本报记者周梦婷 北京报道

上任未满一年，沃尔玛中国旗下山姆会员店（下称“山姆”）又再度换帅。10月27日，沃尔玛中国官网发布文章称，刘鹏已加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，即日起生效。

凭借精选商品策略，山姆在行业低迷中逆势崛起。然而今年以来，其多次陷入商品质量争议，而盒马、奥乐齐等对手的迅猛发展，也对其形成了竞争压力。对新任总裁刘鹏而言，解决信任危机并重建核心优势，是其必须面对的破局关键。

新总裁的挑战

刘鹏在中国零售、互联网行业拥有丰富的经验。根据官方资料，他曾就职于阿里巴巴集团，先后担任天猫国际总经理，天猫进出口业务总裁等职务；在2015年加入阿里巴巴集团前，刘鹏在好孩子中国、万得城中国、苏宁电器、海尔集团担任多个领导职务，涉足采购、市场营销等多个领域。

在刘鹏之前，Jane Ewing为山姆代理总裁，其将于今年年底如期结束外派任期和代理职责，返回沃尔玛国际部，在此期间，刘鹏将与其完成相关交接工作。根据市场消息，去年11月30日，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静发送的全体员工内部信显示，沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德（Andrew Miles）于2025年1月31日退休，现沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing代理他的职务。

如今Jane Ewing代理山姆总裁职务不到一年就被调离,对此，零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才对《华夏时报》记者分析认为，此番山姆换帅，从表面来看一方面是山姆想要强化电商能力，应对线上竞争，刘鹏拥有出色的电商业务经验，山姆任命他很可能意在强化自身线上运营与电商布局，以应对来自电商平台的竞争压力。”

“另一方面，是要重塑商品独特性，巩固平价奢侈品定位，山姆当下核心挑战在于其商品的独特性，许多消费者将山姆视为‘快消品中的平价奢侈品’，这一定位的关键在于人无我有——即提供稀缺、独特的商品。而近期山姆与好丽友等品牌推出的联名商品，仅做到了人有我优，并未达到奢侈品级别的差异化，这可能导致其品牌吸引力下降。”胡春才进一步对本报记者解释。

今年7月，山姆因上架好丽友、盼盼等多个国民大众品牌饱受争议，后续即便紧急下架处于风暴源头的好丽友，但这场争议却引发了对山姆的信任危机，那段时间，有关山姆的任何动态都会引发广泛关注。10月以来，“山姆枣泥核桃蛋糕被曝吃出一颗牙”“山姆黄金大闸蟹涉嫌侵权”等词条皆登上微博热搜。

山姆是沃尔玛旗下会员商店，与普通超市开门迎客模式不同，山姆设置了会员准入门槛，进入山姆的消费者需要每年缴纳260元或者680元的会员费，顾客目标通常是对价格不敏感追求高精品质的中高收入者。这也使山姆拉开了与普通商超的区别。

优势逐渐被赶超

与之相对应的，山姆给自己的定位便是“精选”。在沃尔玛中国官网上，对山姆的介绍是：“精选”是差异化商品战略的核心，山姆提供高品质的商品和突破性价格优势，为会员免去反复挑选和比价的过程，节省时间和精力。同时，虽然价格不菲，但山姆的商品通常量比较大，目标人群通常以家庭为单位，具有一定的批发性质。

凭借这个定位优势，山姆在实体零售整体承压的背景下成功实现了逆势增长，并一跃成为业内争相学习的标杆。2026上半财年（截至2025年7月31日止六个月），沃尔玛中国净销售额为123.65亿美元，同比增长25.1%；其中山姆一直保持强劲的增长势头，并在第二季度（截至2025年7月31日止三个月）交易单量实现了双位数增长。

门店层面，根据沃尔玛方面发布的文章，目前，山姆已在30多个城市开设了近60家门店，预计今年年底前还将迎来约五家新店开业。

然而，中国零售市场日益多元，山姆正承受着来自盒马、奥乐齐、胖东来等多方竞争对手崛起的压力。“中国市场竞争节奏快、变化迅速，山姆在部分品类上的领先优势正面临挑战。以烘焙为例，山姆曾在全国范围内引领风潮，成为行业学习对象。但如今，盒马鲜生在烘焙品类的新品推出速度、消费者欢迎度、产品品质感以及现场互动体验等方面均已实现反超。”胡春才对记者表示。

新零售专家鲍跃忠也对记者表示，“当前，国内零售企业正积极调整商品策略，多家企业在商品创新方面已展现出与山姆同等级甚至更强的竞争力。像盒马鲜生在新品研发与市场推广速度方面明显快于山姆；奥乐齐通过大力发展自有品牌，成功将部分品类原有的虚高价格大幅拉低，重构品牌价值，整体来看，山姆在品类创新与模式创新方面的传统优势，正面临来自本土及国际竞争对手的有力挑战。”

截至目前，盒马鲜生门店已经超过400家，相对于山姆，盒马鲜生门店坪数不高，但这更为契合本土消费习惯。胡春才对记者分析认为，“目前山姆模式存在一个结构性弱点：尽管单品价格具有竞争力，但包装规格过大，与中国家庭小型化、追求新鲜与多样化的消费习惯存在矛盾，这在长期可能成为其发展的制约。随着胖东来、盒马鲜生等更贴近本土消费习惯的零售品牌崛起，它们凭借小规格、强创新、高灵活度的商品策略，正在对山姆等传统会员制商店构成实质性挑战。若山姆不能及时调整，未来将面临更大的市场竞争压力。”

10月27日晚，本报记者就山姆更换总裁原因及下一步发展策略等问题询问了沃尔玛中国相关工作人员，并于次日向该公司发去邮件，但截至发稿并未收到相关回复。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰