心原因在于年轻人正不断涌向线下消费场景。

当下年轻人正在重构线下消费的新逻辑：去线下不只为了购买，而是寻求有内容、有情绪、有社交的体验。他们追求沉浸式体验，会从自身细致化的兴趣切口与情感需求出发，在线下找寻自己的生活态度与审美表达。在这一逻辑下，情绪共鸣不再是附加价值，而是决定消费决策的关键。

而始终紧密追随年轻人风向，甚至能引领潮流走向的综艺创作，恰好是通过内容IP架起与年轻用户情绪共鸣的最佳载体通过内容IP讲故事、建立情感联结，再用线下实体场景落地体验，让这份情绪联结从屏幕内延伸到现实中。

综艺走到线下，正是对年轻人真实需求的精准挖掘：既为内容拓宽从屏幕到现实的边界，也为行业找到了流量见顶后的新增量。

关注年轻用户需求的同时，瞄准线下的综艺正回归真实叙事，打造沉浸感和归属感，建立并延长与观众的情感联结。

一个明显的趋势是，节目会跳出剧本，以纪实为核心，通过全程记录嘉宾参与实体场景的过程，既呈现场景里真实有温度的细节，也拆解背后的逻辑，观众在观看的同时能自然拥有成长的获得感，进而从看节目延伸到想体验，最终完成内容与线下的转化。

比如爱奇艺近期推出的市集经营互动真人秀《灿烂的市集》，就以市集为切入口，不仅关注到市集对于年轻人社交需求的满足，更用镜头一一记录打造市集的流程。四位市集主理人从开始的手足无措、毫无头绪，到逐渐梳理出思路、落地执行，再到解决场地搭建、摊主协调等问题后成功开市，既带着观众体验了一把项目策划、执行的云工作，也通过镜头深入挖掘每一位摊主的真实人生故事，这些满是生活韧劲与追梦初心的故事，让市集不再只是简单的交易场所，更成为承载情绪价值的载体。这样的真实记录，也让观众的情感延伸到了线下去市集打卡、晒出市集体验成为新风尚，《灿烂的市集》在社交平台也因此保持火热态势。

《微笑一号店》剧照内容+实体的模式，正推动着综艺节目更真实、更落地、更新鲜，也让娱乐内容与用户更有共鸣、更相关、更靠近。当内容IP进一步与线下场景融合，展示年轻人更细致化的兴趣走向与生活方式之时，营销场景化也就更多元，品牌也就越来越易于与年轻人交朋友。

02 从看内容到逛场景，内容即渠道如何运转？

当内容+实体成为综艺创作的方向，它带来的不仅是内容上的变化，也是内容商业化的再次更新。

在当前内容即渠道已成为不可逆的商业趋势背景下，内容+实体的创作模式进一步丰富了这一趋势的内涵。通过内容赋能实体的实践，不仅验证了其有效性，也在一次次实际应用中探索出了高效且可持续的运转路径。

其一，以内容为锚点，为品牌打造高契合度植入场景，借内容生态实现全链路营销。

当下，品牌对于品效协同的需求更加明显和旺盛，而在内容+实体的创作思路下，缩短链路、覆盖全域的目标就有了落地的模式。

比如，《灿烂的市集》总冠名三得利乌龙茶，其本身所传递的清爽解腻特点正切中了年轻人对茶类饮品的需求，而综艺IP与市集场景的结合，更让品牌营销跳出屏幕，在真实社交场景中渗透用户心智。

更关键的是，节目并未局限于镜头内植入。一方面，依托打造真实市集的主旨，节目将三得利摊位置入市集中，志愿者推广自然融入市集销售场景，还通过互动游戏展示多口味产品。这一次，品牌不再只是镜头里的背景，而是能让观众直接体验、购买的实体商品。

节目还将三得利与真人秀深度绑定，在长沙探访美食摊主时，市集主理人之一的闫桉想出在小龙虾制作中加入三得利乌龙茶，节目顺势与品牌推出独家食谱，并在社交平台标明制作步骤。与此同时，三得利同步投放节目暂停广告页面，用户点击广告即可跳转购买页面。这一系列操作，让三得利实现内容种草、场景体验、即时消费的全链路贯通，既解决了品牌曝光与转化脱节的痛点，也让品牌获得更多场景共建的可能。

当内容+实体成为新的综艺创作方向，综艺节目也正在成为打通虚实场景的关键纽带，从单纯的娱乐产品升级为集内容、种草、消费一体链路的入口。这种转变让用户从看内容走出来，实现逛场景，通过线上种草反哺线下体验，也为应对线上流量见顶的品牌找到了更多的线下对话机制。

而爱奇艺显然早已精准踩中这一趋势核心从《微笑一号店》《灿烂的市集》打造真实场景，到扬州、开封等地落地小型化、强互动、快迭代的爱奇艺乐园，其线上种草、线下激活的策略既扎实又具前瞻性。这种不局限于短期流量、深耕线上内容、线下体验生态的布局，已然跑通了可复制的商业样本。期待未来爱奇艺能将更多爆款IP延伸至文旅、消费等多元场景，让内容价值在虚实融合中释放更大能量。