出品 | 创业最前线 冯羽

双11赛程过半，消费品牌正铆足劲冲刺，益生菌品牌也不例外。

近两年来，持续走红的万益蓝（原WonderLab）可以算是益生菌赛道里的明星企业。

成立仅6年，销量累计突破7亿瓶，万益蓝生动阐释了一个消费品牌是如何崛起的：从网红带货，到在抖音等直播渠道走红，就算没关注过益生菌，也多少在线上和线下渠道看到过蓝色小胖瓶的标志性包装。

（图 / 天猫）

据万益蓝介绍，其经典产品小蓝瓶经历了4个版本的迭代，4.0版本添加了GOLDGUT-M520国产自研菌株，可以为肠道提供四维屏障修复。

截至目前，万益蓝称其益生菌系列全网销量突破7亿瓶。今年618期间，万益蓝产品获天猫益生菌热销榜TOP1、抖音商城品牌益生菌爆卖款榜TOP1。

在中国益生菌圈，万益蓝已经占有一席之地。

2、全明星托举

从万益蓝主打的小蓝瓶和瘦身益生菌产品不难发现，是千万女性用户撑起了这个庞大的益生菌家族。

蝉妈妈数据显示，万益蓝的女性用户占比达到70%，其中24-40岁的消费者占75%，有4成用户居住在北京、上海、广州、深圳和杭州。

根据博研咨询的调研，2024年中国减肥和体重管理市场的总规模达到了1850亿元，同比增长15.6%，其中女性消费者占据70%以上的份额。

从万益蓝的设计来看，2g一小瓶按日服用，瓶装轻巧便捷，可以在家庭之外的各种场景服用，例如办公、聚餐等；其带有波普风格的外观设计更是满足了女性对产品高颜值的需求，一度成为社交爆款。

在真金白银的营销投放上，万益蓝也是不遗余力。

例如在控卡瘦身系列产品方面，万益蓝通过杨天真、金靖等明星减肥成功的故事，以及与佘诗曼、蓝盈莹、秦海璐等明星合作，传递轻松保持好身材的产品理念。

（图 / 万益蓝官方微博）

在万益蓝抖音直播间里，主播的产品宣传牌和直播话术中也重点突出适合久坐不动重油重盐人群使用，并传递出明星同款等标签。

（图 / 黑猫投诉 ）

例如，益生菌最关键的存活率问题，一般大部分益生菌无法经过胃酸的强腐蚀性到达肠道，剩下能发挥效用的活性益生菌已经较少。

我购买了万益蓝的经典小蓝瓶和其他品牌的胶囊益生菌产品，确实感觉后者的效果更加明显一些，而且粉状的益生菌兑水服用通常会有些沾牙，体验感不太好。一位万益蓝的消费者对「创业最前线」表示。

在万益蓝天猫旗舰店，在涉及产品具体功效的详情页，往往在底部小字注明了风险，更显得含糊其辞。

比如万益蓝经典第四代小蓝瓶，宣传语为挑战1日嗯嗯轻松，宣传页面的底部灰色小字则注明该宣传语料来自品牌内部真人测试的实验周期，且该产品为普通食品而非保健品，不代表产品功效。

（图 / 万益蓝产品详情页）

在万益蓝早B晚S体重管理益生菌组合产品中，其宣传口径不挨饿、少运动暗指用户吃了产品可以少动就瘦，但实际上该表述意为不倡导消费者过分挨饿和高强度运动，且该产品也不代表减肥功效承诺。