近几年的双11，一年比一年冷。10月原本是预热期，各电商平台看起来冷冷淡，没什么氛围。可以理解，直播间每天都有最低价，双11确实形同鸡肋。

直到最近，太平洋东岸的美国硅谷往电商行业投下一块石头，中国这边的电商行业，才算是有了一些新话题。

9月30日，美国 OpenAI宣布，将与两家电商平台 Etsy 和 Shopify 合作，在 ChatGPT 推出“Instant Checkout”(即时结账)功能。用户通过对话，就可购买电商平台的商品。

OpenAI在官网展示通过ChatGPT购物的流程

中国这边字节旗下的豆包，半个月后宣布：豆包将接入抖音商城。用户在豆包提问，抖音商城的数码、家电、母婴、美妆、家居等品类商品，可会给到购买链接。

除电商平台，抖音的本地生活模块，也提供推荐服务（无法直接下单），实时外卖、团购、电影票，什么都能推荐。当然，正常人不会跑到豆包上点外卖。这操作表演意义更大。

显然，当今世界的互联网创新中心，主要在太平洋两岸的中美两国。两国企业家你追我赶，焦灼竞争，成为行业进步的双引擎——其他地区人民，都在吃这种红利。

这些是题外话。更多人的关心是：本轮电商和AI结合是不是火花创新，会不会带来大机会。以及，中国能不能赢？

国产AI助手导购，看起来不太灵

看OpenAI 官方介绍，GPT 导购流程是：把小助手当服务员，像点餐那样描述需求，对话框显示商品页，确认后，GPT 再弹出支付页，一切就都搞定，nice!

豆包购物助手的使用，差不多也是这样。我输入一个相对复杂需求（这样做的原因，后面再说）：给父母买礼物。几秒钟后，豆包给到了三个选购建议。

图1：人们使用AI购物助手，一个重要原因是：对要购买的东西茫然不知，才跑去问AI提问（知道要买什么，直接会到平台搜索）。

图2：豆包助手给出了老人机和小度智能屏，这种荒腔走板的搭配，显示出它的智能化还远远不足。

图3：最有价值回答，可能是最后部分“相关推荐”。此类信息全平台都有，由AI助手提供，有“杀鸡用牛刀”之感。

回答里有文字描述、图片，还有来自抖音商城的购买链接，点击就可购买。算是一次相当完整的购物流程。至于推荐的靠谱性，只能说普普通通，整体感觉差强人意。

一个很重要原因是：我写那么长需求，豆包就推这几样？我不太满意，说不上原因在哪，就得补充描述，有点麻烦。

当然我可以把提的需求简化些，但可想而知，它会推出一堆不靠谱东西，不满意了还得再调整。总之，效率实在不高。

豆包助手也有个好处，就是你提出需求，它给完购物链接后，会贴心附上平台内相关的购物视频，类似小红书种草清单。

除此之外，有行业媒体报道，Kimi也发布类似功能。我去下了个需求，发现只有推荐，无法购买。腾讯元宝也上线类似功能，发现除图书以外，绝大多数商品没法购买。

图1：Kimi的商品推荐只有几段文字描述，给的京东链接是其他商品，也没办法点开。这就是纯糊弄，完全不可用。

图2：通过腾讯元宝，还无法正常购买电子产品。

图3：在腾讯元宝买书，可帮助分析需求，并给到购买链接。

阿里拥有国内最强大电商平台，旗下有被广泛使用的“通义千问”。它应该很靠谱吧？试了两次，全都不灵。

第一次试用，通义没给购物链接，还推荐了京东平台；第二次给到的每个链接都是错的。

以上只是简单测试，只为验证，不作拉踩。读者也能感觉出来，大多数不靠谱。过程还有强烈的荒谬——哪个正常人喜欢用这玩意儿在网上买东西？

AI对话产品来带货，没那么简单

AI导购看起来优点显著：AI分析消费者需求，推荐合适商品，搜索即所得，展示即下单。当下国内各个大模型应用做成这样，显然是不及格的。这一局国产AI+电商输了吗？

整件事让人费解。中国电商行业发达，世界第一；AI大模型和应用领域，也和美国并驾齐驱。两者融合创新，AI大模型只需要理解购物需求，这是很简单的分析。给到购物和支付链接，更不是问题。AI导购面临哪些阻碍呢？

客观方面的因素。国内电商产品的价格、库存和链接有效期，可谓瞬息万变。大模型获取语料，甄别筛选，再给出推荐，可能是几天以前的，很容易造成购买失败或纠纷。

AI大模型需要对网上信息读取甄别，对商品质量的判别，进而做出推荐。这就很容易受宣传语料影响，更不要说恶意的注水干扰。

主观方面，平台也有抵触动机。电商平台接口多为半封闭状态，核心数据（如价格、库存等）岂能拱手奉送？流量是平台成败关键，倘若AI导购成了，流量入口在其他平台，就是受制于人，还不如关起门来先自己做。

字节和阿里旗下有大模型和电商，腾讯有微信小店，并和京东有合作关系。各大平台都小心翼翼摸索，先做事少说话。像DeepSeek和Kimi这样不依托电商巨头的产品，目前没有AI导购助手，也是可以理解的。

其实还有一些法律风险。比如提供链接算不算广告？如果算的话，就需要做广告标注，大模型还要承担侵权和售后的连带责任。这些都是目前没有解决的。

不过，我所看到的真正阻碍是，消费者不买账。也就是前面所说，“这事儿看起来有点傻”，AI助手导购，真有必要吗？

中国式电商AI导购

作为电商巨头，阿里对AI导购这件事，肯定是很关注的。只不过，它的AI导购发力点不在“通义千问”，而在淘宝搜索栏旁边的“AI万能搜”。

消费者可以用传统搜索栏找东西，也可以向AI提一堆复杂需求，它推荐一些商品——看似很好的补充。

我用下来的体验是，“AI万能搜”挺流畅，但实际用处不大。提复杂需求，它会推荐几个购物方案，数量少，常常不令人满意。提简单需求，直接在搜索框用关键词搜就好，费那么大劲干吗？

淘宝传统搜索框和AI万能搜，哪一种更好用？后者看似更精准，但描述需求较繁琐。传统搜索的联想功能能起很好的导购作用。

搜索框的AI导购，京东和拼多多至今都没上线。他们对此并不迫切的原因，很可能是：电商平台本身的搜索展示页，已经进化得太好了。

无论你在淘宝、京东还是拼多多，只需在电商平台搜入简单关键词，点击搜索，顶部就会出现多个导购栏，从价格、产地，店铺到口碑等等，不一而足。

一些你没想到的选项，它也会提供。比如款式材质、使用场景。与其让你凭空归纳需求，不如它让你来做选择题。

同样是购买重阳节礼物，搜索框下的多个筛选栏，以及展开的筛选项，都在给消费者做导购，帮助其下判断。上图为京东的页面。

消费者逛平台，寻求导购帮助，主要原因是：它也不知道要买什么，或者不知道选哪一款。对于想买的东西，他只是隐隐约约有一种感觉，却很难描述出来。

这时你让消费者描述需求，是很困难的。给他一些参考和选项，他就会清晰起来。搜索展示页的各种选项，就是帮助消费者去除不确定性的支点。

这其实也是导购，不是主动介入问答，而是购物扶手——并且由于AI的应用，这种支点和扶手的作用，会更舒服。

消费者填写的个人信息，在平台的使用和购买习惯，以及其他平台数据的授权使用，都会帮助电商平台优化，让每个消费者获得的推荐页面，完全不一样。

即便以最简单的关键词，在搜索框找商品，也会弹出高度个性化的关联词，以及“猜你想找什么”。这些其实都是导购，帮助消费者快速找到想要的商品。

电商行业研究表明，中美两国的电商平台用户，在使用习惯上，有个数据是接近的。点开平台，50-60%直接点搜索栏，查找想要的商品。有需要才上网购物，人性是相通的。

从成交额看，美国电商平台超过七成的交易额，来源于搜索下单。这个数据在国内只有三成左右，大量交易来源于平台推荐，有各种流量位，更有关联推荐。

打一个简单比方，美国消费者逛超市，他们直奔主题，很多人买完就走了。中国消费者也带目的进商店，他们看货和比货的行为更多，而且更容易被琳琅满目的展示所吸引。不知不觉中，还买了别的东西。

中国的电商平台，智能化在提升，一般人在电商平台购物，变得极为简便。不需要工具助手在边上一问一答，消费者也能快速买到心仪商品。这算不算电商和AI深度融合？我认为是算的。此种融合更妙，堪称“润物细无声”。

当然，由OpenAI发起的AI对话导购，这种模式真能成功，那也是好事。以中国企业家的创新敏锐工程师的聪明才智，他们开发出来的产品，一定不会很差。在互联网创新这一块，我们还是要对中国的企业有信心。