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随着双11的结束，2025年黑五折扣季已然来临。

11月14日，亚马逊海外购在上海宣布启动本年度的黑五全球购物季，并首次将线下快闪店落地上海。

从黄浦江畔的主题空间，到“首席海淘官”赛利船长的亮相，再到德国站商品“最快2日达”的物流提速——亚马逊海外购以一场融合场景体验与供应链优化的本土化实践，切入中国年末电商鏖战。

快闪店落地与本土化战略：从“线上购”到“体验式触达”

此次快闪店选址上海，是亚马逊海外购对中国区域市场深度运营的考虑。亚马逊海外购亚太区及亚马逊新加坡电商负责人李岩川在采访中透露，此次落地上海并非偶然：“上海是中国消费趋势的风向标之一，也是年轻群体与全球化生活方式交融的核心场域。我们希望通过线下空间，实现品牌与消费者之间的‘感性对话’。”

店内四大主题空间分别以“户外生活”“家居个护”“厨房用品”“潮流玩具”为核心，覆盖Julbo户外装备、Ninja厨电、Woodwick香薰、天露芬护肤品等兼具口碑与设计感的国际品牌。值得注意的是，空间内设置了“折扣探秘舱”“赛利船长互动打卡点”等环节，将消费行为转化为社交分享的契机。李岩川指出：“年轻用户不再满足于页面浏览和直接下单，他们需要‘触摸’品牌性格，并在参与中完成情感认同。”

图：亚马逊海外购亚太区及亚马逊新加坡电商负责人李岩川

在运营模式上，快闪店不直接销售商品，而是通过商品旁的二维码引导用户跳转至亚马逊购物App和亚马逊海外购小程序完成购买。这一设计凸显了亚马逊对线下场景“引流”与线上渠道“转化”协同模式的探索。李岩川坦言：“线下体验的核心并非即时销量，而是构建消费者与平台之间的信任链接。当他们通过扫码获得更完整的商品信息与售后服务保障，这种‘确定性’会成为跨境消费中的重要决策因素。”

李岩川透露，社交媒体将是品牌年轻化战略的核心阵地。“我们从微信小程序直播、社交媒体种草到快闪店落地，都在尝试与年轻人建立更深的连接。”他表示，未来不排除在全国其他城市复制快闪店模式，持续探索线下触达的可能性。

消费趋势变迁与服务体系升级：从“价格敏感”到“价值认同”

在电商促销模式高度同质化的当下，亚马逊海外购试图以“服务系统升级”与“消费洞察深化”破局。李岩川指出，中国海淘用户的需求正在经历结构性转变：“他们不再将‘低价’视为唯一决策依据，而是更注重商品与自身兴趣、使用场景的精准匹配。例如，一款适合城市徒步的防水靴，或成分天然的植物护肤品，即便价格高于大众款，仍能获得细分人群的青睐。”

这种趋势在数据中得到印证。比如在2025年，丝塔芙Cetaphil的年销售额同比增长110%。李岩川分析称：“年轻消费者将海淘视为生活方式表达。他们购买保健食品，可能是为马拉松训练做好膝盖养护；选择小众香薰，是为了构建居家办公的疗愈氛围。这种‘场景驱动’的消费逻辑，促使我们不断优化选品与服务体系。”

为响应这一变化，亚马逊海外购在黑五期间推出“黑五价”直降机制，整合跨境税费、运费与折扣，实现页面端最终价格一目了然。李岩川强调：“中国消费者对复杂凑单规则已显疲惫。‘黑五价’是我们对消费体验‘去复杂度’的实践，目标是让用户回归对商品本身的关注。”

物流体系亦同步升级。2025年，亚马逊海外购宁波保税仓规模进一步扩大，德国站美妆、服饰等人气品类将在黑五季上线保税仓，将核心品类配送时效压缩至“最快2日达”。李岩川透露：“保税仓选品数量同比翻番，配送时效同比提升30%以上。我们通过预测未来热销品，将高频商品提前备货至宁波等跨境枢纽，以实现大促期间的效率平衡。”

李岩川强调：“中国消费者对物流效率的要求越来越高，我们必须在服务链路上持续优化。”

全球选品能力与差异化竞争：在竞争市场中构建护城河

当被问及如何在竞争激烈的中国电商市场中立足，李岩川将答案指向“全球选品能力”与“服务质量”。他举例说明，Owala保温杯、Ninja空气炸锅等品牌在北美市场走红后，被迅速引入中国，其中Ninja取得年销售额同比增长105%的业绩。

“我们依托亚马逊全球选品信息，能够快速识别潜力品牌，并将其同步至中国市场。”李岩川表示，社交媒体与自动化工具也为选品提供了新路径。“年轻人在小红书、微信上讨论的内容，可能间接指向某款海外商品，我们会捕捉这些信号并作出响应。”

在服务层面，李岩川指出：“从价格透明、正品保障到物流可追踪、售后可协商，每一个环节的可靠性都在影响用户决策。”

尽管跨境电商增速相较于国内整体电商略显平缓，李岩川认为这与其品类特性与发展阶段有关：“海淘本质是消费升级的深化。当用户从‘买得到’转向‘买得准’，平台的核心任务是如何通过选品与服务，帮助用户高效触达真正适合他们的商品。”

在中国电商竞争加剧的背景下，亚马逊海外购选择深耕服务体验与选品差异化的策略，或许正是一条“慢而深”的长期路径。正如李岩川所言：“我们始终相信，跨境消费的终点不是简单的商品购买，而是一种生活方式的选择。当消费者通过我们的平台，发现一件真正契合其需求与审美的海外好物，这种‘连接’所带来的长期信任，远比短期销量更具价值。”