斑马消费 徐霁

一场全运会怀旧风，让青岛食品旗下钙奶饼干迅速走红社交平台，大量用户分享自己儿时用奶粉泡着吃钙奶饼干的故事，甚至出现当代青年用来磨牙压饿的另类用法。这种夹杂着代际情感的复古食品热，一时间将这个成立于1950年的地方国货品牌送上流量高地。

然而，热度带来的并非必然转化。在消费品牌领域，有太多靠“回忆杀”走红的例子。对青岛食品来说，钙奶饼干的走红是一个市场机会，更是一次能力考试，它要证明的不只是“红”，而是红得起、沉得住、走得远。

热度是催化，不是护城河

根据青岛食品2024年年度报告，在更核心的渠道结构中，其经销商数量全年下滑23.44%，其中省外经销商锐减45%。

相较之下，其电商经销商增长31.58%。数字背后，映射出青岛食品或正在调整市场策略，力图借助线上渠道对冲线下的退潮。

然而，线上渠道的调整，只是其应对挑战的一面。从更深层的产品战略来看，这场爆红其实并非无源之水。青岛食品近年来早已不再是靠钙奶饼干单一品类支撑的食品企业，而是覆盖多场景、多个渠道、多年龄段的上市公司。

一城之名，难撑全国之市。青岛食品的问题不在于有没有能力爆款，而是能不能持续破圈。其作为典型的地方强势品牌，品牌认知度在山东本地极高。而这种省内火、全国弱的品牌结构，并不鲜见。河南的花花牛、广东的燕塘乳业均是典型的例子。

“区域国货”不是护城河，而是深耕全国市场的“门票”。爆红不是一场流量事故，钙奶饼干走红之所以被市场看重，恰恰说明传统国货依然拥有文化共鸣的原料。但要将“老味道”转化为“新生意”，靠的不是品牌历史和地方熟悉感，而是从产品研发、渠道建设、品牌传播的全面重构。

这一点上，冰峰汽水走出了一条更具破局意义的路。作为同样有着强烈地方属性的品牌，其通过一体化的渠道再造、“五码合一”的数字体系、围绕地方小吃场景的品牌绑定，已在全国六大城市完成核心布点，省外销售同比增长超过70%。

冰峰没有舍弃“地方性”的口味、故事等内核，而是以渠道、场景、数字化重塑“地方性”向“全国化”的输出方式。这使它不再是专属西安人的童年记忆，用产品和品牌建立起了全国化情感连接。

回头看青岛食品，其在2024年虽然取得了利润层面的增长，也在电商端取得进展，但从更大格局来看，仍处于转型的初期。

在消费品江湖中，热度从来只是起点，真正的长期壁垒，是能否将爆红变成新长红，将一次性触达转化为持续的心智占位。

风骨困住老味道？

对青岛食品而言，钙奶饼干的经典配方、稳定产地、多年未调的价格区间、本地消费者从小吃到大的熟悉感，构成了某种意义上的品牌风骨，即强烈的“地方感”。

正如一批同样拥有深厚地方根基的品牌，它们普遍在产品口味上保持稳定，但产品结构尚有优化空间，渠道过度本地化，这些是影响品牌焕新的共通难题。

据青岛食品2024年年报，山东省内依然是其压倒性主场，占整体收入的72.9%，省外占比仅为6.9%。销售渠道的物理半径越不过地理边界，这对任何一个意图转型的老国货品牌来说，都是不得不面对的挑战。

相比之下，冰峰汽水的策略具有一定启发价值。它无需改变产品工艺，而是通过场景绑定策略重新定义产品如何被看见与需要。公开信息显示，2025年，其省外市场同比增长超过70%。

对青岛食品来说，眼下正面临一个需要厘清的问题，“品牌风骨”到底是护身符，还是发展负担？如果继续将地方感当作核心壁垒，将熟悉味道当作主要卖点，那么在下一轮消费人群更新中，或可能面临市场份额被更轻快、更有界面感的新品牌侵蚀的风险。

不是所有的“老”都是问题，但当“老”意味着与新的用户和场景脱节时，品牌风骨便可能从优势转变为阻力。味道与质量可以坚守，但谁买、怎么买、在哪买这些核心商业命题，不能沿用旧答案。

市场是残酷的，记忆本身无法变现为规模。未来的竞争，在于如何将“风骨”重塑为坚实的“底盘”。

老国货要不要“换底盘”？

从2024年报来看，青岛食品的利润表现稳健，但销售体系上“内热外冷”，虽然电商渠道的经销商有一定上涨，但线上收入仅占总营收的12.25%，仍难支撑大局。

对于高频复购的快消品而言，线下仍是不可撼动的主场。尤其是像青岛食品这样高度依赖渠道触达和市场认知的传统品牌，没有稳固的线下网络，品牌很难形成更大势能。青岛食品眼下的局面，是线上有热度但没规模，线下有基础但缺延展。

相比之下，花花牛和燕塘在场景构建和渠道重构上也大致趋同，全国化战略尚未撑起全局。这些说明，地方品牌若不能及时建立可迁移的销售网络与场景共识，品牌风骨就不只是感性困境，更是束缚。

传统食品企业的转型，并非无先例可循。成功从区域实现全国化跃迁的老品牌，如冰峰汽水，其路径揭示了一种共性，它们都完成了一套从“地方符号”到“全国品牌”的标签切换。冰峰的核心在于，在保留产品原味的同时，彻底重构了它的“出场方式”，通过绑定肉夹馍等全国性认知的地方小吃场景，将西安人的记忆巧妙转化为吃西安小吃时的标配。

这套场景绑定、渠道再造的组合拳，是一种可借鉴的破局方法论。

目下的青岛食品，不缺热度，也不缺历史，而是缺少一个能让自己转得更稳、更远的系统性底盘。不管是产品的分层矩阵、渠道的分级布局，还是市场进入策略，“自来水”爆红这类偶发事件难以驱动全国化的提速。

它需要的不是一个爆款，而是全新的增长模式，一种能覆盖新代际用户、适应全国消费需求、实现稳定迭代的商业模型。这不只是营销、渠道的更新，也不是做线上电商和社交传播的方法，而是要下沉到产品研发、供应链重构、全渠道模式变革的内核。

当消费市场在变、渠道在变、审美和传播语言在变，这些“老风骨”面临共同考题，如何既守住老用户，又能赢得一代接一代的新用户。这道考题的答案，或许就在于以“老风骨”为基，铸就“新脊梁”。