文|听筒Tech 杨林

尽管被业内称之为静悄悄的双11，但中国电商平台的成交额数字依旧引人瞩目。尤其是，一种新的业态同样值得关注：在东南亚，一场由中国美妆品牌主导的消费盛宴也在上演。

爆款售罄新品与高客单品逆势爆发直播总GMV超2.8万美元这些来自东南亚销售渠道的反馈，勾勒出了国产美妆出海的新图景。

实际上，促销带来的只是一时的销量，折扣越大，边际回报越低。也正因此，一部分商家开始将增长的问题，从价格改写为空间。

东南亚成为他们的首站。公开的数据显示，2024年东南亚电商市场规模已达2216亿美元，预计2030年将突破4100亿美元。一定意义上，格局未定、竞争尚未饱和。

而当国内市场竞争日趋白热化，一批国货美妆品牌也将战场延伸至东南亚，开始寻找新的试验田。

直播间里的东南亚双11

晚上8点，泰国曼谷市的95后上班族小水打开社交软件，主播正用流利的泰语介绍着一款中国品牌的彩妆套盒，这款产品非常火爆，今天双11活动，平台大额优惠，限时秒杀。

小水几乎没有犹豫就下单了，价格只要一些韩国品牌的六成，包装也很精美。

近来，小水已经越来越习惯在直播间下单美妆产品，且她也开始越来越习惯这场来自中国的促销狂欢。

小水认为，自己并没有平台忠诚度。只要是刚需，足够便宜，且产品不错，就会下单。

类似小水这样的东南亚女孩，正越来越多。她们多是年轻消费者，且喜欢接受新鲜事物，消费多元化。她们主要购买一些中国的睫毛膏、眉笔、唇膏、粉底，甚至一些护肤套盒。

诸如，00后越南女孩阮氏梅，曾在直播间下单过中国品牌的染眉膏。

由于越南女性偏爱的轻薄底妆高度适配，相较于眉笔，染眉膏能柔化眉形边界，解决眉粉易晕、眉笔生硬的痛点，所以阮氏梅偏爱染眉膏。

通过短视频的达人带货，阮氏梅加购了一款性价比较高的中国品牌染眉膏，价格和产品品质都符合预期，我认为这并不是冲动消费。

公开的数据显示，以越南为例，2024年，越南GDP增速达6.5%，18-35岁群体贡献了62%的美妆消费，且这一群体的美妆支出年增速保持在25%以上。

据越南电商协会亦统计，2023年该国美妆市场规模预计达到25亿美元，同比增长18%，是东南亚增长最快的市场之一。其中，热门产品集中在防晒和美白产品，男士护肤和指（趾）甲化妆品，同样备受欢迎。

另据一些分析，更关键的是，不论是泰国、越南，还是菲律宾，当地美妆市场存在显著的供需错配。

比如，年轻人渴望得到高性价比、个性化的产品，但市场供给的，仍以传统国际大牌和低价白牌为主，市场没有得到很好的平衡，中间层缺乏大量的品牌。

诸多原因之下，一些中国国货美妆品牌，在东南亚找到了市场的增量。

东南亚美妆诱惑

曾几何时，国货美妆与性价比划上等号，在国内市场凭借流量红利与渠道革新，上演了一出出逆袭传奇。然而，当流量见顶，国内电商平台格局固化，增长的天花板便触手可及。

尤其是，国产美妆竞争依然红海，创新面临瓶颈。赛道极度拥挤，从成分、包装到概念，同质化严重。虽然供应链成熟，能够快速反应，但也导致了什么火抄什么的怪圈，品牌长期价值和核心技术壁垒的构建面临挑战。

而从消费者角度，也在产生审美疲劳与信任危机。国内消费者愈发理性，对故事和情怀产生免疫，更加注重产品功效和品牌内涵。

在此背景下，出海从可选项变成了必选项。

而与中国地缘相近、文化相亲、且正处于移动互联网爆发期的东南亚，自然成为了首选之地。与此同时，品牌方也不再零星试水，并非盲目跟风，而是看准了这片市场独特的天时、地利、人和。

一方面，数字化浪潮的席卷，为行业带来了东风。以Lazada、TikTok Shop等为代表的电商平台，完成了东南亚市场的初步教育。尤其是TikTok Shop，将直播电商模式成功复制，为擅长内容营销的国货美妆提供了舞台。

不仅是国产品牌，就连韩国美妆品牌也实现增长。诸如今年双11，彩妆品牌rom&nd开展了400+场达人直播，并对新品提供20–30%大额卖家券，同时，广告投流加码至平日的8–10倍，支撑整体流量爆发。

最终，通过跨境电商平台，rom&nd的直播新品与套盒单日GMV达到1.4万美元，在泰国市场确立了增长路径，并推动转化与用户心智的建立。

另一方面，东南亚消费者与中国消费者在肤色、面部轮廓上有诸多相似之处，对于美白、淡斑、控油等护肤需求高度一致。在彩妆上，对日常通勤妆、韩系清新妆的偏好也与中国市场有重叠，这极大降低了国货产品的研发和适配成本。

完美日记的拓展颇具代表性。此前，据完美日记观察，东南亚大部分属热带季风气候，降水充沛、气候湿润，当地人多是油性或混合性油性皮肤且肤色偏黄。因此消费者喜欢自然美白妆效和控油类产品。

基于消费者的需求，完美日记去选择产品，并早在2024年大促期间，销量便成了国货美妆品类的Top10。

另外，庞大的年轻人口与消费升级，则为商家带来了人和。

诸如，东南亚拥有超过6.5亿人口，平均年龄年轻，是典型的金字塔型人口结构。且年轻一代是互联网原住民，追求个性与品质，正处于从有得用到用得好的消费升级阶段，对高性价比、设计新颖的国货美妆抱有极高的尝试意愿。

而利用供应链优势，国货美妆又能支撑住性价比。依托中国成熟的化妆品产业链，品牌可以在保证品质的同时控制成本，形成对欧美和日韩品牌的竞争优势，同时又能提供高品质+合理价格的产品组合，直击这些年轻消费者的痛点。

仍需向品牌化进阶

尽管开局良好，但远征之路绝非坦途。

国货美妆在东南亚市场仍面临诸多挑战。比如，商家们需要面对文化宗教的深水区，需要更深层次地经营本土化，需要对当地宗教禁忌、社会习俗给予充分理解与尊重。

另外，东南亚岛屿众多，物流基础设施不均，跨境支付习惯复杂，这些仍是影响消费体验的痛点。

而在竞争格局方面，东南亚的本土品牌也在崛起，日韩品牌根基深厚，国际巨头也不会坐视不理。未来的竞争，将是品牌力、产品力和本土化深度的综合较量。

最重要的是，国产美妆出海，需要面临长期主义的考验。也即是说，商家能否摆脱赚快钱的思维，真正沉下心来做品牌建设、渠道深耕和用户运营，将决定国货美妆能否在东南亚实现从爆款到长红的跨越。

实际上，在业内人士看来，无论是依托直播电商的闪电战，亦或产品定制化、深入本土，都是国货美妆将国内已验证的打法，与东南亚本土市场特性相结合的一次演练。

不过，从中国制造到中国品牌，国产美妆仍需要新的品牌叙事。一位国货美妆出海人士就曾坦言，褪去性价比和流量红利，品牌意识的觉醒，才标志着国货美妆出海进入新阶段。

而双11的东南亚战场，只是国货美妆出海故事的一个章节。在这个充满活力的新兴市场，中国品牌经历了从试探到深耕，从卖货到品牌的进化。TikTok Shop等平台的兴起，加速了这一进程。

未来五年，我们会看到更多中国美妆品牌在东南亚市场占据主导地位。一位行业分析师预测，就像韩国美妆曾经凭借韩流文化风靡亚洲一样，中国美妆也有机会借助文化影响力和数字化能力，实现品牌全球化。

某种意义上，国货美妆的出海航程才刚刚开始。在全球化与数字化的双轮驱动下，这场美丽的远征，正书写着中国品牌出海的新叙事。

不过，部分产品的热卖仅仅是实力的证明，但不应是征程的终点。眼前的销量，是过去努力的成果；而未来的品牌大厦，必须建立在更夯实的叙事之上。

毫无疑问的是，出海的下半场，将是品牌心智的争夺战。从中国制造到中国品牌，这中间最关键的一跃，仍是讲述一个真实、动人、且能持续演进的故事。届时，国货美妆在东南亚市场，才真正立于不败之地。