出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔 黄青春

题图｜视觉中国

毫无疑问，B 站稳住盈利预期后，社区重回扩张周期了。

11 月 13 日，B 站向市场递上 2025Q3 财报，营收同比增加 5% 达 76.9 亿元，连续五个季度实现盈利，一扫资本市场对其盈利稳定性的担忧；净利润 4.7 亿元，去年同期净亏损 7980 万元；经调整净利润同比暴涨 233% 至 7.86 亿元，创下历史新高。

此外，2025Q3 经调整净利润率为 10.2%，较 2024 年同期的 3.2% 增长超三倍；毛利同比增长 11% 至 28.2 亿元，毛利率提升至 36.7%，连续 13 个季度环比增长。

受业绩利好提振，财报发布当日 B 站美股盘前涨幅一度超 6%；近半年，B 站美股、港股均实现累计涨幅超 85%，最高上涨峰值超过 125%。

与此同时，B 站 Q1 受春节效应拉动 MAU 一度净增 2800 万，Q2 从峰值回落 500 万；没曾想 Q3 再次环比净增 1300 万，创下历史新高，充分印证 B 站运营效率与用户粘性得到进一步提升。

难能可贵的是，B 站在维持游戏、广告持续高增速前提下，平衡好了商业变现与用户口碑的撕扯，带领社区重回扩张周期。

商业化底盘牢固

拆解 B 站 2025Q3 财报可见，增值服务、广告、游戏和 IP 衍生品及其他业务收入占比分别为 39%、33%、20%、8%——相较上一季度，增值服务与广告占比持平，游戏业务占比下降 2%，IP 衍生品及其他业务收入微涨 2%。

增值服务依然是 B 站“泵血”的核心支柱，2025Q3 收入同比增长 7% 至 30.2 亿元。据虎嗅分析，主要得益于两点：

其一，年轻一代消费理念与偏好重塑了消费模式。00后、05后自出生就生活在会员经济时代，早已习惯通过会员追综艺、看动画，为内容付费的意愿强烈，甚至将付费服务视作一种生活方式。

其二，社区优质内容的粘性持续增强。2025Q3 季度 5 分钟以上视频播放时长增长近 20%，AI 内容播放时长同比增长近 50%，国创内容播放时长同比飙升 104%——其中，《凡人修仙传》创下单集播放超 1.8 亿的纪录；年番《牧神记》开播满一周年，追番量突破 500 万。

凭借蓬勃的内容生态，进而带动用户付费意愿持续攀升——2025Q3 B站月均付费用户同比增长 17% 至 3500 万，创历史新高；其中，直播与大会员订阅用户环比增长 170 万至 2540 万，成为 B 站 2021 年以来单季度最高增长。

2025Q3 的亮点还在于，B 站商业化效率同步带动了社区规模与活力的提升。季度内 DAU 同比增长 9% 达 1.17 亿，MAU 同比增长 8% 达 3.76 亿；DAU/MAU 提升至 31%，依旧保持着较高的社区粘性。

这无疑是积极信号——DAU 与 MAU 均创历史新高，社区生态重回扩张周期。Sensor Tower 数据显示，除了小红书、抖音外，B 站是为数不多持续保持正增长的社交平台。

不止如此，新用户的持续涌入还带动整体用户使用时长提升：2025Q3 B 站用户日均使用时长飙升至 112 分钟，同比增加 6 分钟，创历史新高——用户愿意每天投入更多时间在 B 站，印证了平台内容吸引力的持续提升。

受益于此，2025 年前三季度，近 250 万 UP 主在 B 站通过广告、直播、充电、课堂、小店等渠道获得收入，UP 主的人均收入同比增长 22%。B 站董事长兼 CEO 陈睿在几天前的演讲中提及，“投稿五年以上的 UP 主已经超过 200万”，收入稳步增长自然激发了 UP 主持续创作的动力。

另一个值得关注的用户特征是，2025 年上半年，B 站用户平均年龄提升至 26 岁，而新增用户平均年龄仅 22岁；截至 9 月 30 日，通过入站考试的 “正式会员” 同比增长 10% 达 2.78 亿，第 12 个月留存率稳定在 80%。

对此，陈睿表示：“今年 B 站用户平均年龄达到 26 岁，这意味着：其一，用户可支配收入提升；其二，消费场景除精神文化领域外，还将覆盖更多生活消费场景。”

这一判断，从季度表现亮眼的广告业务中得到了验证——2025Q3 B 站广告收入同比增长 23% 至 25.7 亿元，主要得益于广告产品供应优化与广告效益提升。

聚焦垂直领域广告预算投放，Q3 前五大广告行业排序发生细微调整，依次为游戏、网服、数码家电、电商和汽车；其中，数码家电、家居家装行业广告收入增长超 60%，汽车内容播放时长同比增长 20%，亲子教育内容播放时长同比大增 56%，旅游出行内容播放时长同比增长 18%。

值得一提的是，Q3 AI 相关行业广告收入同比增长近 90%，目前广告客户的 AI 视频素材消耗占比超 60%，而 AI 在广告领域的降本增效价值仍在逐步释放。

B 站副董事长兼 COO 李旎表示，B 站广告市占率正在稳步提升，双十一期间广告同比增长 30%，客户数同比增长超 100%；另据 Quest Mobile 数据显示，B 站高价值用户占比 32.6%，用户满意度评分位居行业首位。

虎嗅了解到，2025 年下半年，B 站广告正从两方面发力：一方面，产品技术层面持续深化多终端、多场景的协同贯通，覆盖 PC 端、OTT 端等终端，以及日常直播搜索、热门搜索等场景，今年二季度 AI 生成封面占比已接近 30%；另一方面，布局 AI 智能投放，尝试推出自动化广告投放产品，降低客户投放成本并提升跑量效率。

与之配套，B 站将持续迭代推荐算法，通过分析用户兴趣实现广告精准推荐；在 AIGC 广告工具方面，将帮助广告主批量化生成更贴合 B 站生态的广告封面、标题及部分内容。

难怪高盛乐观预测，B 站经营利润率将从 2025Q4 的 10% 飙升至 2026-2027 年的 15% 以上。

陈睿真有“两把刷子”

尽管 B 站 2025Q3 增值服务与广告业务保持稳健增长，但游戏业务仍是影响外界预期的核心风向标。

受去年同期《三国：谋定天下》高业绩基数影响，B 站游戏业务收入本应面临较大波动，但 2025Q3 游戏业务收入同比减少 17% 至 15.1 亿元，环比仅减少 1 亿元。

虎嗅分析，在游戏长线运营策略下，《命运 - 冠位指定》《碧蓝航线》等作品持续贡献稳定收入，《三国：谋定天下》（下简称《三谋》）稳居 iOS 排行榜前列，受去年同期高基数影响的 17% 收入波动属于合理范围 ——毕竟《三谋》此前四个季度同比增长超 60%；此外，B 站 2025Q3 销售及营销开支同比减少 13% 至 10.5 亿元，其中相当一部分省在了游戏营销开支上。

事实上，B 站自 2018 年上市以来，始终在主动调整与被动适应中降低对游戏业务的依赖，但平台的 “外壳” 是年轻社区，“内核” 仍与游戏深度绑定——尤其在陈睿亲手抓游戏业务后，该板块正重拾信心。

以 2025Q3 为例，B 站于 9 月首次曝光三国策略竞技卡牌新游《三国：百将牌》（简称《百将牌》）——这是继《三谋》之后，B 站推出的第二款三国 IP 力作，被陈睿寄予厚望。行业乐观预判，蓄势待发的《百将牌》是 B 站乘胜追击、着力搭建三国 IP 矩阵的明确信号。

纵观游戏行业，每一轮趋势轮动与新玩法、新品类的流行，都与用户游玩习惯及偏好迁移密切相关——即便腾讯这样的行业巨头，也会面临错失风口、被动跟随的局面：2020 年的开放世界品类（代表作《原神》）、2023 年的派对游戏（代表作《蛋仔派对》），都让腾讯一度陷入被动。

因此，随着《小丑牌》掀起的卡牌热潮持续升温，B 站顺势推出《百将牌》，不仅能延续《三谋》积累的三国 IP 势能，还能实现对《三谋》用户群体的生态补位——通过将三国 IP 与传统牌类玩法进行年轻化、轻量化融合，实现向大 DAU 产品的突破。

接着 10 月，B 站自研游戏《逃离鸭科夫》成为今年国产单机领域的最大黑马。玩家口碑方面，《黑神话：悟空》珠玉在前，《逃离鸭科夫》仍在 Steam 近 3.3 万条评测中保持 96% 的好评率，在线用户峰值突破 30 万，成功跻身国产单机历史第二；销售业绩方面，该游戏上线两周销量突破 300 万份，销售额超 2 亿元。

此外，B 站于 10 月发行的养成类 RPG 游戏《Trickcal: Chibi Go》（嘟嘟脸恶作剧），凭借可爱的画风、轻松的养成体系与治愈的捏脸玩法，成为当月出海游戏中的最大“黑马”—— 不仅迅速登顶日本 App Store 与 Google Play 下载榜单，月内海外收入暴涨 320%，跃居出海游戏增长榜第 4 名。

陈睿在财报电话会上强调，《逃离鸭科夫》成功的核心在于 “好玩轻松” 的定位，立项时便聚焦品类年轻化与细分赛道。目前该游戏仅推出 PC 单机版，主机移植与手游开发项目已正式启动。此外，B 站还有 4-5 款游戏待版号审批，产品线储备充足。

更重要的是，作为国内最大的游戏视频社区，B 站已成为游戏厂商的 “必争之地”——2025Q3 游戏内容播放时长同比增长 22%，小游戏、游戏直播等场景为广告业务带来可观的转化增量。

具体来看，继《黑神话：悟空》在 B 站首发后，《黑神话：钟馗》于今年 8 月在 B 站首发先导预告片，站内播放量超 1400 万——若 B 站能充分发挥渠道优势，其自研及独代游戏的早期宣发与后续运营将事半功倍。

可见，B 站摆脱对二次元游戏的执念后，游戏业务正重拾战斗信念与产品嗅觉。（虎嗅APP）