砺石商业评论 王剑

2025年的夏天，一场声势浩大的外卖三国杀闹得沸沸扬扬。

美团、京东、淘宝纷纷砸下重金，从补贴大战到即时零售布局，把外卖赛道的竞争推向了白热化。

然而，在大洋彼岸的美国，外卖市场却呈现出截然不同的景象。

作为全美最大外卖平台的DoorDash始终稳坐龙头宝座，不仅没有新玩家敢轻易入局，甚至还以38.6亿美元收购英国外卖平台Deliveroo，加速开拓国际市场。

这种鲜明对比不禁让人疑惑：为何美国没有出现外卖三国杀？

而这家由三位华裔创立，甚至一度被网友戏称为摸着美团过河的美版美团，又如何在短短数年时间，从斯坦福宿舍的简陋网站，成为市场份额超过65%，市值超600亿美元的纳斯达克上市公司？

逆向破局：在地广人稀的郊区发现百亿市场

2013年，中国的外卖行业发展得如火如荼，饿了么与刚出现的美团外卖激战正酣。

来自大洋彼岸的DoorDash，也因市场需求应运而生。

这年夏天，斯坦福大学商学院的学生Tony Xu（徐迅）与同学Andy Fang（方安迪）、Stanley Tang（斯坦利唐）在帕洛阿托的一家中餐馆调研时，听到老板娘抱怨，店内有很多外卖订单，可因为人手不足，无法及时配送。

彼时的美国虽然已经有了外卖平台Grubhub，但也只提供信息中介服务，并没有外卖团队。三位华裔学生经过进一步调研后发现，全美100万家餐厅中仅有2%提供外卖服务，要是能打通物流配送的最后一公里，那美国的外卖市场也大有可为。

这个极具潜力的市场立即点燃了他们创业的火花，三位年轻人很快就建立一个名为帕洛阿尔托配送（Palo Alto Delivery）的网站，上传了周边8家餐馆的菜单，并留下一个虚拟电话号码作为订购热线。

这些现实因素叠加，使得DoorDash平台后来招募的700万配送员中，超过六成都是女性，且多为全职宝妈，不仅成为DoorDash运力储备中的意外收获，甚至也成为迅速超过竞争对手的秘密武器。

因为这些女性对平台的忠诚度更高，工作也更为细致，还凭借其特有的亲和力更能赢得客户好评。

在稀缺市场和口碑的共同加持下，到2018年，DoorDash在全美郊区市场份额已达58%，为后续超越Grubhub和Uber Eats埋下伏笔。

2020年12月9日，被誉为美版美团的全美最大外卖服务平台DoorDash成功上市。其股价在当日相较于上市价飙涨86%，收盘时达到每股189.51美元，估值高达602亿美元。

不过，DoorDash能取得如今惊人的成绩，自然不只是找到了合适的配送员团队，更关键是其逐步构建起能够相互赋能的三方生态闭环。

生态构建：借鉴与超越，从外卖平台到三方共赢的飞轮

在DoorDash刚起步阶段，彼时美国外卖市场中，Grubhub还在固守信息中介轻模式，Uber Eats也依赖出行流量进行着野蛮扩张，并未将其放在眼里。

虽然从创业之初，DoorDash团队就对中国外卖企业的平台概念很感兴趣，但由于中美文化差异，尤其是美国地广人稀、劳动力成本高、消费需求多元的社会特点，只能进行本土化突破。

比如用户运营上，DoorDash没有复制中国外卖平台的红包补贴模式，而是针对竞争对手，想办法以精准权益实现低成本留存高价值用户。

在DoorDash眼中，最大的对手当数Uber Eats，即便两者之间业务有着明显差异，但后者的背景和规模还是给DoorDash带来巨大压力。

为了尽快摆脱竞争对手的阴影，DoorDash立即推出了DashPass会员体系，将Uber Eats 15美元的免配送费门槛降至12美元，并与超市订单联动，以契合郊区家庭杂货采购需求。

DoorDash特意推出5%取餐返现和4.99美元学生月费套餐，对比Uber Eats既无返现福利也未推出学生服务，DashPass会员数也由此轻松超过了Uber Eats。

针对郊区配送距离远的问题，DoorDash还创新推出拼单配送模式，将同一区域的订单打包处理，降低单位配送成本。

其次，广告业务也成为DoorDash增长最快的第二曲线。

DoorDash在2021年就推出了商家广告服务，通过精准曝光位推送帮助商家提升订单转化率，使得客户季度留存率超85%，更在三年内让广告收入同比激增76.5%，年化收入直接突破10亿美元。

而会员费收入则为平台提供了稳定的现金流支撑，通过以12美元的免配送费门槛、5%取餐返现等权益为主的DashPass会员体系，直接为平台贡献了40%的订单量，其会员费收入占总营收的12%；而通过与大通银行等机构合作赠送会员份额，获客成本又降低35%，进一步优化了盈利结构。

更关键的是，并购与战略投资也成为DoorDash放大盈利效能的关键引擎。

横向并购上，2022年DoorDash果断以81亿美元收购了欧洲著名的外卖平台Wolt，不仅让DoorDash快速切入欧洲市场，更将Wolt成熟的供应链管理经验引入美国本土，使生鲜采购成本降低18%。

垂直投资上，DoorDash主要聚焦在即时零售生态关键环节：2023年领投冷链企业ChillCart，将生鲜配送损耗率压至3%（行业平均8%）；2024年战略投资机器人配送公司Serve Robotics，郊区试点无人配送使长途单成本下降20%，一系列投资使得平台非餐饮GMV占比从2022年的20%升至2024年的32%。

企业收入增加无非就是开源节流，除了不断扩大投资规模，DoorDash也依靠成本控制能力的持续优化，为盈利筑牢了防线。

比如通过迭代智能调度算法，DoorDash成功将每单配送成本从2017年的8.5美元降至2024年的4.2美元，配送员空驶率控制在5%以下。特别是收购Wolt获得了欧洲供应链体系后，平台跨境商品采购成本摊薄15%。

而在末端配送环节，DoorDash则借助最新的智能机器人技术，推行多模态配送，不断降低人力成本。

正是在多重举措下，2024年第四季度DoorDash的GAAP净利润超过1.41亿美元，调整后EBITDA增至5.66亿美元，为其业绩持续登顶奠定了基础。

而当DoorDash在美本土市场站稳脚跟，市占率突破63%后，全球化也很自然成为其下一阶段的核心战略。

全球棋局：并购与本土化双轮驱动的扩张战略

不同于美团在东南亚从零构建的有机增长模式，DoorDash主打并购为矛、本土为盾模式。即以近乎闪电战的速度快速切入国际市场，同时通过深度本土化适配避免水土不服。

虽然并购是DoorDash打开国际市场的核心钥匙，但DoorDash并未像其他企业那样，刚买下就立即采取一刀切的整合策略。

比如2022年收购Wolt时，DoorDash就保留了Wolt的独立运营团队与品牌，仅输出技术与供应链能力，以此借助Wolt对欧洲消费者习惯的理解，推出了符合当地需求的晚市配送套餐周末生鲜宅配等服务。

因此，在随后半年时间内，DoorDash在欧洲市场订单量增长60%，用户留存率达72%，成功让品牌在海外市场站稳脚跟。

正是不断复制这种收购+赋能的模式，DoorDash才得以在两年内进入31个新市场，扩张效率较有机增长提升3倍以上，避免了从零开始搭建团队、培育市场的高成本风险。

进入国际市场只是开始，针对不同区域的文化、消费习惯与政策环境，进行深度本土化适配，才是DoorDash能够在异国他乡依然获得认可的关键。

比如在欧洲，DoorDash为顺应环保趋势，联合Wolt投入2亿美元建立绿色配送基金，推出可降解包装补贴计划，使得用户选择环保包装的订单占比达45%。

而在中东，考虑到伊斯兰文化需求，DoorDash专门开设清真食品专区，支持阿拉伯语服务与现金支付，解决了当地部分用户无法线上支付的痛点。

甚至在美国本土，考虑到存在诸多少数族裔社区，DoorDash又与10万家拉丁裔、亚裔餐厅合作，提供定制化的菜单翻译、营销方案，将相关餐厅订单量的平均增长直接提升了30%。

可以说，这种不替代、只协同的本土化理念，不仅让DoorDash在新市场的用户满意度普遍高于行业平均水平，也为其后续扩张积累了口碑。

不过，DoorDash的全球化之路并非一帆风顺，其推进过程中，同样面临着监管收紧与区域竞争的双重考验。

比如在监管层面，美国纽约州就拟将平台抽成上限设为20%，这意味着如果政策落地，就可能直接让DoorDash的佣金收入减少约12%。

此外，由于欧盟《数字市场法案》一直要求DoorDash公开算法规则，这也可能削弱其智能调度系统的效率优势。

即便DoorDash如今在行业内可以算是遥遥领先，但美国本土既有依托出行生态维持25%市占率的Uber Eats，也有凭借物流网络主打低价策略，抢占杂货配送市场的Amazon Flex正前后夹击。

而在欧洲市场，来自丹麦的Just Eat Takeaway也以34%的西欧市占率，对其形成直接制衡，更别说已经在中东、东南亚具有先发优势的Delivery Hero，其地位也难以撼动。

好在DoorDash对这些挑战也早有预备，制定了清晰的破局策略：一方面加速非餐饮品类扩张，目标在2026年国际市场非餐饮GMV占比超50%，降低对餐饮业务的依赖；另一方面向收购的平台输出核心技术，通过AI调度系统、广告营销工具提升其运营效率，同时计划2025年底前在欧洲部署5000台配送机器人，降低人力成本。