潮汐商业评论

2025，是双十一的第17年，但战火依旧从未降温。

10月20日晚8点，天猫开售首小时，80个品牌成交迅速破亿，30516个品牌成交翻倍；抖音电商店播销售额破亿商家数同比增长900%；京东在10月30日晚8点开启的活动中，下单用户数同比增长超117%、订单量同比增长超125%。

但如果只是卷数据、拼增速，双十一的故事或许早就难以延续。而这届双十一，平台们不约而同地开始整花活，目标很明确：新鲜感。

比如一向以3C家电为主场的京东，这次直接把大件玩到了天花板造车，其将联合宁德时代、广汽集团推出一款定制汽车，双十一当天在京东独家开售。这已不是简单跨界，而是把电商的货架彻底撑大。再比如淘宝，这次双十一的视野放眼全球、正式全面出海，在20多个国家和地区投入10亿元营销补贴，让不同肤色、不同人种的消费者都能剁手下单，将双十一带向全球。

而比造车、出海等更具代表性的变化，是以今年的双十一为节点，AI大模型被广泛运用于电商的供给侧和消费端，即时零售业态正在深刻影响新一代的用户消费习惯，这些新技术、新模式的豹变又将带来更大的产业价值。

这背后我们能够看到的是，各家对边界的不断突破，这也是贯穿电商全年的关键词之一。这种突破是双向的，一方面是向内的能力深化与体验重塑；另一方面，是向外的生态扩张与价值再造。

因此，2025年的双十一，其意义远不止于第17次的成交数字狂欢。它更像一个宣言，宣告着一场酝酿已久的转型正式启动。

电商的故事确实讲了太久，但故事的篇章已然翻新。

01 即时零售的双十一大考

今年双十一的最大亮点，正是阿里、京东、美团三大巨头的即时零售业务首次全面参战双十一。

但当美团、淘宝的骑手骑行穿梭在城市的大街小巷，将消费者订单即时送到家门口时，这也是对各家平台即时零售综合能力的一场大考。

继7月京东整合秒送、酒旅成立本地生活服务事业群后，今年双十一，京东本地生活的超300万综合商家将首次参与双十一，京东秒送更是推出5折促销活动。

另外，依托即时零售业务成为双十一大促新生力量的美团，今年9月发布了新业务品牌官旗闪电仓，这一类似于闪购前置仓+天猫官旗店的新模式已经覆盖上海、成都和广州等十余座城市，蕉下、徕芬、她研社等品牌已经相继入驻，未来还将针对运动户外和宠物用品等多个品类进行开放。

在京东之外，创造了电商双十一的淘天，除了久违地投入集团级的战略资源去打造一个消费级业务，尤其双十一期间肯定会有更明显的资源倾斜。

但除此之外，淘天基本延续了近几年每届双十一的核心基调：盘活存量，对现有平台生态进行持续优化和修补，让商家有更好、更系统的经营体验，这依然是淘天今年双十一的工作重心。

当然，作为即时零售业态头部平台的美团闪购，已经成为重要新生力量的抖音、快手、小红书，未来都将不再缺席双十一，甚至向头部平台的地位发起冲击；更外围的B站、微信视频号等平台，暂时还是双十一期间补充性的消费选择。

从现实角度而言，虽然每届双十一依然能感受到新模式、新技术所带来的小亮点，但双十一大促不再具备强有力的消费狂欢属性，毕竟理性消费的大趋势并非某一家平台所能改变，尤其电商的大促节点越来越多，从品类到品牌的商品补贴正在变得越来越日常。

电商的零售份额也越来越稳定。根据官方统计数据，2024年全国实物商品网上零售额达到130816亿元，同比增长6.5%，占社零总额的约26.8%，较四年前（2020年）的占比数据变化不大。

尤其在补贴日常化的平台政策与新的消费趋势下，电商双十一也变得更加常态化，每天都是双十一正在变为现实。

每天都是双十一，这并非是说消费者每天都能体会曾经熬夜剁手消费的刺激感，而是在物质得到极大丰富但消费欲望不再足够强烈的状态下，电商消费变得稀松平常，也变成了人们日常生活的一部分。

双十一电商大促变得日常化，平台之间也少了些锋芒毕露，更多向内求，多的是生态建设、是AI新工具、是优化商家经营环境，这是电商存量竞争趋势下必然的变化，也将成为各家电商平台未来的常态。