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珀莱雅前三季度营收70.98亿元、单季净利下滑23.64%，国货美妆龙头能否破解业绩承压困局？

2025年10月30日，国货美妆龙头珀莱雅正式向港交所递交上市申请，启动A+H双地上市进程，联席保荐人为中金公司和瑞银集团，计划募资金额用于研发创新、智能制造与全球化布局。

这一资本动作恰逢美妆行业深度转型的关键节点，国家药监局发布《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》，其中提出，加大产业扶持力度。行业竞争从规模抢滩迈入价值深耕的存量博弈，情绪消费高端国货个护升级三大趋势重构消费需求逻辑。

《刻度财经》研究财报发现，珀莱雅第三季度营收17.36亿元，同比下降11.63%，归母净利润2.27亿元同比下降23.64%。作为国货美妆营收领跑者，珀莱雅前三季度70.98亿元的营收规模背后，既有龙头企业的增长韧性，也暴露了行业转型期的结构性阵痛。

图源：珀莱雅2025年三季度报告

然而，短期业绩承压的信号同样尖锐。2025年第三季度，珀莱雅营收17.36亿元，同比下降11.63%，归母净利润2.27亿元，同比下降23.64%。

据民生证券2025年第三季度化妆品行业研报分析，这一波动既受美妆行业第三季度传统淡季的周期性影响，更核心的原因在于双十一大促前置预期导致的渠道备货放缓，叠加行业流量红利见顶、获客成本持续攀升的结构性压力。

盈利结构的分化进一步揭示了增长模式的深层矛盾。珀莱雅前三季度毛利率达73.69%，净利率14.86%，其中第三季度单季毛利率更是提升至74.68%，同比增加3.97个百分点。但费用端的压力凸显了旧增长模式的路径依赖，据民生证券数据，第三季度单季销售费用率高达49.91%，同比提升4.51个百分点，主要系形象宣传推广费增加。管理费用率6.49%，同比提升1.62个百分点。

图源：珀莱雅2025年三季度业绩说明报告

值得注意的是，珀莱雅的双十一表现对冲了第三季度的业绩压力。据珀莱雅2025三季报业绩说明会披露，截至10月30日，主品牌珀莱雅稳居天猫美妆榜首、抖音美妆第一、京东国货护肤第一。彩棠排名天猫彩妆第六、国货第二，抖音彩妆第三、国货第二，京东国货第一，OR排名天猫洗护第五、抖音洗护第六，增速实现翻倍，原色波塔、悦芙媞等品牌也表现优异，且各品牌退货率同比明显下降，终端市场的强大号召力证明了珀莱雅多品牌矩阵的布局价值。

优势下的竞争短板

珀莱雅以大单品筑基、多品牌破局、全渠道适配构建的业务体系，在行业从流量红利向价值竞争转型的浪潮中，看似形成了立体竞争力，但深入拆解后可见，其多品牌协同流于表面、价值链掌控力薄弱，在内外竞争挤压下，隐藏着难以忽视的结构性短板。

尽管业绩说明会披露源力次抛、水乳及早C晚A精华持续领跑榜单，银管防晒全面推广后增速显著，新品拓增量、大单品固基本的策略看似成效斐然，但核心大单品依赖度极高的风险日益凸显，修复赛道的源力系列、抗衰赛道的早C晚A精华是品牌的核心营收来源，新品迭代始终围绕现有赛道微调，缺乏突破性创新。

图源：珀莱雅2025年三季度业绩说明报告

目前，行业竞逐的深层逻辑已从份额争夺转向价值链掌控力的比拼。国货阵营中，上海家化凭借多品牌矩阵与深厚底蕴，华熙生物以研发走科技驱动路线，构建原料、终端产品的一体化生态。国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛等巨头凭借超高毛利率占据高端市场，同时通过本土化产品与降价策略下沉，在价值链竞逐的核心战场，珀莱雅的竞争力落后于头部玩家。

在细分赛道中，防脱洗护领域宝洁海飞丝主导市场，华熙生物、霸王等竞争激烈，高端彩妆赛道，完美日记、花西子通过技术创新倒逼彩棠加速升级，行业差异化竞争日趋激烈。

资本能给珀莱雅赋能吗？

珀莱雅的崛起始于世纪初国货美妆的生存之战。2003年，深耕化妆品代理多年的侯军呈与方玉友，在外资品牌横扫本土市场、多个国货品牌接连被收购的背景下，果断转型自创品牌，从欧莱雅与欧珀莱中取字定名珀莱雅，开启了从卖品牌到造品牌的转型。

早期的珀莱雅深谙渠道制胜之道，依托侯军呈创立的燎原日化积累的经销商资源，近七成代理商均来自燎原系温州老乡网络，以农村包围城市的策略深耕二三四线城市CS渠道，在国际品牌的夹缝中站稳了大众美妆市场脚跟。

2010年后，电商浪潮兴起，珀莱雅敏锐捕捉渠道变革机遇，2012年设立线上运营主体，入驻淘宝、京东等平台，2017年上市后重组电商团队，全面拥抱线上转型。

2020年乘成分护肤风口，推出红宝石精华、双抗精华，以早C晚A概念绑定年轻消费者，构建起核心大单品矩阵，成功实现从县城妈妈之选到一线白领青睐的品牌升级。

2024年，珀莱雅以107.78亿元营收成为首个破百亿的国货美妆上市企业，登顶国货美妆龙头宝座。上市后的珀莱雅加速资本布局，投资彩妆品牌花知晓，补全年轻化、国际化品牌短板。

2025年启动赴港上市进程，计划通过A+H双资本平台募资，募资金额用于研发创新、智能制造与全球化布局，同时借助港股国际化属性，为海外并购与品牌出海搭建融资渠道。

长期以来，珀莱雅陷入重营销、轻研发的路径依赖，2022-2024年研发费用率持续低于2%，2025年前三季度研发费用仅1.42亿元，占营收比重不足2%。

图源：珀莱雅2025年三季度业绩说明报告

同时，珀莱雅与浙江大学、巴斯夫等机构深度合作，聚焦高功效护肤与原料创新，未来有望借助上海新原料注册补贴政策，加速新原料研发与产品上市，构建原料、配方、产品全链条技术壁垒。

港股市场对研发投入、全球化能力的严苛估值标准，将倒逼珀莱雅彻底摆脱重营销、轻研发的路径依赖，实现从营销驱动向技术和品牌双轮驱动的转型。这种由资本估值逻辑引发的治理升级，远比单纯的资金注入更具长远价值。

在行业从规模竞争转向价值博弈的当下，珀莱雅能否借双资本平台补齐技术壁垒、突破高端化困局，不仅关乎自身跃迁，更将为国货美妆的突围之路，写下兼具借鉴意义的注脚。