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11月5日，第八届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）在上海开幕，不仅成为全球新品集中首发的秀场，更成为海外品牌探路中国、扎根中国的战略起点。

记者了解到，近100家海外新品牌，在本届进博会期间集体亮相天猫国际展区，来自格鲁吉亚的“国宝级”矿泉水BORJOMI、韩国美妆巨头爱茉莉太平洋、美国AI智能鞋品牌Moonwalkers、泰国正大集团等集体签约完成入驻。这些品牌涵盖美妆、健康、食品、科技、宠物等多个赛道，展现出全球品牌对中国消费市场的强烈信心。

许多参会企业认为，进博会不仅是展品首秀的舞台，更是品牌从“展品”走向“商品”的关键跳板。天猫国际总经理周晓粤在采访中表示：“中国的超大规模市场蕴藏着巨大消费潜力，为全球品牌带来广阔的发展机遇。”八年来，在进博会的契机中，跨境电商平台搭建了一条从“首秀”到“首店”的数字化通路，推动海外品牌实现从“亮相”到“落地”的无缝衔接。

从“首秀”到“首店”，全球品牌入华加速

进博会作为国家级对外开放平台，其资源集聚能力为海外品牌提供了超常价值。

格鲁吉亚BORJOMI品牌方在采访中表示，进博会是其“深化中国市场战略的关键里程碑”。尽管此前已通过其他渠道积累了一定认知，但进博会的平台效应使其品牌形象从“区域性高端水”跃升为“全球健康生活方式代表”。品牌通过进博会向中国消费者传递三层核心信息：健康生活的解决方案、自然遗产的全球共享、百年品牌的当代焕新。

同样，韩国爱茉莉太平洋集团连续八年参展，今年以“悦美向新”为主题，携七大品牌、近三百件展品亮相，其中二十余款为中国首发。爱茉莉太平洋中国副总裁许达仁表示，进博会是集团与中国市场“深度对话、共创价值”的战略平台，帮助其精准把握中国消费者需求，驱动本土化战略升级。

科技品牌也在进博会中找到入华契机。全球首款AI电动滑轮鞋Moonwalkers在进博会完成中国首秀，吸引大量体验者与媒体关注。品牌方认为，进博会不仅验证了中国市场对海外创新产品的包容度，更帮助其高效筛选首批种子用户，为后续产品本土化迭代奠定基础。

这些品牌也在通过跨境电商加快进入中国市场。据天猫国际数据，今年以来已有超2000个海外新品牌通过平台开设中国首店，三季度平均每天有7家海外品牌首次在中国线上“开门营业”。进博会期间，包括BORJOMI、爱茉莉、正大集团、法国Manhae等十余家全球集团与天猫国际完成集体签约，进一步加快进入中国市场的速度。

为何选择中国？从“市场潜力”到“消费升级”的双重驱动

爱茉莉太平洋中国副总裁许达仁介绍，今年进博会，爱茉莉太平洋受邀参加了天猫国际展台签约仪式，标志着其在推进全面数智转型、深化电商布局方面迈出了关键一步。

事实上，海外品牌加速入华的背后，远非简单的“市场大、人口多”可以概括。这是一场由消费需求深度升级、数字基建高效支撑，以及平台生态精准赋能共同驱动的结构性变迁。中国消费者正从“好价囤货”转向“小众淘新”，从追求“品牌溢价”到看重“成分透明”与“情绪价值”，这为全球品牌提供了前所未有的细分赛道与价值认同机会。

这种需求的深刻变化，首先直观地体现在品类爆发上。据天猫国际平台数据，口服抗衰、分龄营养、头皮护理、游戏掌机等高度细分的赛道增速迅猛。2024年，有57%的中国消费者明确表示愿意为情绪价值付费，这促使全球品牌必须重新审视其产品策略。

正是这种消费心态的演进，让如BORJOMI这类强调“碳酸氢盐与60+矿物质”健康价值的高端水，得以将专业概念转化为可感知的健康利益点，从而获得市场认可。

这种趋势也精准地概括了中国消费升级的内核——消费者正在用专业的知识和挑剔的眼光，在全球范围内搜寻能解决其特定痛点的最优解。这不再是盲目的品牌崇拜，而是理性地“用脚投票”。因此，能够满足这些需求的品牌，便在中国市场找到了知音。

除了需求牵引，中国高度成熟的数字商业生态，为海外品牌提供了“即插即用”的入华通道，极大地降低了试错成本与运营门槛。AI智能鞋Moonwalkers的品牌方对此感受深刻，其负责人介绍，中国的数字电商、物流与支付体系在全球均处于领先位置，使其无需在本土化运营上过度投入，即可通过天猫国际等平台快速切入市场。

最终，平台的赋能作用将市场的潜力与品牌的潜力高效连接起来。以天猫国际的经验来看，平台已经不再是一个销售渠道，更是一个集数据洞察、用户运营与供应链保障于一体的生态中枢。它帮助品牌穿透复杂的市场表象，完成从“物理稀缺”到“价值稀缺”的认知跃迁。

正如BORJOMI所总结的，天猫国际通过“场景化品类开拓”“溢价认同重构”与“数字客群精准运营”三大维度，为其构建了“结构性竞争壁垒”，使其独特的健康叙事能被对“成分透明化”与“功能可视化”有进阶需求的中国消费者所理解和接受。

全球品牌的中国式融入：从“试水”到“深耕”的价值重构

进博会不仅是海外品牌的亮相舞台，更是其深度融入中国消费生态的起始点。来自格鲁吉亚、日本、韩国、泰国等国的特色品牌，正通过天猫国际这一通道，完成从“地理意义上的进口”到“心智层面的融入”的关键一跃。

在这一过程中，不同地域的品牌呈现出差异化的融入路径。格鲁吉亚BORJOMI矿泉水将其品牌叙事从“高加索水源”升级为“健康解决方案”，精准对接中国消费者对成分与功能的进阶需求。韩国爱茉莉太平洋集团则依托平台的数字生态，将其“AI First”战略与中国市场的数字化进程同步，实现旗下多品牌矩阵的协同运营。

而对许多谨慎观望的日本品牌而言，融入的第一步是建立认知与信任。天猫国际的日本招商负责人吴海超在采访中坦言：“日本的经商习惯相对保守，他们需要别人去解释清楚，在理解得非常透彻的情况下，才会迈出跨境这一步。”这种“解释”不仅关乎商业条款，更是对中国市场逻辑的全面呈现。

平台的赋能则进一步加速了这种融入的深度。当品牌完成入驻初期的试水后，真正的融入体现在其根据中国市场反馈所做出的敏捷响应。无论是日本药膏贴品牌Takamitsu根据中国消费者对“更先进成分”的诉求进行配方优化，还是泰国女性健康品牌ARAYA针对中国细分需求调整产品线，都标志着品牌从被动的“商品输出”转向主动的“价值共创”。

这种深度融入构建了品牌在中国市场的可持续竞争力。它不再仅仅依赖“原产地光环”，而是通过平台的数据洞察、供应链支持和用户连接，将其独特禀赋与中国消费者的真实需求精准匹配，完成了从“异域新奇”到本土市场“不可或缺”的价值重塑。

全球化视野下的中国市场：从“选项”到“必选项”

在全球化进程面临不确定性的今天，中国市场的“确定性”与“高成长性”正成为全球品牌战略布局中的“稳定器”与“增长极”。这种角色的转变，并非一蹴而就，而是基于品牌方从认知到实践的全方位体验与验证。

天猫国际日本招商负责人吴海超在亲历本届进博会后感触颇深。他观察到，海外品牌，尤其是作风严谨的日本企业，其决策逻辑正发生根本性变化。“日本的经商习惯，相对来说可能会偏保守，”他分析道。

而进博会恰恰成为那个最有力的“解释者”和“催化剂”。吴海超分享了他带领日本品牌方亲临进博会现场的见闻：“这么多的品牌，这么大的场馆，他们首先第一个感觉就是中国很有活力。”这种“琳琅满目”“生机勃勃”的场域体验，让品牌方对中国市场的庞大与活力有了超越数据的、直观的感官冲击。“企业在进博会中自己就能感受得到，”他强调。

这种强烈的现场感，直接触发了品牌方的战略提速。吴海超介绍，品牌方加码中国的决策，是基于三个层面的积极反馈：一是对中国市场规模的震撼；二是对平台赋能能力的认可；三是对自身产品在中国市场比较优势的确认。

在这个过程中，天猫国际的“新商激励政策”起到了临门一脚的作用。吴海超透露，许多日本品牌在看到平台的扶持政策后，会主动加速其内部流程。“他们看到我们有这些新商激励的时候，经常就会来问我们，这是什么，截止什么时候……因为他们内部的流程，时间安排得很慢。”确定性的政策平台，有效对冲了海外企业决策链条长的固有节奏，促使他们从“谨慎观望”转向“果断入场”。

在这样的推动下，一批拥有深厚积淀的海外品牌和新锐品牌正加速通过天猫国际进入中国。

从格鲁吉亚的火山泉水、巴拿马的冠军咖啡豆，到比利时的鹦鹉食品、日本的药膏贴，再到美国的智能步行鞋——全球特色品牌正通过天猫国际这类数字化平台，深度融入中国消费生态。它们不再将中国视为一个单纯的“外销市场”，而是作为品牌全球创新策源地、用户洞察前沿与战略核心节点。

正如吴海超所总结的，当品牌方亲身感受到市场的潜力，并确认了平台的全链路支持是“非常认真的”之后，中国就从其全球化版图中的一道“可选题”，坚定地转变为了一道“必选题”。这种转变，不仅定义了当下海外品牌入华的新常态，也预示着中国跨境电商生态将从单纯“商品进口”迈向“协同创新”的更深层次阶段。