出品｜刻度财经

当迈入结构性调整的深水区，美妆行业正在加速行业洗牌进程。

2025年11月，丸美生物因财务核算不规范、募集资金管理违规等问题，被广东省证监局采取责令改正措施，核心高管悉数收到警示函，这背后不仅是企业内部治理的短板，更是国货美妆在规模扩张与合规经营平衡中的普遍困境。

光大证券认为，2025年以来，化妆品行业竞争进一步加剧，虽然存在整体需求偏弱、流量红利减弱以及费用居高不下等问题，但部分公司和品牌通过发挥自身的差异化优势实现高增长，竞争格局的进一步明朗化和头部企业的能力进一步凸显。

《刻度财经》研究丸美生物2025年三季度报发现，前三季度公司营业收入为24.5亿元，同比上升25.5%，归母净利润为2.44亿元，同比上升2.1%；扣非归母净利润为2.14亿元，同比下降5.4%。第三季度营收6.86亿元，同比增速达到14.28%。

图源：开源证券报告

支撑营收增长的核心动力来自品类结构的优化。

与营收高增形成鲜明对比的是利润端的分化与承压。2025年1-9月，公司归母净利润2.43亿元，同比仅增长2.13%，增速较营收大幅滞后。第三季度归母净利润0.69亿元，同比增长11.59%，虽有改善但仍未与营收增速匹配。

利润增长在一定程度上受到主业盈利能力的影响，同期扣非归母净利润2.14亿元，同比下降5.42%，单三季度扣非归母净利润更是同比下滑19.95%至0.48亿元。单三季度销售费用率攀升至60.6%，同比提升1.7个百分点，管理费用率同比提升1.8个百分点至5.9%，研发费用率亦同比增长0.2个百分点至3.3%。

图源：丸美生物2025年半年度报告

除此之外，丸美生物的老品牌正在逐步推出线上主流销售渠道，如2007年推出的春纪品牌，曾被视为丸美并驾齐驱的双子星，据公司在2019年披露的招股书中表示，依托自身研发优势、生产优势和经销网络优势，采取与丸美品牌差异化的市场定位，公司打造了大众护肤品牌春纪以及彩妆品牌恋火，如今春纪正在逐渐退出线上的销售渠道。

此外，丸美生物在线下渠道不断拓展专柜、专卖店和新型美妆集合店，如开设丸美科技美肤馆等品牌店。

图源：丸美生物2025年三季度报告

在行业竞争从渠道流量比拼转向研发实力与产品力较量的背景下，丸美在研发投入与技术转化上的滞后，将进一步削弱其在核心赛道的竞争优势，面临优势赛道被挤压、新赛道突破乏力的双重挑战。

战略布局探索中的机遇窗口

面对行业增长放缓与竞争加剧的双重压力，丸美生物试图通过多元布局打开增长空间，医美赛道切入与双品牌战略深化成为重要方向，但在战略推进过程中，不仅面临新领域拓展的固有风险，更受制于企业内部治理短板与核心能力不足。

在主业增长遭遇瓶颈的背景下，丸美生物将医美赛道作为战略突破的重要方向，试图构建皮肤健康和轻医美的综合生态。

同时，公司持续深化双品牌战略，主品牌丸美聚焦中高端抗衰护肤赛道，推进四大单品和三大套组的大单品矩阵升级，强化高端化定位。子品牌恋火深耕大众底妆赛道，升级看不见3.0粉底液系列，通过IP联名与明星共创传递自由悦己理念，试图覆盖不同消费层级与需求场景。

丸美品牌在2月邀请杨紫作为代言人，围绕置顶自己的情感营销主题，取得了超过18亿级的曝光。恋火品牌也与彩妆领域的头部KOL合作，推出了原创短剧《看不见的恋人》，总播放量接近5000万。

丸美生物试图通过技术壁垒巩固产品竞争力，承接功效护肤赛道的高增长红利。医美赛道布局虽具前瞻性，但面临高投入、长周期与高风险的考验，目前相关项目尚处于早期投资阶段，医美领域的技术研发、合规审批与市场推广均与护肤业务存在显著差异，丸美缺乏医美领域的成熟运营经验，核心团队与渠道资源的适配性不足，项目能否顺利落地并实现盈利仍存在较大不确定性，短期内难以形成实质业绩贡献。

双品牌战略虽已落地，但子品牌恋火仍处于调整期，经历组织架构调整后尚未完全重启增长动能，其在底妆赛道面临完美日记、花西子等本土品牌的激烈竞争，品牌影响力与市场份额有限，短期内难以分担主品牌的增长压力，双轮驱动效应未能充分释放。

更为突出的是企业内部治理与合规管理的短板，成为战略转型面临的问题。10月30日，丸美生物发布了上海证券交易所《关于对广东丸美生物技术股份有限公司及有关责任人予以监管警示的决定》。上交所表示，丸美生物在信息披露方面，有关责任人在职责履行方面，财务核算不规范、募集资金管理、使用和披露不规范等问题。