出品｜壹览商业 蒙嘉怡

被安踏收购两年后，MAIA发生了很多改变。

一是门店更大、体验更强，开设4大主题概念店，平均面积翻倍，拥有更多空间举办Maia fun club；二是产品线更聚焦，MAIA 砍掉了户外夹克等非核心产品线，将资源集中于专业瑜伽、瑜伽plus综训及瑜伽360生活场景三大主线；三是启用虞书欣作为品牌代言人，这是其自2020年以来首次启用明星代言。

渠道、产品、营销的三重调整，背后是新管理层的野心。2025年6月，MAIA ACTIVE品牌总裁赵光勋在接受36氪采访时直言，品牌的目标是成为中国乃至亚洲市场瑜伽服饰的第一名。

各方面都在调整的MAIA，离第一究竟越来越近，还是越来越远？

越来越女团风的中国品牌

2023年12月，MAIA创始人宣布卸任实际管理职务，2024年5月，拥有25年资历的韩国高管赵光勋正式接棒，他曾任职于衣恋集团，并带领New Balance中国区实现三十倍增长。安踏派他来，无疑是希望复制其过往成功经验，推动品牌加速破圈。

赵光勋的到来，迅速为MAIA注入了一些女团风特质。

所谓女团风，是以短、紧、露设计为核心，追求甜美、精致、外放活力的风格，整体审美偏向白瘦幼。它背后是Kpop文化席卷下的审美范式，从BLACKPINK到Aespa，女团成员的同款穿搭，定义了无数女性对时尚的想象。

视觉与营销也慢慢发展得韩系化。三高女孩的高能量、高情绪价值、高配得感，与韩国女团向粉丝传递的元气、治愈人设高度吻合。概念店中的Her Closet强调拍照打卡与社交分享，这亦与韩国粉丝文化中的互动环节相符合。

在产品设计上也更加潮流化，如其2024年2月推出的2in1自带杯系列，以时装化短上衣为核心设计，提供超过30种色彩选择，主打一件即可轻松出门的场景便利性，明确引导运动内衣外穿的穿搭方式，这与女团打歌服、私服风格的运动时尚化趋势不谋而合。

从市场角度看，这种穿衣风格通过打造一种清晰、可模仿的理想形象，快速激发年轻女性对成为更好的自己的向往与消费冲动。然而，瑜伽运动的核心精神是接纳自己，而这种高度模板化的女团风，本质上是一种理想化审美的输出，二者存在天然的价值观冲突。

争议更多

MAIA品牌形象的转向，也不可避免地引发了核心用户的强烈反弹。

MAIA早期以be as you wish为核心主张，鼓励女性挣脱枷锁，追随内心。2020年，品牌决定不再使用明星代言人，转而找来7位素人女性做女主角，推出了一支名叫《我不是漂亮，我是_____》的宣传片。

这只宣传片所使用的素人模特高矮胖瘦各不相同，也没有任何过分的美颜滤镜，让消费者感到松弛与真诚。这种方式为MAIA构建了崇尚多元审美的品牌形象，帮助品牌积累大量忠实用户。

品牌价值观的摇摆不仅体现在代言人选择上。2023年三八节MAIA发布推文《这个38，闭嘴巴》，明确批评过度女性主义、性别对立等问题，与品牌此前传递的女性力量形象相悖，引起消费者不满，MAIA虽快速删除相关内容，但信任裂痕已难以修复。

一般而言，差别供货往往源于品牌对不同渠道的考量。线上渠道流量成本高，品牌可能通过降低部分产品的原料标准来压缩成本，以支撑低价促销；线下渠道则需维持高端体验的形象，因此供应相对优质的货品。

但这种策略的危害是系统性的，同价不同质或同质不同价的情况，让消费者产生被欺骗的感受，直接降低复购意愿，而且线上低价渠道的劣质产品会形成MAIA质量下滑的舆论标签，进而影响线下渠道的高端用户认知。

价格体系的混乱也引发不满，据壹览商业查询，2025年双十一期间，MAIA的核心单品妖精裤在天猫售价270元，抖音平台官网售价308元，品牌官网则达359元，而一些非官方渠道甚至能将价格打到两位数，悬殊的价差让消费者怀疑产品的真实价值，放弃即时购买，转而等待大促或低价渠道。

上图为Lululemon，下图为MAIA

在登顶之路上，MAIA不仅要追赶Lululemon，还需应对来自全球与本土品牌的双重夹击。国际品牌方面，Alo Yoga、Sweaty Betty均已正式入华，前者凭借好莱坞明星背书的时尚瑜伽定位，快速抢占高端市场份额；后者则以专业运动属性为卖点，瞄准核心健身人群

本土品牌中，JU ACTIVE、XEXYMIX等新锐品牌加速下沉，通过高性价比策略抢占三四线城市市场；李宁等传统运动巨头也在加码瑜伽品类，借助渠道优势快速铺开产品。此外，优衣库、迪卡侬等大众品牌，凭借基础款瑜伽服饰的高性价比，持续分流入门级消费者。

最后

回顾MAIA被收购这两年，它既想通过聚焦瑜伽展现专业性，又通过Yoga 360不断扩展边界；既想树立高端形象，又在价格战中日渐亲民；既倡导多元审美，又在营销中拥抱单一化的女团风模板。

这种摇摆不定，导致品牌无法向市场传递一个清晰、一致的价值主张，从而模糊了其在消费者心中的独特位置。而Lululemon的持续领跑与全域品牌的围堵，更让登顶之路充满挑战。

对于MAIA而言，想要实现突破，或许需要在转型中找到平衡：既要借助虞书欣这类流量明星抓住年轻消费群体，更要回归瑜伽服饰的专业本质，强化技术研发与社群运营，重塑清晰且统一的品牌理念。

毕竟，瑜伽服饰的终极竞争力，永远是让运动者更舒适，而非更漂亮的颜色，与更精致的代言人。