摘要：

尽管小杨哥要在海外开播是假消息，但这次三只羊的海外突围的确在悄悄进行中。

科技 出品

作者｜王佩薇

编辑｜董雨晴

近期，一则“小杨哥”即将复播的消息在网络上流传。

该消息称，“小杨哥本人，或将在12月10日于香港与TikTok超级网红卡比拉梅（KhabyLame），人称‘无语哥’，在TikTok美国电商平台进行全程‘同台直播’。”传闻像一颗石子投入舆论湖面，但未等涟漪扩散便被三只羊官方辟谣，称该消息为不实信息。

科技也从接近三只羊人士处获悉，这个消息“完全是个乌龙”。

尽管小杨哥海外直播无望，但三只羊的海外突围的确在悄悄进行中。2023年，三只羊海外MCN机构Three Sheep Network正式成立，并将仓库设在新加坡本地。而就在近日，三只羊的海外版图已全面铺开。据其海外业务负责人李健透露，在新加坡、马来西亚、越南稳居东南亚跨境MCN前三。

躲在幕后的小杨哥

时间回溯至2024年9月，三只羊网络创始人疯狂小杨哥因带货香港美诚月饼深陷争议，成为小杨哥光辉成绩和口碑下跌的分水岭。这个以“香港品牌”为卖点的产品，实际产地是广州和佛山，且在香港没有门店。随后，三只羊启动全面整顿，旗下主播集体停播，这家年销农副产品超27亿元、覆盖20余省市的头部MCN，陷入成立以来最严重的信任危机。

这次舆情事件后，三只羊公司的业务也遭受了重创。直至2025年3月23日，调查组发布公告确认其整改达标，但此后数月，疯狂小杨哥的复播始终悬而未决。不过，市场已捕捉到一系列可能复出的“信号”：9月15日，三只羊旗下主播嘴哥、乔妹和老K统一穿着白色T恤，在自己的账号重启带货直播。

其中，嘴哥的人气最高，直播间同时在线人数最高达到10万+，却一改往日嘶吼式吆喝的风格，反复提醒网友“按需购买，理性消费”。

9月23日上午，三只羊官方公众号晒出其助力乡村振兴的成绩单，配图中4张双人宣传海报，主角久未露面的大杨哥和小杨哥兄弟同框，引发全网猜想；10月30日，安徽蒙城“小杨臻选”全球首家加盟店开业，主营自营商品，小杨哥本人现身签约仪式，试图通过“实体+供应链”挽回信任。

这些都被业内视为曲线回归的信号。然而，国内消费者的信任重建需要时间，这也让海外市场成为三只羊的重要突破口。

这次“想挣外国人钱”

早在2023年4月，小杨哥就曾在直播中表露过“想挣外国人钱”的愿景，首次提到了未来将涉足TikTok电商领域。同年7月，三只羊海外MCN机构Three Sheep Network正式成立，并将仓库设在新加坡本地。对于东南亚这个2024年电商市场规模约为1590亿美元，预计到2030年将增长至3700亿美元的蓝海市场，自然成为了三只羊跨境突围的起点。

初期的探索充满了坎坷。三只羊集团海外业务负责人李健提到，当时组建的海外事业部成员以老一批国内抖音的员工为主，大概7-8人的核心团队临时搭建的班底，前三个月，基本上是“0订单、无方向”。科技检索其海外版账号发现，其曾发布多条招募短视频带货剪辑师的信息，似乎意在复制国内“直播切片带货”的成熟玩法。

转折点出现在与新加坡本地达人@shop with sasax（TikTok粉丝54.7万）的合作中，2024年1月，通过带货中国本土品牌，首场直播便冲到TikTok新加坡地区GMV榜首，很快Three Sheep Network就登上了东南亚跨境MCN榜前十。

如今，三只羊的海外版图已全面铺开。据TikTok Shop官方数据，三只羊在东南亚已稳居跨境MCN前三，新加坡与马来西亚的账号矩阵粉丝总量超500万；越南办公室主打本土化运营，从选品到直播节奏，全部由本地团队主导，中国团队只提供供应链与策略支持。墨西哥站点稳定运营后，日本市场于2025年6月完成闭环，巴西市场也在筹备中。

这其中，最具代表性的，是小杨哥的徒弟、主播“红绿灯的黄”带头征战海外，也被外界认为是三只羊试图在海外卷土重来的一大信号。依旧是以“跳舞+锅里炖菜”的标志性内容，据剁椒Spicy，小黄曾连续三天位居越南区日榜冠军，直播间常驻观众稳定在3000至4000人，单场打赏收入突破10万美元（约合人民币71万元）。

科技最新检索发现，TikTok上“红绿灯的黄”账号粉丝量已达到46.87万，负责切片发布的账号5267yellow亦斩获粉丝1.17万。除了小黄，复播后人气最高的嘴哥的TikTok账号粉丝也已达7.83万。

三只羊的扩张思路并不陌生，本质上依旧是“购物娱乐一体化”，在东南亚市场，尤其是越南、印尼等国家的年轻用户群体对直播购物的接受度较高。李健提到“我们出海前做了一些简单的，包括语言、文化等方面的市场调研，发现我们国内三只羊的达人IP其实在东南亚是有一定传播度的。”

近期在越南河内举行的东南亚应用峰会上，TikTok官方宣布其在东南亚的月活跃用户已超过4.6亿。其中印尼超过1.6亿，越南、泰国分别为7000万和5000万左右。最新数据显示，TikTok Shop在东南亚地区的商品交易总额（GMV）已达到382亿美元，同比上涨69%。

不仅如此，在海外电商市场，三只羊利用了其作为内容孵化型MCN所具备和擅长的内容生态与切片分发为核心优势，搭配本土化的“溯源直播”模式。李健提到，“这也是我们在海外首创的模式”——从新加坡仓播，即在当地置办仓库给达人搭建直播间，到国内外多地及韩、澳等主题溯源直播；随后，他们快速拓展至在马来西亚、越南并落地本土化办公室。

既为达人注入多元创作场景，为品牌增添故事感，更通过丰富素材支撑切片分发，再次用溯源直播与切片分发闭环拿下市场。

出海也不容易

然而，三只羊的海外成绩背后，也暗藏着新的难题。首先，代表主播小黄的出海之路并非一帆风顺。2023年11月，曾经红绿灯的黄在国内就因扮丑、低俗带货等行为被中国消费者协会点名批评；同年12月，小黄尝试重新开播，然而直播仅3分钟便遭封禁，相关话题还一度登上微博热搜榜首。

而如今，虽然是在TikTok，但小黄全程用中文直播，连麦时如果碰到外国主播，就依赖手机翻译软件，日常pk连麦的主播还是以华人主播为主。另据报道，小黄账号自开播来频繁遭到官方封禁，其负责切片内容发布的小号吐槽道“真的是走到哪里封到哪里。”甚至被网友戏称为“封号斗罗”。

东南亚市场的竞争已日趋激烈，以三只羊重点布局的越南市场为例。Metric的一份报告显示，2025年上半年，越南产生订单的店铺数量大幅减少，与2024年同期相比，有超过8万家网店因没有订单被迫关店；与2024年下半年相比，新增未开单店铺数量也达到5.5万。同时，东南亚的监管政策也在不断收紧。2025年5月时，越南直播一姐武河玲（VoHa Linh）就因涉嫌低价倾销，被相关部门注意并列为重点监察对象。此外，武河玲还被投诉销售劣质商品，煽动囤货等不良行为。

事实上，三只羊的出海挑战十分严峻，“信任”仍是绕不开的话题——国内消费者对“美诚月饼”事件的记忆尚未消退，海外市场对中国品牌的认知仍需培育。更为核心的是，三只羊的海外直播仍依赖娱乐化内容，商品溢价能力较弱，且面临“内容同质化”的质疑。

并且，三只羊的动作高度依赖TikTok生态，以其当前重点突破的巴西市场为例，巴西拥有1.11亿TikTok用户，是TikTok全球第三大市场，仅次于美国和印尼。今年5月，TikTok Shop正式登陆巴西。三只羊也随即攻入了巴西市场，但当地的物流与支付数字化建设都相对滞后，意味着消费者的等待时间大大拉长。

如今的三只羊，正站在一个关键的十字路口。一方面，没有了小杨哥这一“流量引擎”，国内业务依赖中腰部主播缓慢复苏，海外市场成为其增长核心。而另一方面，海外突围从来不是避风港，而是更残酷的练兵场。在直播电商同质化严重的当下，需要做到“本土化深耕+价值重构”，才能真正在全球市场的浪潮中站稳脚跟。