文｜沥金

这届双11，哪些新品牌爆发了？

这两天，天猫发布了双11大促的阶段性榜单，302个新品牌拿下了趋势品类的第一名，其中14家新品牌成交破亿成"新王"，133家新品牌成交破千万。

其中，母婴赛道跑出37个冠军新品牌，运动户外和家装各诞生31个"后浪"冠军。沥金深入探究了这批"后起之秀"，发现这些数字背后，其实是消费市场从"大而全"向"精而专"的深刻转变。

当鲜朗在宠物鲜粮这个细分领域破亿，迈从键盘在"客制化"赛道创造1800万元的销售额，这些案例共同指向一个事实：泛人群的粗放增长时代已经结束，细分场景的价值深耕时代正在开启。

对大多数品牌方、投资者和行业观察者而言，这份榜单的价值远不止于了解谁卖得好。它还回答了三个关键问题：增长从哪里来？钱该往哪里投？未来的机会在哪里？

302个新品牌登顶趋势品类冠军榜单 网络

这份榜单提供了全新的标准筛选逻辑——从单纯追逐GMV增速转向评估赛道潜力、产品壁垒和平台协同能力。对品牌方而言，它揭示了避开同质化竞争、实现差异化突破的具体路径。

某种意义上，这份榜单反映出新消费的未来。

泡沫出清新消费依旧旺盛

市场还在念叨新消费退烧，但实际上这只是出清泡沫，真正懂需求的品牌仍然能接管市场。

从天猫的这份新品牌冠军榜单可以看出，无论是已经卷成红海的传统品类，还是持续细分出来的新品类，又或者是借助场景和人群破圈的品类，一样有新的空间跑出新锐品牌。

传统品类比如卫衣、帆布鞋等，看似是一片红海，但新品牌换个玩法，一样能突出重围。

典型如卫衣品牌Mardi Mercredi，以花朵图案和轻复古剪裁的设计，精准击中Z世代审美；还有帆布鞋品牌SMILEREPUBLIC，抓住了年轻人"拒绝撞款"的个性化需求，以增高帆布鞋切中精细需求，建立差异化壁垒。

MardiMercredi小雏菊黑粉刺绣圆领卫衣 网络

在轻奢连衣裙赛道，self-portrait避开了传统品牌风格泛化的陷阱，锚定日常精致感的需求，兼具仪式感与实穿性，从而领跑细分赛道。

第二类则是新品类的定义者，创造新需求有时候更加值钱。

比如迈从率先搞出了"客制化键盘"这个赛道，精准捕捉到 "电竞办公融合" 的新场景，让键盘从输入工具变成个性化装备，双11单品类成交达 1800 万元；还有卖"丝带痛包"的WEGOHARAJUKU，它把二次元人群的"谷子收纳需求"转化为大众潮流单品，从而获得了成功。

第三类则是人群和场景破圈，从小众爱好升级为一种生活方式，很多小众品类由此爆发。这个过程中，头部品牌也带动整个品类从小众走向大众。

最突出的就是十个勤天，作为入驻天猫仅 1 年的新品牌，它凭借《种地吧》综艺积累的 "禾伙人" 粉丝圈层，登顶双11 IP周边品类冠军。

还有瑜伽袜品牌toesox，打破 "练瑜伽" 的场景限制，延伸至普拉提、居家健身等场景，双11登顶瑜伽袜品类冠军。它没有改变产品核心功能，而是通过场景扩容，让专业装备成为日常必需品。

以及ZWO，在天文观测这个小众领域，它靠 "自动寻星 + 手机操控" 技术降低使用门槛，让天文望远镜从"发烧友装备"变成家庭亲子玩具，在双11成为赛道冠军。

ZWO振旺 Seestar S50智能天文望远镜 网络

新消费从未退潮，只是完成了价值回归。真正的赢家不会追逐风口，而是深耕需求；不会制造泡沫，而是创造价值。只有精准洞察用户，才能在市场的不断洗牌中脱颖而出。

深耕细分价值导航新消费

如果更进一步分析，会发现这些崛起的新品牌都具备一些共性。

首先是精准的赛道选择能力。它们不再追逐最热的风口，而是专注于自己有优势的细分领域。

鲜朗专注宠物鲜粮、迈从深耕客制化键盘、toesox聚焦瑜伽五指袜，每个品牌都找到了适合自己发展的生态位。这种选择不是盲目细分，而是建立在深刻的用户洞察基础上，精准捕捉了消费升级中的空白点。

鲜朗低温烘焙犬粮 网络

其次是回归产品创新，对营销噱头的依赖降低。

以正走出新品牌阶段、迈向更大商业舞台的拓竹和亚朵星球为例，深耕3D打印的拓竹通过技术迭代提升用户体验，亚朵星球则从酒旅行业跨圈，通过场景融合创造新价值，所有创新都围绕一个核心：解决用户的实际痛点，提供无法轻易复制的解决方案。

最后是擅长整合运用平台资源。

这些品牌不是单打独斗，而是深度融入平台生态。今年，天猫提出全力扶持优质、原创品牌，做大品牌增长。对于潜力中腰部商家，天猫"千星计划"提供场域拓展、圈层运营、经营提效、活动升级等方面助力，让商家在天猫实现规模跃迁与长效增长；针对1-10阶段的新品牌，天猫"宝藏新品牌"从会员拉新、种草追投、货品共创、明星营销等方面投入激励政策给予全面扶持。

某种程度来说，通过系统性的扶持举措，平台正在和品牌共同创造增长，形成了独特的生态效应。"千星计划"与"宝藏新品牌"分别精准对标潜力新星与头部新锐，共同编织了一张覆盖品牌全生命周期的支持网络。

双11大促就是这套扶持体系的试金石。平台为入选商家提供专属作战指南、陪跑服务，并在大促会场核心楼层、品类券补贴等方面给予资源倾斜。这种深度协同，使得品牌能够精准地触达目标人群，将产品优势转化为实实在在的销售战绩，最终在双11期间实现爆发。

沥金点评

天猫双11的这份趋势品类冠军榜单反映出了很多有趣的现象。

对品牌来说，这份榜单指出了三大增长关键要素——找到精准赛道、深耕产品创新、借力平台赋能，这三点为很多新消费品牌指明了方向，也为传统品牌的转型提供了参考。

对投资者来说，这份榜单提供了全新的评估维度。当传统的投资逻辑失效，新的评估体系应该更关注品牌的赛道选择能力、产品差异化程度和平台协同效率。那些能够凭借产品创新在细分赛道建立壁垒、并与平台生态深度协同的品牌，正展现出更强的抗风险能力和长期价值，成为更受青睐的标的。

对行业而言，这份榜单标志着竞争逻辑的根本转变。从"大而全"的规模竞争转向"小而精"的价值竞争，从流量驱动的短期增长转向产品驱动的长期发展。这种转变不仅影响品牌方的战略选择，也将重塑整个消费行业的生态格局。

平台与品牌之间正在形成的新型关系，从简单的流量交易，升级为共同的成长伙伴。平台的赋能体系帮助好产品找到对的消费者，而无数新品牌的成功，又反过来夯实了天猫作为品牌创牌和稳健经营核心阵地的行业心智，最终共同推动整个新消费走向一个更健康、更多元的未来。