封面新闻记者 欧阳宏宇

这个“双11”你买了吗。走到第17年，“双11”所演变成的消费、文化与社交盛宴又呈现出怎样的内涵？

11月7日，Just So Soul研究院联合上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代双十一消费行为报告》显示，Z世代大促参与度连续三年提升，在受访的近2800名年轻人中，超9成参与双11购物，约4成年轻人在今年增加了预算。

AI技术正在重塑消费体验，约7成年轻人认可AI+电商应用；当“双11”时间进一步提前，约6成年轻人认可大促周期拉长。值得注意的是，“为快乐买单”成为主流心态，约2成年轻人倾向文化消费。

绝大多数Z世代快乐“买买买”

约7成受访者认可AI+电商应用

数据显示，Z世代对“双十一”消费活动的参与热情逐年高涨。从2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，这一比例在2025年达到了93.1%，呈现出持续且稳定的增长态势。这表明大促已不再是Z世代可有可无的消费选择，而是深度融入其生活、具有高度仪式感的年度节点。

在受访者中，近4成认可“与过去相比，2025年‘双11’节日感更强，优惠更集中”。其中，北上广深和二线省会城市的被调查青年认可度更强，占比分别为46.2%、43.5%。

Z世代年轻人对“双11”消费的评价呈现两极分化特征。数据显示，众多受访者对今年的“双11”给予了积极评价，认为品类更丰富（21.4%），线上线下融合更明显（21.3%），补贴力度更大、更划算（20.8%），促销规则更清晰、优惠更直接（20.4%）。

也有受访者表达了消极看法，主要集中在对“全年最低价”等宣传承诺的质疑（21.6%）以及价格优势不明显（20.5%）上。在是否还相信“双11全年最低价”的选择上，近4成的被调查青年表示“一半一半，要自己验证”（39%）。

从应用场景来看，AI技术已深度渗透到购物的各个环节。其中，AI智能客服（30%）以快速解决问题的能力成为最受欢迎的应用，其次分别为平台个性化AI推荐（28.7%）和AI购物助手（25.9%）。

旅行类消费登顶情绪消费品类

更多年轻人倾向“文化消费”

Z世代的消费信心正在持续增强，不少受访者都在今年增加了预算。

数据显示，消费预算变化与去年相比，近4成被调查青年表示“比去年多了”（38.6%），北上广深青年这一趋势更显著、该比例达45.15%；增加预算与维持预算的群体合计占比近8成。“双11”预算消费金额的年度变化中，“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。

在Z世代的情绪消费版图中，旅行类消费登顶。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费，会员等数字增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文创、潮玩等（31.3%）以及文娱消费（31%）共同构成了情绪消费的第二梯队。其中，男性购买情绪消费相关的最高品类为旅行相关等产品、占比为39.7%，女性为医美、美容美发等、占比为39.4%。

在购买计划中，除服饰、家居、美妆、3C数码等品类外，两成年轻人倾向文化消费。书籍、影视、音乐及知识付费课程等以内容为核心的消费显著、占比为21.4%。此外，以二次元周边、兴趣爱好商品为代表的“圈层兴趣消费”（14.8%），和以演唱会门票、旅游产品等为代表的“线下体验消费”（14%）也是年轻人重要消费选择。

对此，Just So Soul研究院分析师认为，Z世代呈现“热情与理性并存”的消费心态。参与热情的持续攀升以及对“节日感”的普遍认同，表明“双11”已成为他们不可或缺的年度消费仪式，其参与行为具有强烈的主动性和情感驱动。