21世纪经济报道记者 陶力 上海报道

苹果iPad、iPhone4、联想笔记本电脑、阿迪达斯、优衣库……全场五折的双十一，天猫曾经令无数网友疯狂。

2009年夏末，天猫那时还叫淘宝商城，时任淘宝商城CFO的张勇面临压力，在与团队伙伴们讨论后，决定在秋季搞一个类似美国感恩节大促销的活动，“把成交额往上拉一拉。”

在前有国庆黄金周后有圣诞节和元旦的背景下，选择日子成了最大的障碍。于是，有人提议，要不就在11月11日吧，“光棍节，闲着也是闲着，不如让他们上网来购物。”

第一次启动促销十分仓促，只有李宁、联想、飞利浦等27家商户参与并喊出了“全场五折，一元秒杀”的口号，简单粗暴的打折、紧张的24小时限期，其公关意义远远大于销售意义。只占淘宝平台3%GMV的淘宝商城，要把手伸进更多垂直市场。

看起来并不严肃的一个决定，吹响了淘宝向B2C进军的号角，并与各个垂直领域的B2C平台开启长达近10年的贴身肉搏。

此后，淘宝商城更名为“天猫”，每一年的双十一，在人们的心智中，与“全年最低价”画上了等号，阿里巴巴的数字大屏上，成交额也不断刷新，创造了一个又一个新零售纪录。接下来的数年里，这场购物狂欢逐渐演变为一场盛大的集体朝圣。人们不仅在购买商品，更在参与一场社会互动，通过共享优惠策略、拼单凑单，在消费中寻找归属感与认同。

来自全国的数百名记者，则如同赴一场盛大的约，来到阿里巴巴总部设置的媒体中心，观看大屏直播，不仅有实时成交数据，还能与各高管现场互动采访。马云、张勇、蒋凡等都曾在此与记者坦诚交流。

如今，16年过去，昔日淘宝商城的对手麦考利、凡客、库巴、当当等独立B2C平台，如今或者不具备与之抗衡的实力，或者已经消失。进入到2025年11月11日，没有数字跳跃的大屏，没有铺天盖地的战报，双十一大促又向后延续了三天。为期近40天的售卖周期，喧嚣与悸动也少了。

这个曾经让无数人彻夜守候的购物不眠夜，正悄然褪去它华丽的外衣。消费者不再热衷于晒出订单截图，社交媒体上很难再现往年那种集体性亢奋。

从传统零售的眼光来看，光棍节的营销价值并不大，但放到互联网上，极具活力和娱乐精神的网民，把这一概念的商业价值得到了最大价值的释放。与其说是天猫造节的成功，不如说是互联网全民参与、分享的激情被点燃了。

一切似乎还在，一切已然不同。消费欲望与理性静默博弈之下，品牌需要思考的是如何细水长流，让生意回归盈利本质。此外，消费从业者和消费者两端，都已经发生了巨大的变化，消费理性的回归成为最显著的特征。

一方面，品牌试图摆脱大促冲销量的单一目标。近期，不少商家收到了来自多家电商平台的“价格约束”规则，要求品牌在其他平台的最终到手价，不得低于该平台的售价。这项规则，令品牌在渠道和控价上感到左右为难，也让头部主播之间的价格战更加激烈，因此维权、退货、差评等方面的问题频繁见诸于“热搜”。

竞争乱象背后，一个需要面对的事实是，电商增速放缓。国家统计局数据显示，2024年电商渗透率从2023年的27.6％回落至26.8％。

常年大促，也令多方疲态尽显。数字的狂欢背后，是算法的精密织网。电商平台通过大数据分析用户偏好，精准推送商品信息；通过复杂的优惠规则设计，延长用户的停留时间。在算法的诱导下，消费者常常不自觉地购买远超计划的商品。

咨询机构埃森哲近日的一项调研表明，接近七成消费者表示自己对很多营销内容无感，甚至是反感。其中，近五成消费者认为“营销对我没有什么影响”，22%认为“甚至让我失去了购物欲望”。当平台大促花样百出，决策疲劳也是一个很重要的放弃购买的原因，不买之后反而还觉得更加轻松一点。

理性思考之后，消费带来的精神体验显得尤为重要，品牌需要从中去寻找创新和活力之源。

另一方面，任何狂欢都有散场的时候。理性化回归的背后，是社会心理结构的整体变迁。人类学者项飙所说的“附近”的消失，在消费领域表现为人们对虚拟狂欢的疏离，对真实生活体验的回归。消费者不再满足于简单的物质占有，而开始关注商品的情感价值、文化内涵与可持续性。从旅行、机票、潮玩等产品大促的火爆数据上，也可以得到印证。

零售生态的重构同样不可忽视。直播电商的崛起打破了双十一的集中性，将消费行为分散到日常；线下零售的数字化转型，使线上线下边界日益模糊；小众品牌的兴起，挑战着传统大品牌的垄断地位。双十一不再是一枝独秀，而只是复杂零售生态系统中的一个节点。

有投资者人甚至直言，“对618和双十一大促销量占比太大的品牌，我们需要保持警觉。”投资人、品牌方都不再单一将“榜单”作为参考目标，而是更加看重日销占比和利润，赔本赚吆喝刷榜单的行为，已注定不能持久。

从狂热到理性的转变，标志着中国消费市场的成熟。双十一第17年，我们见证的不仅是一个购物节的演变，更是一面折射中国社会变迁的镜子。从盲目走向清醒，我们看到的是一种新型消费文化的萌芽——它既肯定物质改善的价值，又不为之所奴役；既享受技术带来的便利，又保持批判性的自觉。

双十一的“祛魅”过程，实则是消费者主体性的回归。在这场静默的革命中，人们不再被动接受平台设定的游戏规则，而是开始按照自己的节奏和需求重新定义消费。

未来的零售图景中，情感连接与价值认同将取代单纯的价格刺激，成为消费决策的关键因素。消费者渴望与品牌建立更深层次的联系，会更关注品牌背后的故事与价值观。在AI、大数据等技术日益成熟的同时，如何保持消费中的人性维度，避免人被数据完全物化，是行业必须面对的挑战。