作者 戴莉娟

过去十年，中国卖家踏上全球化的方式往往是机会主义式的：抓住一个爆品、踩中一个节点、攻下一两个成熟站点，就能在跨境电商的浪潮里乘风而上。但 2025 年的跨境现场，已经完全不同。杭州国际博览中心举行的亚马逊全球机遇与拓展媒体论坛上，多位亚马逊全球高管罕见齐聚，他们不约而同地传递出一个信号：全球布局不再是选择题，而是中国品牌的增长必修课。

当 AI 工具的普及、全球物流网络的扩容、合规标准的提升构成新一代跨境链的底座之后，“一次上架、卖向全球”的机制不再只是愿景，而是一个接近可落地的未来版本。与此同时，欧洲、北美、拉美、中东、印度、澳大利亚等区域呈现出前所未有的差异化增长动力。卖家不再依赖单一站点，而是通过多市场、多季节、多赛道的组合形成更稳定的增长曲线。跨境电商的地图被重新绘制，中国品牌正在经历从“站点扩张”向“全球经营”的跃迁。

亚马逊中国副总裁、全球开店新兴市场负责人张琪

在论坛上，亚马逊中国副总裁、全球开店新兴市场负责人张琪给出的判断尤其清晰。过去卖家拓展全球更多是跟随兴趣或趋势，如今却开始以战略方式审视海外市场。不少年营收超百万美元的卖家开始意识到，进入新站点的关键不在于“快”，而在于“对”。他们开始用 ROI 视角评估机会，用合规门槛判断可行性，用成熟度预期决定投入节奏。从粗放跑马圈地到精细化全球布局，这一阶段的卖家更加关注底层方法论——怎样判断市场空间、怎样降低试错、怎样构建真正适合自己的全球路径。

这种“策略化全球化”的趋势，在世界各大市场的变化中体现得更为鲜明。

在被视为“下一块超级市场”的拉美，4 亿人口带来的巨大需求和南北半球季节差异，正在为中国卖家提供新的节奏感。墨西哥超过六成网购用户使用亚马逊，亚马逊在巴西刚刚完成 110 亿美元物流投资，250 个物流枢纽和分钟级配送速度，正在为中国卖家构建一个可快速复制的增长模型。许多卖家第一次意识到，将产品同步布局到反季节市场，可以显著平滑全年销售曲线，让增长不再受制于某单一市场的大促与淡旺季。

澳洲则像一个“通关难度最低”的全球跳板。该市场的用户习惯高度接近欧美，规则透明，运营风险低，再加上亚马逊正在把大件物流能力扩至原来的 2.5 倍，家具、运动器械、家居生活等中国品牌擅长的品类正在迎来黄金窗口期。从 2026 年开始，中国直发澳洲的时效将接近翻倍提升，这意味着高价大件进入本地消费者的门槛将被显著降低。

中东市场的故事则更具戏剧性。亚马逊阿联酋站六分钟送达的纪录，正在把电商物流的速度推到一个新阶段。快速配送正在改变用户的购物方式，推动复购和忠诚度上升，从而让新品的爬坡速度变得前所未有。过去需要半年甚至一年的类目突破，如今可能在中东三个月内达成。中国品牌的供应链优势在这里被无限放大，新站点的早期红利也因此格外充沛。

而在印度，增长逻辑则又完全不同。一个规模将在五年内突破千亿美元的市场，一个正在形成 1.6 亿中产阶层的社会，一套覆盖关税、合规、标签、物流的海外直卖体系，正在被重新搭建。对中国品牌而言，这里不是短线爆发市场，而是一场“越早入场越吃长期复利”的耐心游戏。

欧洲依然是全球电商的主阵地之一，庞大的用户规模、高客单价和对性价比的天然偏好，让中国品牌在当地的优势更加突出。亚马逊正在推动的一键多站同步上架、PanEU 自动分配库存，以及 VAT、EPR、欧盟责任人等服务的系统化整合，都在无形中降低经营成本。而 2026 年即将执行的物流费、品类佣金下调，则进一步提升了卖家在欧洲的利润可能性。

不同市场呈现出的不同叙事，共同构成卖家全球化路径的多元坐标。它们所指向的，并不是简单的“复制爆品到更多地方”，而是通过对市场节奏、消费者行为、物流基础设施、成长阶段的理解，构建一套兼具选择性与韧性的全球增长模型。

这一趋势在各区域高管的分享中逐渐清晰——全球经营不是把更多国家加入清单，而是通过 AI 工具、合规体系、本地洞察能力和一体化物流网络，把跨境从“做更多”变成“做更精”。亚马逊提出的全球化评估框架，也正在让卖家意识到：全球化的核心不是奔向更多市场，而是让每进入一个市场都有明确的产品匹配度、增长节奏和资源策略。

随着“下一代跨境链”加速成型，曾被视为跨境理想状态的“一站卖全球”正在变得更加可执行。对卖家而言，真正的挑战不再是出海本身，而是如何同时管理多个世界的节奏：在拉美跑反季节，在欧洲跑成熟消费，在中东跑新品速度，在澳洲跑高货值，在印度跑长线建设。

走向全球化 2.0：从跨境品牌到全球品牌

跨境电商正在进入一个新的周期——从“上多少站点”转向“如何经营一个全球业务”；从卖货逻辑变成品牌逻辑；从走出去变成走进去、走深、走稳。2025 年可能会成为拐点的一年，中国品牌的全球化，不再是一次地理意义上的扩张，而是一次经营方法论的重写。

如果说第一阶段的跨境电商解决的是“渠道全球化”，那么正在成为主流的“多站点运营”正在逼迫品牌进入“认知全球化”。越来越多品牌开始意识到：跨境只是开始，全球化才是终局。

那些真正完成从“卖全球”到“被全球记住”的品牌，不仅抓住了平台流量，也重新构建了自己与世界消费者的关系。他们在各个站点形成属于自己的内容故事、品牌心智与生命周期管理 —— 这是未来的增长壁垒。

当中国品牌走入“多站点时代”，也意味着它们正在走向下一阶段的行业竞争：不再是靠卖得快，而是靠活得久；不再是靠平台吃饭，而是靠品牌生长。

这条路更难，但也更值得。

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