从“极致”到“平衡”， 拼多多下一个十年的新课题。

采写／郭晓

编辑 ／万天南

最近十年，拼多多和字节跳动，是中国最为成功的两个公司。

从一包1.99元的乐事薯片拼购开始，拼多多用十年时间，将自己做到了中国TOP3电商平台，全球第五大零售企业，而取得同样的GMV，全球商超一哥沃尔玛用了70余年。

更令人惊叹的是这家年度营收接近4千亿元的公司，员工总数不到2.4万人，合计人效比超过1666万元/人，比谷歌还高出300万/人。

拼多多为什么如此“神奇”？它取得这些成就的秘密都是什么？下一个新十年，拼多多如何完成从“极致”到“平衡”的过渡？

一

高聚焦

“外卖大战”、“即时零售”、“AI”，近乎是2025年中国最热的三大风口。它们之所以火热，不仅有万亿市场的宏大叙事支持，更有巨头近距离贴身肉搏的刺激。

然而，拼多多却显得“格外另类”。它几乎“无视”了上述热门概念，反倒像刺猬一样蜷缩起来专注于“电商生态”。

二季度电话会议上，当分析师问及其他电商玩家加大即时零售投入对拼多多的影响时，公司联席CEO赵佳臻如此回复到，“我们目前应对竞争的想法是把一个个具体的商家帮扶案例做好”。

不提宏大叙事、也不盲目追风、甚至主动给市场降温、公开预警公司风险和挑战等，“我们不认为这个季度的利润可以持续，未来的波动依然会比较大”。

这些主动自砍一刀的另类行为，也是拼多多“低调”、“聚焦”、“长期主义”的外在表象。

在畅销书《基业长青》中，作者总结出那些经久不衰的公司均遵循了“刺猬理念”，即“像刺猬一样，将复杂的挑战简化成一个简单而核心的理念，并持之以恒地遵循它。”

对于拼多多而言，这个简单而核心的理念就是高度聚焦于“低价电商”这样一标签上。

当友商在消费升级和下沉市场之间几度摇摆时，拼多多只聚焦在“低价”这么一件事上。发起百亿补贴活动，吸引五环内的白领为了实惠的苹果产品蜂拥而至；削减中间环节，让源头直供终端；严控自己的员工规模，保持令同行望而生畏的人效比。

拼多多低价的大众心智，至今没有对手可以撼动。靠着低价这一核心战略，拼多多用十年时间，积累了9亿用户，做到近2000亿美金市值。

二

事必成

高度聚焦核心战略，集中优势资源出手，这也让拼多多保持了极高的“命中率”，几乎出手必成。

从2015年业之间，严格来说，拼多多只做过三个大项目——分别是拼多多、社区团购多多买菜、以及跨境电商TEMU，无一例外，都做到了头部位置。

高盛研报披露，拼多多主站的年度活跃买家数接近9亿，GMV（年度总交易额）预计2025年将达到5.5万亿元，是第二大综合电商平台。

拼多多也是“人类商业史上第一家用10时间将GMV做到5万亿规模的零售公司”，而它的前辈沃尔玛用了70年，亚马逊则用了25年。

多多买菜自2020年8月份成立以来，一直是头部社区团购玩家之一。今年6月美团优选收缩后，多多买菜更是成了行业仅存的硕果。

要知道，美团已经是效率怪兽了，多多买菜在效率上，却让美团优选也甘拜下风。

据悉，截至二季度，多多买菜已覆盖全国70%的行政村，构成了一个广泛的农产品上行网络。另据晚点报道，自美团优选退出后，多多买菜在北京、上海等一线城市试点“自建前置仓 + 第三方配送”的即时配送服务。

此举预示着，随着竞争对手的退出，多多买菜不仅扩大了原有下沉市场的优势，还通过拓展服务模式的方式提升高线城市的渗透率。

多多跨境TEMU今年以来虽然挫折不断，但其全球第二的排名丝毫未动。据“similarweb”统计数据，今年9月，TEMU的网站访问量仅次于亚马逊。

不仅如此，TEMU还成功完成了战略转型。

其一，其将美国市场的“全托管”模式多数切换为“半托管”模式。模式切换后，关税将基于商户的商品成本而非零售价征收，有效地将关税对最终售价的影响从54%降低至13-18%的水平。

其二，在稳住美国市场的同时，TEMU还加速向欧洲和拉美等非美国市场扩张。其中欧盟的用户占比目前已经超过美国，拉美则成了月活增长最快的市场。

TEMU被称为“拼多多的海外版本”，其杀手锏依然是“低价”。比如同样一款手机壳，TEMU的售价仅为美元，亚马逊的售价则为12.99美元，TEMU较后者便宜了近90%。这样的低价例子不胜枚举。

瑞银分析师总结道：“Temu的低价优势并不仅仅依赖于平台补贴，而是建立在可持续的效率提升之上”。比如在产品采购环节，TEMU通过内部竞价机制筛选出成本最低的商家，并剔除中间商环节。

而这正是拼多多主站成功的经验复制。可以看出，不论是多多买菜、还是TEMU，“低价”、“高效”、“简单”始终是贯穿其中的密码。

而这一切的前提是以“用户为中心”。

三

宠用户

“飞轮理念”被视为亚马逊成功的核心方法论。贝佐斯曾公开谈到：丰富的选择、便利和低价，强大的技术能力和数据化运营是驱动亚马逊飞轮加速的三大支柱。

这三大支柱的“中心”就是客户体验。换言之，亚马逊增加货物的丰富性，提升购物的便捷性以及增强平台的技术能力等，最终是为了提升客户体验。

而在拼多多，“用户第一”的经营理念被推到了另一个极端。

2024年“618”，“被拼多多客服宠到”的话题一度登上社交平台热搜。该话题下，许多用户分享了自己被“拼多多官方客服宠到”的案例。

比如一位用户分享到“自己在拼多多买了一个某品牌的路由器，由于产品容易宕机申请换货，但店家却换不退。自己无奈寻找拼多多官方客户介入，经过一周的斡旋，自己接受了直接换货，平台赔付200元无现金红包的方案，这比直接退货更划算的方案”。

另一位用户分享到“自己买了一件内衣，带污渍要求退货，被商家说是我弄脏的，协商无果。最后找到拼多多客服，一个下午就解决了，不仅效率高还态度谦和”。

据悉，为提升用户的购物体验，拼多多除了在上述售后环节下足功夫之外，还针对售前、售中做了许多服务优化。

比如拼多多主站将售前阶段的店铺5分钟内回复率不能低于70%，提升到了3分钟回复率不低于80%。在售中环节，其将新疆、西藏等边远地区升级为“包邮区”，并将绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时发货。

这些服务优化弥补了拼多多在物流时效上的短板，明显提升了客户的购物体验。

而“宠用户”的策略也在多多买菜与TEMU上得到了延续。

比如针对上班族没时间的痛点，多多买菜今年在部分高线城市推出“送货上门”服务。

而在TEMU上购物，海外用户也能享受到“仅退款”优待，不过前置条件是商品质量问题以及退货运费高于商品价值等。

四

卷商家

“卷商家”，成了“宠用户”的副产品。

2023年3月25日，刚上线的拼多多自营店“多多福利社”很快被爆单，不过多数订单很快遭到 “仅退款”处理 ，同时还伴有恶意差评和对客服的辱骂。

几天后，拼多多的许多“百亿补贴”品牌商家也遭遇类似攻击，许多商家为避免被“集中恶意下单”被迫关店歇业。这就是著名的“拼多多炸店事件”。

“炸店事件”的始作俑者是拼多多于2021年推出的“仅退款”政策。该政策要求“平台允许消费者在不退货的情况下获得退款”，本来旨在优化消费者的购物体验，后来却演变成部分“羊毛党”白嫖拼多多商家的裂缝。

一位拼多多商家称：曾有一位消费者在自己拼多多商铺里购买一双约500元的鞋子，购买后仅仅因为“有些打脚”选择仅退款，拼多多客服竟然同意了该诉求，导致自己损失很大。如果批量出现这些仅退款订单，自己的生意就没法做了”。

而除了羊毛党对拼多多商家的“合理”白嫖之外。拼多多对商家的高频罚款也是酿成“炸店”恶果的另一大元凶。

据悉，拼多多对商家的罚款细则分门别类，且十分细致。比如：商品未在48小时内发货，或上传单号后24小时无揽收记录；再比如售后环节中，商家未在48小时内处理退款申请；还有商家为套取平台补贴的虚假交易行为，拼多多更是处以“10倍”重罚。

这些罚款条例多数是合理的，是拼多多治理平台生态与提升用户体验的必要措施。不过，一些过于保护消费者权益的罚款条例，比如针对“商家消极回应用户仅退款”的处罚，引发了商家的普遍不满。

至今，在黑猫投诉上，商家对拼多多“随意罚款”的投诉数量始终位于其投诉类型的前列。

“仅退款”在拼多多起势之后，随后蔓延至全行业，成为商家的集体噩梦。

直到今年年初，市场监管总局定调，认为平台“仅退款”规则严重挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气，随后约谈主要电商平台。

到了今年 4 月，仅退款正式告别电商行业。拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台宣布全面取消 仅退款 “。

作为电商生态的重要两边，用户体验固然重要，但不能因此透支平台与商家的关系，过度牺牲商家的利益。

五

显失衡

10月13日，苹果公司CEO蒂姆库克现身Apple Store官方抖音直播间，这一消息引爆社交媒体。

其实，苹果对于拼多多的战略价值，是远高于库克站台的抖音的。

在拼多多百补频道里，苹果系列始终是标杆产品。苹果帮助拼多多立起了百补的大旗，也帮助拼多多顺利挺进了五环内。

今年9月，苹果秋季新品同步上线拼多多百补频道，最高直降1000元。不过上述优惠并不易抢，且部分用户抢单后遭遇砍单，平台解释称是“缺货”所致。

缺货背后，苹果对于拼多多始终敬而远之——苹果官方旗舰店已经陆续入驻了天猫、抖音，但并没有入驻拼多多。

而除了苹果之外，耐克、华为、三星、小米、优衣库、大疆等全球知名的消费品牌，均未在拼多多开品牌官方自营旗舰店，多采取“品牌授权”的方式曲径通幽。

一位不愿具名的品牌电商负责人告诉《财经故事荟》：大牌直接入驻拼多多的风险仍然高于收益。一方面，大牌入驻拼多多会面临品牌价值被拼多多“低价标签”稀释的问题。另一方面，拼多多的低价体系会扰乱大牌在其他正价渠道的价格体系，得不偿失。

此外，该人士补充道，拼多多“重商品轻店铺”的经营思路也与大牌重视粉丝积累，用户复购的逻辑大相径庭。

一位拼多多平台的头部水果商家，曾在多个水果品类拿下拼多多的Top3位置，但其开了4年的老店，粉丝数仅有区区8000多人。

也是因为老粉丝数量有限价值有限，所以他每上一个新品类，都会重开一个新店铺。

“在拼多多主要是卖产品，而不是运营店铺”。这位商家告诉《财经故事荟》，“第一不容易积攒起粉丝，第二不容易积累起品牌”。

大部分商家，难以在拼多多建立起自己的主阵地，一切要跟着平台指挥棒走，这也是内卷的特征之一。

同样复制拼多多模式的TEMU，在海外市场也遭遇了强监管风险。

比如，10月份，TEMU因涉嫌干预卖家定价、滥用市场支配地位等遭到德国联邦卡特尔局的调查。若查实，TEMU面临着最高可处全球年营业额10%的罚款。

显然，在完成了早期的“野蛮拓荒”后，TEMU也该兼顾“增长与合规”的时候了。

拼多多过去十年，打造了一个增长神话，但新的十年，它也需要大幅调整，从伴随着“失衡”的极致，走向“平衡”的共赢，从一条河流丰沛为一片海洋，让多元生态都能在此各行其道。