麻烦接踵而至，挑战无处不在。

文/许雯雯

编辑/张晓

快时尚线上零售商SHEIN，可能要被法国封禁了？

11月5日，SHEIN位于法国百货公司BHV Marais内的首家实体店开业当天，线上平台遇到了被法国封禁的风险。

路透社昨日（11月6日）报道，法国政府已宣布禁止SHEIN销售非法产品，促使该公司暂停在法国的线上交易，并审查第三方卖家在该平台上的运营方式。

其同时提到，现在SHEIN在法国的网站仍可以访问，但网站上只显示了该公司最知名的自有品牌服装，而没有显示其市场上通常提供的种类繁多的玩具、家居用品和小工具，这些商品一直是该公司日益增长的收入来源。

图/SHEIN法国官网

综合外媒报道，SHEIN此次在法国面临封禁风险，主因在于，SHEIN平台上涉嫌销售儿童形象性玩偶商品、涉嫌销售砍刀斧头此类违禁武器。SHEIN此前已下架相关商品。

截至发稿，关于法国政府拟封禁SHEIN线上平台事宜，SHEIN尚未做出相关回应。

事实上，SHEIN在欧洲市场的运营挑战不止发生在现在。

10月份释放出将在法国开设实体店的消息以来，SHEIN在当地面临的麻烦就没停下来过；再拉长时间线看，SHEIN上半年以来加大在欧洲市场的投入力度以来，也几乎没传出过好消息。

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巴黎开店，SHEIN成“众矢之的”？

先来看看SHEIN此次巴黎开店，双方的合作背景。

10月1日，SHEIN官宣与法国商业地产运营集团SGM达成合作，将在巴黎市中心的BHV百货公司和法国其他五个城市的Galeries Lafayette百货公司（老佛爷百货）开设线下实体店。

这背后，BHV百货公司，是老佛爷百货2023年卖给SGM的。

此外，2021年时，老佛爷百货将旗下7个商场通过特许经营协议出售给了SGM，后者与SHEIN规划中的实体店将落地的其他五个城市的老佛爷商场，是当时被出售的其中五家。

关于此次合作，SHEIN和SGM各有所需。

援引路透社此前报道，SGM总裁Frédéric Merlin表示，目的是吸引更年轻的顾客群体，其还补充说，顾客可能会在同一天购买一件SHEIN商品和一个名牌手提包。

财新网此前则在一则报道中提到，SHEIN海外部门曾对此次合作回应称，目标是结合SHEIN精准预测本地化顾客需求的能力，将百货商店转型为真正的目的地，契合法国消费者的新消费习惯和期望。

SHEIN执行主席唐伟还提到，法国是实体零售试验的理想地点，SHEIN开设线下门店将“振兴整个法国百货业”。

但综合外媒报道，SHEIN与BHV开店消息释放出以出，引发了各方的强烈反抗。

2025年6月以来，法国储蓄银行旗下的“领土银行”与SGM开始洽谈收购事宜，计划共同设立房地产公司以收购BHV，SHEIN开店消息一出，其立即终止了与SGM的谈判；

美妆品牌AIME和talm、成衣品牌ODAJE、家居装饰品牌Maison Pechavy等在内的多个法国品牌，宣布将退出BHV或将在2026年不再续约；

10月10日，BHV百货公司职工在五大工会组织的号召下，组织了示威游行，抗议SHEIN加入HBV；

法国本土倡导自由时尚的公益组织Une Autre Mode Est Possible的创始人Arielle Levy，在开店消息后发起了一项反对SHEIN入驻BHV的请愿活动，目前已有超过11万人签名；

老佛爷百货此前发布声明称，“老佛爷百货公司强烈反对这一决定，因为该超快时尚品牌的定位和做法与其自身的产品和服务以及价值观相悖。”最新消息是，其已宣布将终止与SGM的合作关系，涉及2021年卖给后者的7个商场。

甚至巴黎市长安妮伊达尔戈也跳出来反对SHEIN入驻BHV，她在社交媒体上写道，“我们对BHV决定在11月开设SHEIN公司在法国的第一家永久门店感到非常担忧。”

不过是在巴黎开个线下实体店，SHEIN为何会遭到如此大规模的抗议声？

巴黎开出首家线下店前，SHEIN在当地的快闪店，图/SHEIN官推

原因可能不只有SHEIN，更关键的是“快时尚”本身。

来看两条信息。

第一条，今年6月，法国零售业两家组织——法国商业理事会和法国商业联合会，共同发表了致法国政府的声明，要求法国政府下架Temu、SHEIN和阿里速卖通的应用程序。

这两大商会当时称，这一公开声明得到了法国另外14个行业联合会及230多家品牌和零售商的支持。

第二条，去年3月，法国国民议会全票通过了“降低纺织工业破坏环境法案”，涉及快时尚定义、环保奖惩机制和禁止快时尚广告三大举措，又被称为“遏制快时尚法案”。

今年6月10日，这一法案获得法国国会参议院表决通过。目前这一立法还未最终生效。

在这背后，SHEIN在法国的扩张困境，一定程度上源于法国本土零售商、品牌的经营困境。换言之，SHEIN不是原罪，它们对法国本土零售业的冲击、对欧洲时尚话语体系的冲击，才是问题的根源。

比如据路透社报道，今年早些时候，Jennyfer、NafNaf等已进入破产程序。

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从法国到欧洲，SHEIN正面临一场压力测试

“这就是个骗局，不用上过商学院都能看出来，我不会再来了。”11月5日，SHEIN位于BHV Marais六楼、占地面积超过1000平方米的线下首店开业后，一位顾客在法国电视台TF1的采访中如此说道。

另一位花了16欧元买了T恤的顾客也抱怨，“这里的商品比线上贵。”

当然，也有当地用户选择了支持SHEIN，当地另一家媒体的直播采访中，有顾客表示，“每个人都在穿中国制造的产品，即时是其他更主流的品牌也是如此。”

整体来看，SHEIN法国首家线下门店当日，受到了来自本土用户的很多质疑声，更多聚焦在线下比线上贵。

这些争议声背后，与市场层面的被各方抵制不同的是，从消费者的视角看，没人可以否认SHEIN在法国市场的受欢迎程度——

在法国市场，SHEIN在被抵制的同时，越来越多的法国当地用户，已经习惯了在SHEIN网站上购物。

SHEIN公布的透明度报告中提到，今年2-7月，SHEIN网站在法国的平均月活跃用户数达到2730万——截至今年3月，法国的总人口不过6640万。

法国时尚学院（IFM）数据也显示，2025年上半年，在法国15大时尚零售商榜单上，SHEIN位列第5位。

2023年5月，SHEIN在爱尔兰首都都柏林设立欧洲、中东和非洲大区总部，图/SHEIN官推

事实上，过去一段时间里，SHEIN也不只是在法国市场增速迅猛，在整个欧洲市场都在加速布局。也不只是SHEIN，Temu也是如此。

今年以来，SHEIN和Temu已经将运营中心转向欧洲。

比如今年4月份，双方几乎同步降低了在美国市场的数字广告支出，将更多预算投向了英国、法国等市场——Sensor Tower数据显示，4月SHEIN在法国和英国的广告支出增长了35%，Temu在这两大市场分别环比增长了40%、20%。同期，SHEIN在巴西的广告支出同比增长了140%，Temu则是去年同期的800倍。

“欧洲并不是单一大市场，要求又很高，肯定不如美国市场，但从客单价来讲是不差的。”4月初，一位接近SHEIN的人士对财新网如此表示。其同时提到，虽然美国依然是SHEIN的最大市场，但过去一段时间，SHEIN的增长大部分是欧洲市场贡献的。

双方向欧盟提交的透明度报告显示，今年1月1日至6月30日期间，Temu在欧盟的月平均活跃用户总数为1.157亿，同期SHEIN在欧盟的月平均活跃用户总数为1.457亿。

此前，Coresight Research也称，预计SHEIN今年欧洲的收入将首次超过美国，增长30.7%，达到179亿美元；SHEIN在美国的收入将在 2025 年增长 20.1%，达到 172 亿美元，低于 2024 年预计的 50% 的增幅。

不过，当前看下来，在欧洲市场，他们一边继续保持迷人的增长速度，另一边应对日益复杂的长期运营挑战，将成为中长期里需要面临的共性局面。

比如10月15日，路透社报道，有政府消息人士称，意大利计划对中国快时尚产品征收额外税款，以帮助保护其时尚产业免受低成本外国进口产品的冲击。

更早一些，今年4月，德国零售联合会向德国联邦卡特尔局对Temu提起诉讼，称德国零售商遵守消费者保护和环境法规，但其竞争对手却忽视了这些法规。

聚焦到SHEIN来看，其面临的挑战可能更多。

过去几年，它也面临着估值持续下滑，利润下降等现实困境。彭博社今天报道，SHEIN向投资者表示，预计2025年盈利将达到20亿美元，同比增长82%，收入增速约15%，算是一个好消息。

但消息人士也提到，SHEIN的强劲增长主要是由于第一季度，当时收入增长至接近100亿美元，盈利超过4亿美元，主要增长源自美国。

SHEIN也没解决上市这一迫切性难题。自2020年首次传出赴美上市消息至今，SHEIN围绕上市这一目标已经尝试了五年，但一路波折，实质性进展有限。

凡此种种，无疑都是笼罩在这家快时尚巨头头上的阴影。