新立场

当低价内卷成为所有消费赛道的共同困局，品牌的突围方向便只剩下两个：要么在纵向上死磕效率极限，要么在横向上探索边界融合。

早已深陷红海的新茶饮行业，无疑选择了后者。

于是，从茶咖融合到轻食烘焙，其跨界图谱日益庞杂。而近期，一个更具野心的动作频繁上演：蜜雪冰城控股精酿啤酒品牌，奈雪、茶百道等头部玩家也纷纷试水日茶夜酒。

这些看似分散的跨界，实则指向同一个核心焦虑，即主业那条依靠性价比狂奔的增长曲线，已然逼近极限。 2025年上半年的外卖补贴大战便是明证，蜜雪冰城、古茗等凭借惨烈价格战换来了营收与净利润的激增。然而，短期业绩狂欢的背后，人力短缺、品质下滑的隐患已然埋下，更危险的，是让消费者形成了牢固的价格依赖。

这构成了新消费品牌典型的增长悖论：用战略性亏损垒砌的市场规模，如同一座流沙高塔。价格，既是构筑它的最快粘合剂，也成了最致命的溶解剂。一旦性价比成为唯一的品牌标签，任何修复利润的尝试都会被视作背叛。瑞幸咖啡9.9元活动缩水引发的舆论海啸，便是前车之鉴。

因此，跨界不再是为锦上添花，而成了为生存空间而战的必答题。品牌们被迫从货与场的维度，跃迁至场景与心智的更深层争夺。正是在这场关乎叙事的突围战中，酒，凭借其独特的文化光环与情绪价值，从众多选项中脱颖而出，被寄予了按下增长重启键的厚望。

然而，当蜜雪冰城以数亿元控股精酿品牌，当奈雪的茶在酒屋中倾注心血，一个根本性的问题也随之浮出水面：这场用奶茶逻辑组建的跨界酒局，真的能喝得长久吗？

01、为什么是酒？

在跨界做酒之前，新茶饮早已踏过咖啡的河流。

2014年，CoCo都可在上海开设咖啡门店，拉开了新茶饮品牌跨界探索的序幕。真正的规模化进场始于2017年，蜜雪冰城孵化的幸运咖以5元一杯的极致性价比主攻下沉市场，依托成熟的加盟网络和供应链优势，成功开辟了第二战线。

到2019年，喜茶和奈雪的茶两大头部品牌，通过咖啡波波冰、冻顶鸳鸯等茶咖融合产品，也将咖啡纳入菜单。不过，咖啡的故事虽动听，其终局却仍是另一个茶饮化的红海市场，未能真正解决品牌对差异化增长引擎的渴求。

2017 年，CoCo 都可率先推出酒酿珍珠、酒酿桂圆红枣茶等含酒精饮品，开启茶酒融合的初步尝试。随后，品牌联名成为主流方式：喜茶与科罗娜合作、乐乐茶联名青岛啤酒、茶百道与泸州老窖推出 醉步上道。据新京报报道，醉步上道 2025 年 9 月 16 日回归首日销量近 12 万杯，印证了茶酒市场的巨大潜力。

但她并不买账。

问题的核心在于，奈雪酒屋陷入了一个经典的商业模式错配。新茶饮的基石是高频、低价、大流量，通过惊人的翻台率来覆盖固定成本。而线下酒馆，尤其是定位非刚需社交的轻饮吧，其本质是低频、高溢价、深体验，必须依靠足够的客单价和毛利空间来生存。

奈雪酒屋试图将前者的流量导入后者，却忽略了两种业态完全不同的能量密度要求。一个奶茶店可以靠每分钟出杯数盈利，但一个酒馆必须靠每桌顾客的停留时长和消费深度盈利。当奈雪用用高流量的平价逻辑（奶茶）去养活一个需要高溢价的低频场景（酒馆），用面向大众的价格去覆盖精品商圈的地租时，结果很可能是，两边不靠岸。

例如奈雪酒屋杭州嘉里中心店约200平米，月租金高达约20万元。尽管该店月收入能达到25-30万元，但扣除租金、人力、原料等成本后，盈利空间非常狭窄。截至 2023 年 3 月，全国仅剩上海 1 家奈雪酒屋门店营业，其余均已停业。

理论上，日茶夜酒能完美利用门店弥补时空的局限，但现实中消费场景，空间的物理叠加，不等于消费者心智的化学融合。白天的提神解渴与夜晚的放松放纵，是两种截然不同的情绪开关，很难被同一把钥匙轻易启动。

新茶饮品牌跨界做酒，本质上是营销品牌。根据定位理论，一个品牌很难同时在消费者心智中占据两个截然不同的位置。

低价策略背后是低成本、低盈利模式，反映在供应链端就是低研发、低投入。

为弥补产品专业度不足，新茶饮品牌通过添加果汁、茶汤等元素改造产品，将啤酒 奶茶化果茶化。这种改造既让产品失去了精酿啤酒应有的复杂风味层次，又无法与专业调酒师打造的鸡尾酒媲美，最终沦为 穿着啤酒外衣的小甜水。

03、写在最后

不断跨界的背后，是品牌们反映出来的增长焦虑。当主业增长放缓，本能反应就是寻找下一个增长点，而非深耕主业的价值深度。这种焦虑驱动的扩张往往忽略了跨界业务的本质要求，最终导致资源分散和品牌稀释。

当然，跨界本身无罪，甚至是商业进化的常态。但问题的核心在于驱动力：是源于对用户新生活方式的深刻洞察与价值创造，还是仅仅源于自身增长报表的压力与对风口的下意识追逐？

从茶到咖啡，再到酒、轻食，当跨界成为一种条件反射般的续命策略，其背后往往是主业创新乏力的体现，陷入增长见顶-跨界寻血-资源分散-主业承压的恶性循环。

尤其是目前市场的洗牌已经开始，精酿啤酒赛道融资趋冷、新注册企业增速下滑，意味着窗口期正在关闭。而另一边，传统的酒企巨头从未放松对年轻化市场的渗透。

前有强敌，后有追兵，新茶饮的这杯跨界酒，滋味愈发复杂。

*题图及文中配图来源于网络。