从30分钟送药，到30分钟送万物，中国电商对传统零售的改造，逐渐“卷”向新的高度。

10月29日，美团闪购宣布联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”。新模式下，品牌可通过入驻“官旗闪电仓”在美团闪购开设官方旗舰店，美团闪购将为其搭建仓储、配送、数字化系统等即时零售“基建”设施。在该模式下，各类品牌可以以轻资产、低成本的“拎包入驻”，布局即时零售赛道，开拓经营新主场。

几乎同一时间，淘宝也宣布了对即时零售市场的再加码。

10月31日，淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。这一品牌将以闪购仓为形态，主打“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的便利服务。据介绍，淘宝便利店将“不建仓、不开店、不与商家争利”，而是以品牌授权的形式给到符合标准的商家使用，门店资产属于商家，商家按照平台标准提供服务。

外行可能看到两家大厂互掐的热闹，内行会看到的，是中国即时零售市场过去三十多年持续演进的门道。

中国互联网电商时代的大幕，从“所有行业都能被互联网重做一遍”的雄心壮志开始，经历了狂热、喧嚣、泡沫、裂变、暗战、退潮，但共性的是，中国零售不断进化的小步快跑，从单一渠道的实体网络，到向线上化、无线化转型，再到线上线下的深度融合……在这个过程中，很多平台都形成了自己的特色：比如淘宝丰富的商家生态和强大的商品供给、京东零售强大的供应链和履约能力、美团在本地服务领域的持续深耕。

到今天，其核心驱动力，已经从过去的渠道扩张，转变为以数字化技术为支撑，精准满足消费者对质价比、即时便利和独特体验的多元化需求，传统零售的时空边界被逐渐消解，“人、货、场”关系已经被再次重构。

作为即时零售时代的“基础设施”，中国的互联网大厂正在进入新一轮生态位竞争。

“体验中心+旗舰闪电仓”：线下零售的未来形态？

零售的本质是效率，这是行业不变的母题。

从经销-网点零售，到货架电商，再到现在的近场-即时零售……可以说很大程度上中国零售的演进历程，基本都是围绕供应链效率的提升而展开的。时代和市场的无数演变，一次又一次在回答同一个问题：如何让商品以更高的效率、更快的速度、更低的价格触达消费者。

即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。整体而言，在传统结构下，中国即时零售服务主要由三个要素构成：即时性的需求（用户和流量侧，多围绕应急和便捷等场景延展）、即时性的供给（多为本地供给，SKU相对有限）和即时性的履约（“30分钟配送到家”）。

即时零售的本质，是市场需求向线下场景拓展，消费者的衍生需求被激发，从“30分钟送外卖”，到“30分钟送药”，乃至于送手机、家电甚至“送万物”。这种路径也决定了即时零售逐渐会走向两种模式，即自营和平台模式。眼下，市场中自营模式多聚焦生鲜和商超品类；而平台模式往往因其聚合属性，有更强的商品丰度，也更加多元。

在中国即时零售的前半场，行业竞争多半是围绕“履约”这一核心能力展开的。

传统货架电商是远场，远场电商更容易受益于干线物流，规模效应更强，配送成本更低；即时零售是近场，大多需要骑手点对点配送，天然存在配送成本偏高的问题。但几乎所有即时零售玩家，都需先解决履约问题——一个例子是：山姆会员店在中国的成功，很大程度上就得益于其线上化，其即时零售能力就复用了达达的履约网络。

但放在一个更长期的维度来看，中国即时零售的后半场，仍将回归商品供给的竞争。

即时零售自身的特点决定了其供给很多时候是本地化的：从送外卖到送药，到商超和小便利店，在相当长的时间里，本地供给几乎决定了消费者可以获得的“体验边界”。这就带来了一个潜在问题：消费者的内生需求不能得到很好的满足，尤其是品质消费和品牌消费。

作为这个问题的“背面”，供给侧也面临一个类似的问题：在传统模式下，“本地供给服务本地”受限于当地的线下零售能力，商家往往优先提供某些必需品，在多样供给、品质供给、品牌供给方面有短板。这种形态的即时零售市场，本质上更接近传统的供销逻辑，而非新的零售逻辑。

受限于布局成本、回报周期等多方面的考虑，品牌和品质商品在进入即时零售市场时，也会有所顾虑。

站在这个角度，近年来中国即时零售市场的新变化，其实正是在解决这个课题。

比如“品牌入仓”。

我们以传统的“开店模式”作为对照。在“开店模式”下，在通过审核后，品牌商的前端店铺可以通过美团、美团外卖、大众点评等入口进行线上展示，以此触达消费者；但在“入仓模式”下，通过审核后，品牌商的商品会先进入中心仓后，再进入品牌官旗闪电仓，最后通过骑手配送给消费者。

和“品牌开店”相比，“品牌入仓”不仅解决了履约问题，还降低了品牌方布局新市场的成本。品牌也不需要从上游到下游“大包干”，重复造轮子，可以直接复用美团闪购的仓储、配送、数字化系统等即时零售“基建”设施——这也意味着，单个仓的体系化能力，甚至可以被用于多个品牌，也具备了灵活入驻和退出的能力。

本质上，这是一种供应链层面的“共享基础设施”，改变了传统开店的作业方式。

“美团官旗闪电仓的实质，是美团闪购将即时零售尤其是闪电仓模式推广覆盖到了电商品牌，即反向帮助那些没有线下店的纯线上品牌，通过闪电仓切入线下零售，这是对供应链的又一次创新升级。”11月4日，有行业人士对观察者网表示，“‘官旗闪电仓’不是左手倒右手，不是在同一平台左右腾挪流量，而是真正做增量。”

在该行业人士看来，未来官旗闪电仓还有机会和品牌商的传统店型打出一套组合拳：品牌官方旗舰闪电仓可帮助品牌“拎包入住”即时零售，以最低成本完成销售，传统门店则可专注于品牌形象和体验感的塑造，未来“一家体验中心+数十家旗舰闪电仓”，或将成为品牌在线下零售渠道的最终形态。

大厂加码“品牌入仓”，证明了中国近场消费的确定性

“官旗闪电仓”等新业态的出现，是中国即时零售乃至近场电商市场不断发展的又一个印证。

“品牌入仓”的逻辑，并不是将“将门店线上化”，或者做其中某几个经营环节的线上化。“品牌入仓”是让品牌商可以复用即时零售平台的能力，以更低成本地布局线下渠道，满足消费者需求。站在这个角度来说，“品牌入仓”的本质是品牌商要去线下发掘和满足细分需求，是做创新和增量，而不是弥补所谓“远场电商受到了冲击”。

有熟悉“官旗闪电仓”起源的行业人士对观察者网表示，在闪电仓业态快速增长的同时，美团闪购接到了大量品牌合作的需求，想迅速切入即时零售。最终大家探索的模式是：美团闪购负责帮助品牌搭建整套闪电仓经营的数字化基建，而品牌方掌握运营方面的完整自主权。

该人士表示，这种模式可用最低成本完成销售，为消费者提供“24小时营业，30分钟商品到手”的购物新体验。据其进一步分析，目前其他平台才开启闪电仓生态建设，还停留在帮助线下门店上翻阶段，而美团闪购在即时零售尤其是闪电仓业态方面的探索已经更进一步，“闪电仓进入2.0时代”。

站在整个行业角度来看，进一步帮助品牌商家打开线下经营格局，已经成为平台共同的选择。

据媒体报道，淘宝便利店已与部分品牌商家启动试点合作。其中的一种合作流程为，品牌向闪购仓商家进行商品派样，若市场反馈良好、销量表现突出，品牌可以快速加大备货量，将商品投放到淘宝闪购的中心仓，再由平台根据各区域的消费需求，定向分拨至各地的闪购仓，实现高效铺货与精准配货。

未来中国的零售市场，线上和线下不再是对立面——或许两者本来就不是。

据商务部《即时零售行业发展报告（2024）》，我国即时零售处于快速发展期，规模持续增长。

据课题组测算，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点，“即时零售是居民消费的新增长点”。报告还预测，未来，在商超、门店、品牌商、电商平台、即时配送等共同发力下，我国即时零售仍将保持增长态势，预计2030年将超过2万亿元。

商务部《即时零售行业发展报告（2024）》截图

即时零售的发展，给消费市场培养了新的消费习惯和消费选择。使用闪购、闪送的消费者，在今天的中国不再是少数派。据商务部测算，2023年即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，同比增长34.88%，占网民规模的53.11%。即时零售平台上的商家数量增长，也将进一步带动即时零售活跃用户数量的扩大。

包括“品牌入仓”在内，今天中国即时零售市场的竞争和创新，已经不仅仅是履约网络，甚至不仅是商品供给的竞争。如何更好地服务消费者需求，如何不断开拓商家经营新局面，这是中国巨头们正在迈入的战场。