本文时代周报 作者：刘婷

今年双十一，华为门店的骑手络绎不绝，爆单已成日常。

双11第一周期，分布在全国247个城市的3000家华为门店接入淘宝闪购，消费者下单后，最快30分钟便能收到手机或配件。后台系统实时监测订单动态：门店接单、骑手取件、库存补货等环节自动流转。

这场景的背后，是一个更大的系统在运转。2025年10月15日至11月14日，第十七个天猫双11在全国展开。它既是第一个大消费平台化的双11，也是第一个AI全面落地的双11，更是淘宝闪购首次参与的大促。

截至11月5日，近2万个餐饮品牌和863个非餐品牌成交额翻倍。

AI的加入，改写了生意的逻辑。AI成为平台的操作系统后，20亿商品的流量分发更加精准；闪购则以即时履约为触角，把智能经营延伸到线下。至此，流量红利正在谢幕，算力红利的时代正在登场。

图源：图虫创意

算法上场

当AI开始改造电商系统，它首先改变的是效率，随后改变了结构。

2025年的天猫双11，是AI规模化落地的首次全面实战。与以往不同，AI不再只优化流量投放，而是贯穿了从搜索推荐到供应履约的全链路。

在技术的助力下，平台的20亿件商品被AI重新组织、分类、匹配。复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量增长10%，商家广告ROI上升12%。

每一次搜索与点击，都被记录进算法模型，AI作用下平台不仅理解商品，也理解消费节奏。

消费端的变化同样清晰可见。“AI万能搜”“AI帮我挑”“AI清单”等导购产品同步上线。用户输入一句自然语言或上传一张图片，系统即可生成购物攻略或商品推荐。淘宝首页的搜索栏成为AI与用户的交互界面，基于对用户的深度理解推荐出最为匹配的商品。AI不再隐藏在后台，而是以更直观的方式进入每一次购物决策。

与此同时，商家端的经营逻辑也被重新定义。升级后的生意管家大促期间已为商家生成500万条大促经营策略，为500万商家提供全新AI辅助，通过AIGC累计生成图片和视频素材共1.5亿个，AI商品图帮助商家商品点击率提升10%。AI客服“店小蜜5.0”AI客服累计服务接待3亿人次消费者，助商家转化效率提升30%。AI帮助商家完成选品、投放、内容和服务的循环，使经营从经验驱动转向智能驱动。

业内人士认为，AI正从工具变成平台的基础设施。它让流量分发、用户行为和履约系统在同一逻辑下运行，电商的增长不只靠流量冲刺，而是靠系统的精准与稳定。

闪购成超级增量

如果说AI在后台改变了算法逻辑，那么闪购就是AI走向用户的前台。

2025年的天猫双11，淘宝闪购首次全面参与大促，也是AI首次深度嵌入即时零售体系的一年。后台的AI系统在实时处理上亿级订单数据，预测需求、分配流量、调度库存，让“下单到送达”的链条几乎无缝衔接。

自今年5月全量上线以来，淘宝闪购8月日订单峰值已达1.2亿单，周日均订单约8000万单，带动手淘8月DAU同比增长20%，整体月度交易买家数达到3亿。

10月20日晚8点，天猫双11正式开卖，全国270个城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、水果、生鲜等高频品类翻倍。

这场爆发的背后，是AI算法在调度供需：它根据区域热度、配送半径与库存密度，实时计算最优配送路径。

这种变化最直观地出现在门店端。在北京西单的一家安踏门店，后台订单提示几乎没有停过。AI系统自动判断库存并派单，门店员工根据系统指令完成打包和交接。这家门店在双11期间闪购成交额环比增长144%，新客数同比增长超过十倍。

双11前夕，已有超过3.7万个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购。从运动服饰到家居布艺，AI履约的能力正在被更多行业验证。

AI系统实时监测销售与库存变化，自动触发补货与配送。在上海嘉定，一家水星家纺门店的后台界面显示实时销售曲线，系统自动生成打包任务并同步补货信息。接入闪购后，该品牌订单环比增长9倍，部分门店闪购订单占到月销售的一成。

这届双11，淘宝闪购成为品牌增长的超级增量，对电商的拉动作用凸显。

除了通过线下门店开通淘宝闪购，还有更多品牌在考虑从“仓”切入布局即时零售。双11期间，淘宝闪购发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，以闪购仓形态运行，主力仓型SKU约1万，是普通便利店的三倍。

闪购的商业逻辑，也在悄然扩张。夜晚下单的手机、清晨送达的早餐，都在同一个系统中被计算、分配并完成交付。

AI改写每一笔生意

当闪购打开了即时履约的新空间，品牌端的竞争，也被AI推向了更深层。

行业层面的变化先于品牌显现。北京大学国家发展研究院联合发布的中国线上消费品牌指数（CBI）显示，大促正在成为优质品牌竞争的主场。在充分竞争的环境中，产品力强的品牌更容易脱颖而出，而依赖流量的品牌往往难以跨越三次大促周期。

AI让品牌的竞争回到用户与效率的基本盘，而这一变化首先体现在会员体系上。

截至目前，淘宝88VIP会员规模已达5300万，会员人均年度消费额是非会员的9倍，占头部品牌生意的55%以上。高质量客群让品牌具备了更高的复购率与经营稳定性，也成为AI算法精准投放的基础。

时代周报记者摄

双11期间，淘宝天猫头部商家成交中，铂金及以上大会员成交环比增长269%，复购率达到44%。同时，闪购带来的新增用户被AI算法引导至电商场域，淘金币与大会员权益形成新的消费循环。

在此背景下，品牌的经营逻辑也在同步变化。今年天猫双11共有302个新品牌拿下趋势品类第一，14家成交破亿，133家破千万。AI在搜索、广告、推荐等环节提供实时洞察，让品牌能更快抓住需求窗口。

与此同时，品牌的选品、定价、内容生产都在被智能化改写。

在天猫家装行业后台，AI推荐系统根据实时数据自动调整展示品类。双11开卖第一周期，4000多个家装品牌成交翻倍，中古风家具、智能沙发、手办展示柜等品类增长翻倍。家装消费的高峰不再集中在促销节点，而是被系统分散在每个即时需求时段。

从AI推荐到即时履约，从闪购增量到品牌成长，今年的双11展示了一种新的经营模式：AI不再停留在后台，而是渗透进每一笔生意的计算中。