《投资者网》 吴微

2025年11月，中国移动互联网产业的平静水面被一颗深水炸弹打破。网易（）旗下包括国民级IP《梦幻西游》《大话西游》以及热门大作《逆水寒》手游、《光遇》在内的多款核心产品，陆续从OPPO、vivo、小米（）等主流安卓手机应用商店下架或停止更新。

这并非单一的技术调整，也非孤立的商业摩擦，而是中国移动互联网流量分发模式十数年未有大变局的缩影。在此之前，腾讯（）的《地下城与勇士：起源》（DNF手游）已于2024年6月宣布因合约到期不再上架部分安卓渠道；米哈游的《原神》《绝区零》等头部产品在首发期更是直接绕过了硬核联盟，选择在官网及TapTap等垂直社区独立发行。

这一系列争端的核心，直指中国安卓市场长期沿用的50:50分成结算模式。在过去十余年中，手机厂商凭借硬件入口优势，掌握着流量分发的绝对话语权。然而，随着2025年智能手机换机周期拉长至40个月以上，以及上游硬件成本的持续攀升，手机厂商正面临前所未有的盈利挑战。一方面是头部内容方对高昂过路费的坚决抗拒，另一方面是硬件业务微薄利润及品牌对互联网服务收入的高度依赖。中国手机行业已处于从流量红利时代向硬科技存量时代转型的阵痛期。

分账模式的裂痕：流量逻辑的根本性位移

长期以来，中国安卓手机厂商组成的硬核联盟与游戏开发者之间维持着一种基于流量置换的共生关系。即安卓手机厂商等渠道方为游戏开发者提供下载入口与用户触达，内容方提供产品，联运收入双方各取50%。然而，这一在功能机及智能机普及早期行之有效的模式，正在遭遇商业逻辑层面的根本性重构。

此次网易旗下游戏从安卓平台下架的动作具有极强的信号意义。不同于中小开发者，网易、腾讯等游戏行业的巨头拥有极强的用户号召力与自主获客能力。网易CEO丁磊就曾多次公开指出国内安卓渠道50%的分成比例是畸形的。

从全球范围来看，这一比例确实显著高于国际同行的标准。苹果App Store（）和Google Play（）的标准分成比例为30%，且近年来迫于监管与竞争压力，针对年收入100万美元以下的中小开发者及长期订阅服务，费率已降至15%。相比之下，国内安卓渠道高出的20个百分点，在游戏研发成本（如美术、技术、宣发）呈指数级上升的今天，已逐渐成为了游戏厂商难以承受的负重。

更为关键的是，随着行业的发展，流量获取逻辑已经发生了不可逆的变迁。过去，应用商店是用户发现游戏的唯一入口；如今，用户更多通过抖音、快手、B站等内容平台的广告投放（买量），或通过TapTap等垂直社区的评分推荐来获取信息，随后直接跳转至官网下载。对于游戏厂商而言，既然已经支付了昂贵的广告费来吸引用户，再向仅提供带宽服务的应用商店支付50%的流水分成，显然不符合其商业效益最大化的原则。

除了财务层面的考量，用户体验也是促使大厂去渠道化的重要动因。传统安卓应用商店分发的版本通常为渠道服，其账号数据与官方服务器（官服）往往不互通。这意味着，不同渠道下载游戏的玩家无法跨平台组队，且渠道服常因运营主体差异，面临合作到期关服、账号资产迁移困难等风险。

为了维护游戏品牌的一致性与长线运营的稳定性，网易、腾讯等厂商近年来致力于将用户统一收归至官方服务器。例如，网易通过大神APP及官网公告，积极引导原渠道服玩家迁移资产，这种收复失地的战略意图，进一步加速了游戏厂商与传统渠道的剥离。

硬件厂商的困境：盈利结构的刚性依赖

面对头部游戏厂商的集体出逃，OPPO、vivo、小米等组成的传统渠道阵营目前在通用分成比例上仍维持着50%的基准。这种看似僵化的坚守，实则是手机硬件行业特殊盈利结构下的无奈之举。

在激烈的手机行业中，厂商不得不通过薄利来维持出货量与市场份额，因此硬件销售本身往往并非厂商利润的主要来源。以小米集团为例，其公开财报显示，智能手机业务的毛利率长期处于较低水平，公司还曾承诺硬件综合净利率不超过5%。相比之下，包含游戏联运、广告推送在内的互联网服务业务，其毛利率通常在70%以上。

在这种硬件获客，软件赚钱的商业闭环中，游戏联运收入扮演着至关重要的角色。游戏行业收入遵循极端的二八定律，少数头部爆款贡献了绝大部分流水。相较于付出巨大研发、宣发与运营成本的游戏开发者而言，手机厂商这50%的分成几乎是零边际成本的纯利润。因此，一旦失去《王者荣耀》《原神》或《逆水寒》等头部产品的分成，或意味着手机厂商的净利润规模将显著缩减。

随着头部游戏转投官网，手机厂商已被迫调整商业模式。部分厂商逐渐从参与游戏全生命周期分成的联运方，退化为提供广告位的流量方。

这一转变对厂商的盈利能力构成了双重打击。首先是收入性质的改变，分账是随着用户充值持续产生的长尾收入，而广告费通常是一次性的展示或点击收入，商业价值将大打折扣。其次是生态壁垒的削弱，如果应用商店逐渐沦为仅用于更新微信、支付宝等工具类应用的平台，其作为移动互联网核心流量入口的战略地位将岌岌可危，甚至面临被第三方平台（如TapTap）边缘化的风险。

因此，对于硬核联盟成员而言，死守50%的分成红线，本质上是一场保卫核心利润的防御战。但在内容为王的趋势下，这种防御正愈发显得力不从心。

存量红海的突围：行业分化与新活法

在内容方逐渐难以忍受高比例分成的情况下，手机厂商赚钱最容易的渠道收入正在流失；同时厂商们还需要面对上游供应链（存储芯片、屏幕、先进制程芯片）成本持续上涨；下游市场趋于饱和，用户换机欲望降低等挑战。这一背景下，中国手机厂商开始走向分化，探索各自不同的破局之道。

其中，华为选择了最艰难但也最具颠覆性的路径，即重构操作系统。通过推进纯血鸿蒙（Harmony OS NEXT），华为试图建立一个独立于安卓之外的封闭生态，成为另一个苹果，从而建立自身的生态壁垒。

为了在系统冷启动阶段吸引开发者，华为展现出了极大的战略灵活性。公开报道显示，在与腾讯、网易等巨头的谈判中，鸿蒙原生游戏的分成比例或打破了50%的行规，部分合作传闻低至20%左右。华为的战略逻辑在于，通过早期的让利换取生态的繁荣，一旦鸿蒙生态站稳脚跟，公司将拥有类似苹果App Store的强掌控力，届时华为将掌握重新定义规则的主动权。

小米集团（）则试图依托其庞大的IoT生态，执行人x车x家战略。随着小米汽车SU7的交付与放量，汽车业务的高客单价（相比手机提升百倍）与全生命周期服务收入，成为了公司新的增长引擎。

小米的应对逻辑是东方不亮西方亮。虽然手机渠道分成在减少，但通过手机作为流量入口，带动汽车、智能家电等高毛利产品的销售，并利用互联网金融、电商等多元化服务以弥补渠道收入的缺口。这种跨品类的交叉变现能力，大大增强了小米对抗单一业务风险的韧性。

对于OPPO、vivo和荣耀等厂商，其策略重心更多回归到手机体验本身。一方面，这些厂商通过深耕折叠屏领域，冲击6000元-10000元的高端价市场。折叠屏作为目前唯一保持高速增长且具高溢价能力的品类，公司的深度布局，有助于企业提升硬件本身的毛利率，摆脱卖手机不赚钱的窘境。

另一方面，AI大模型已成为手机厂商新的发力点。vivo的蓝心大模型、OPPO的Andes GPT等端侧AI技术，正试图将手机从工具升级为智能助理。行业预测，未来AI的高级功能（如复杂的修图、写作辅助、摘要生成）可能衍生出订阅制收费模式，成为接替游戏分成的新商业金矿。

值得注意的是，即便是处于绝对垄断地位的苹果，在中国市场也做出了适应性调整。2024年底至2025年初，苹果与腾讯达成协议，将微信小游戏内的购买分成调整为15%。这一动作表明，在存量博弈阶段，即便是强势平台也必须正视超级APP的话语权，通过让利来维系生态的平衡。

2025年网易游戏与安卓渠道的分手，并非一场简单的商业纠纷，而是中国移动互联网从粗放增长走向精细化运营的历史注脚。这一事件宣告了那个手机厂商仅凭预装软件和应用商店入口就能躺着赚钱的时代已近尾声。

这一转变，对于游戏企业而言，这标志着内容定价权的回归，内容为王不再是一句口号，而是实实在在的商业议价能力。对于手机厂商而言，这是一次痛苦但必要的倒逼，在失去了轻松的过路费后，手机厂商必须回归科技公司的本色，或是像华为一样重构底层系统，或是像小米一样跨界构建宏大生态，亦或是像OPPO、vivo、荣耀一样在硬件与AI体验上做到极致。

未来，唯有那些能提供不可替代的硬件体验或生态服务的厂商，才能在后渠道费时代，重新赢得用户的投票与市场的红利。