新立场

2024 - 2025 两年间新茶饮头部品牌扎堆上市，资本注入带来资源集中，加上公众关注放大品牌能量，2025 年有望成为一个爆发窗口期。再者，年初引爆的外卖大战将茶咖品类推上风口浪尖，时有奶茶店爆单门店骑手拥挤的词条上热搜，这便又有一层时运加成。

在此窗口期内，各家品牌却呈现出了不同的业绩曲线。2025 上半年，蜜雪集团实现收入 148.7 亿元，同比增长 39.3%；同期净利润为 27.18 亿元，同比增幅达到 44.1%。

古茗上半年实现营收约 56.63 亿元，同比增长 41.2%；净利润约 16.25 亿元，同比增长 121.5%，已超过其 2024 年全年 14.79 亿元的净利润。

作为同期表现最为突出的两个品牌，蜜雪冰城的稳健攀升多少还在意料之内，古茗则创造了一些惊喜。现制茶饮头部品牌中古茗的定位一直是主攻下沉市场，走区域加密扩张路线。

去年的招股书显示，截至 2024 年 9 月 30 日，古茗 80% 的门店位于二线及以下城市；其在乡镇门店的占比远高于其余前五品牌。今年上半年古茗门店规模同比增长 17.5%，且保持了在广阔下沉市场的持续渗透。

另一边，茶百道与沪上阿姨上半年营收增速略显疲软，上市品牌中定位更偏向中高端的霸王茶姬营收规模位居前列，但净利润仅为 7.55 亿元；经调整净利润为 13.07 亿元，同比仅增长 6.78%。显然无法与去年同期的风光之势相比。

数据之下，经营策略的分野更值得探讨。以狂奔的古茗和保守的霸王茶姬为例，前者积极参与外卖补贴拉高销量，重点攻克咖啡赛道拓宽品类；霸王茶姬则对品牌调性的滑落风险充满警惕，在外卖大战的喧嚣之外选择更稳健的品牌增长策略。

与此同时，两条不同的支线也折射了一些行业走向之辩。比如被谈论过很多次的下沉市场，或许还会扮演更重要的角色；比如性价比路线是否是新茶饮的唯一出路。

01、对手纷纷跨界，得下沉者狂奔

茶咖混战，本质上是因为大家都捉襟见肘。

双方盯着同一片消费空间，且越来越有接壤的趋势。它们本身同属现制饮品，定价上也都在争夺同一片价格带；同时其功能性高度相似，调味和配方也多是为了满足类似的口味。

在总的消费频次没有增加的前提下，茶咖势必会互相侵蚀，都希望自己能够场景通吃。就像去年 8 月，瑞幸咖啡推出轻轻茉莉轻乳茶，并且喊出上午咖啡下午茶的口号，试图实现产品全时段覆盖。

相对而言，茶饮这边的创新压力还要更大。据红餐智库，截至 2025 年 8 月，全国茶饮门店数达 66.9 万家，咖饮门店数 28.8 万家，市场规模预计突破 3190 亿元。而在红餐选取的 76 个茶饮与 54 个咖饮品牌样本中，推出新品近 1992 款，其中茶饮新品占比 66.0%。

在这个价格带，普通消费者能够轻松数出一连串知名品牌和无数网红单品，且各有其风靡程度的巅峰与退热期。当任何一个品牌都很难长期维持领先优势，消费者的忠诚度就无从谈起。因此，大单品＋低变动模式在这个赛道很容易失灵，因为消费者不固定、竞争烈度大、品牌壁垒脆弱。

而信奉大单品策略的霸王茶姬上新频率一直偏低，在强营销加持下其单品定价又在中端价格带中偏高，且为保持品牌调性不愿随补贴大流降价。

与此同时，以古茗为代表的众多新茶饮品牌基本都在适应这类饮品的快消本质。频繁推出新品，或是结合时令特色、或是挖掘区域品类，再加上与各类热门 IP 联名，更有跨界到相似赛道（如咖啡）。把门店当做一种饮品的百货商场，只求全方面覆盖更多消费场景。

霸王茶姬引以为差异化的品牌价值，实际上正在被前浪后浪们不断冲刷。

03、写在最后

其实霸王茶姬也在做向外求增长的尝试。比如推出茶姬现萃全新店型，其主打的现萃产品和意式浓缩的制作思路类似，在中式饮品的基础上做了适应当代人需求的功能和口味改造。

以及出海。霸王茶姬 2018 年就成立了海外事业部，今年先后在印尼、美国和越南开出首店，海外扩张的速度明显加快。这些稳健型的发展策略，需要更长的周期验证成效。

而在当前这个新茶饮的热战场，似乎是得下沉市场者得天下。行业本身有从高速增长期归于平稳的趋势，外卖大战这一意外的催化剂又起到了加速洗牌的作用。于是我们看到上市企业中，蜜雪冰城和古茗这类在下沉市场优势明显的企业表现突出。

我们不能断定现制饮品的出路只有极致性价比，但在竞争异常激烈、消费者切换快速的新茶饮赛道里，走品牌价值路线的霸王茶姬难免遇上一种时间差：品牌战略从启动到消费者广泛认可，再到规模化盈利这一过程，可能被竞争对手更快的低价＋新品打法拉开距离。这就要求它要么尽力弥补，要么保持耐心。

*题图及文中配图来源于网络。