出品/壹览商业 蒙嘉怡

外卖市场的战火，点燃巴西。

10月30日起，美团旗下品牌Keeta将正式启动巴西市场运营，首批试点城市为圣保罗州沿海城市桑托斯和圣维森特。这两座城市中，已有700多个餐饮品牌在Keeta上成功注册，包括Sodiê Doces、The Coffee、Seven Kings和Mania de Churrasco等大型连锁店。同时，Keeta还在对2000多名当地外卖配送员进行培训。

几乎同一时间，滴滴旗下99Food也于10月14日在里约热内卢重启外卖服务。

面对外来者的涌入，本土玩家反应迅速：iFood将年度投资额从136亿雷亚尔提升至170亿；Rappi则推出三年零佣金政策。

外卖大战，在南美大陆一触即发。

本土巨头的统治时代

巴西外卖市场的竞争格局，远比表面更为复杂。

巴西本地外卖平台iFood创立于2011年，以纸质餐厅菜单合集起步，消费者可以通过电话订餐，当移动互联网在巴西开始生根发芽后，iFood转而聚焦线上食品配送业务。

从时间层面看，iFood占尽先发优势。直至2016年，市场才逐渐迎来竞争者，Uber Eats与来自哥伦比亚的Rappi进入巴西；2019年，滴滴推出了外卖业务99 Food。

2020年，巴西外卖行业由于疫情而迎来了一轮强势增长。但iFood凭借多年积累已形成强大的飞轮效应：大量用户商家不得不不入驻更丰富的商家吸引消费者，订单持续增长吸引更多骑手进一步压缩对手生存空间。

左图为美团Keeta，右图为滴滴99iFood

这些法律攻防战也有了结果，10月25日，Keeta获得第二起诉讼的一审胜诉，巴西圣保罗法院宣布99Food禁止合作餐厅与Keeta开展业务的合同条款无效，同时还驳回了Keeta要求99Food提交包含独家条款的餐厅名单的请求。

目前，99Food已对此次判决提出上诉，并表示公司行为合法且符合所有监管规定。

对美团而言，国际化是核心战略，运用法律手段扫清障碍实属必要；对滴滴来说，其在巴西已建立品牌认知和骑手网络，若坐视Keeta与iFood形成两强格局，自身生态位将面临挤压。而且，滴滴曾在中国试水出行+外卖模式，但因美团的存在未能充分验证，如今在巴西，滴滴显然不愿历史重演。

从更宏观的视角看，通过法律途径界定竞争边界，是市场从混沌走向成熟的必由之路。在巴西外卖法规尚不完善的背景下，司法判决将为行业设立参考标准，引导规范竞争。

应激的本土玩家

中国玩家的强势入场，打破了市场的平静。作为统治者的iFood迅速展开了一系列防御与反击，另一玩家Rappi也开始搞事，试图从中获利。

在资金层面，两个本土玩家都装上了足够的弹药。iFood将其在巴西的年度投资额从去年的136亿雷亚尔增加至170亿雷亚尔，增幅达25%，这笔资金将用于技术升级、市场营销和商家信贷支持等关键环节；Rappi也宣布了14亿雷亚尔的投资计划。

在生态维护方面，双方均聚焦商户与骑手两大核心群体，针对性地推出优惠政策。Rappi实施零佣金政策；iFood则为餐厅提供信贷支持，并提高骑手最低费用，预估2025年骑手的总收入将达到52亿雷亚尔规模，比去年增长27%。

用户体验方面，iFood推出iFood Hits服务，主打免配送费与快速送达，测试期间参与餐厅收入提升32%。

更值得关注的是，iFood还宣布与老对手Uber握手言和，未来双方的应用程序可以接入另一方的功能，从而实现无需切换应用而使用叫车和点外卖两种服务，明显是针对99Food的出行+外卖模式。