今年冬天，被女装羽绒服背刺的人比以往更多。

同款同价的女装比男装羽绒服充绒量少40g已经是“见怪不怪”的现象；如今电商直播间又卖起了“假羽绒”，吊牌写着“90%白鸭绒”拿到手发现填满聚酯纤维，“绒子含量为0”。“不想买三四千羽绒服又想穿得暖和”仿佛成为一个冬季悖论。

绝望之中，有人发现中产超市们的羽绒服，似乎成了打工人过冬的唯一解法：胖东来256元的羽绒服，用价格和质检报告虏获了“只想要件暖和羽绒服过冬”的打工人；山姆超市充绒量400g的长款羽绒服卖499元，让“充绒100g就号称高充绒量零下十几度御寒”的时尚品牌们无处遁形；在Costco，充绒180g的箭牌羽绒服也只要359块钱。

于是Zara女孩和优衣库女孩们，这个冬天集体改去中产超市淘金：

“超市们卖衣服，咋比快时尚能打还比快时尚便宜？”

前两年逛Costco、山姆的服装区，打工人主要是冲着三折的巴宝莉和百来块的拉夫劳伦去，“想见识一下奢侈品当白菜卖是什么场面”；如今的中产超市服装区，则被开发成了优衣库、Zara和好特卖的集合体。

在中产超市买衣服首先买的是一种“不用蹲点抢货”的安心。没有快时尚们精美如布展的陈列，衣服要么像临期打折的包装零食一样堆叠在货架上，要么用仓储式陈列向你展现货源的充足：上百件黑色排骨羽绒挤在一起，挂满上下两排，货架排开一眼望不到头。在这儿你不用担心导购骗你，“因为是最后一件现货所以不打折”。

本来就处于“价格舒适区”的衣服，还动不动打折、特价促销，超市服装区对“精明中产”的吸引力再添一层。100来块钱，在Costco里既可以买到三条纯棉男士内裤，也可以买到鸭绒羽绒背心，阿玛尼的衬衫或者Tommy的圆领卫衣，“购买力的衡量尺度”在这里失效了。

于是，当Zara、H&M都走起了轻奢赛道，聚酯纤维的大衣卖你1400一件，Costco们就成了“服装界好特卖”——乍看朴实无华，实则全是富矿。中产们发现，仓储超市服装区才是真正的“啥都卖”。

中产超市服装区占比最大的，是各类基础款和“意外好穿”的功能衣物。羽绒马甲是灰色排骨款，299的羊绒打底衫是简简单单的圆领款，“不修身，但看着就好暖和”。基础款在这里的意思是，你和你奶奶可以换着穿，不会产生任何不协调。

《纽约时报》曾称赞Costco的男装衬衫是“办公服装中最物超所值的单品之一”。山姆100多的保暖秋衣，摆在货架上用统一的纸盒包装售卖，“没有花里胡哨的科技溢价，纯保暖。”

而如果有什么中产超市服装区和当下服装业现状保持一致的特点，那就是“物超所值”的基础款，大多集中在男装区。男性们在山姆找到100多一件的本命鹅绒马甲，女性消费者则感叹山姆男装的三合一外套上身怎么能这么好看。于是在超市淘宝的技巧之一依旧是，多逛男装区。

但除了老少咸宜的基础款，能在这里找到徘徊在主流时尚之外的，具有奇特审美品位的“超市潮流货”。

山姆今年春天卖起了新中式开衫，“谁穿谁是人间富贵花”。说它不够新潮，它鹅黄浅绿的配色显然是用了心；说它新潮，它又偏偏赶的是2022年的潮。

超市们也在自己制造潮流。Costco的品牌卫衣，在美国被穿成了一种“中产身份认同”。卫衣胸前绣着“COSTCO”的大红色超市Logo，你穿着上街立马会有人来问你今天的烤鸡你买了没。Costco卫衣散发的气质是，“我是一个经常在Costco里买东西、有车有公寓的、既关心环境和健康饮食也无法拒绝流行甜品的中产”。其作用相当于在韩国街头穿哈佛、耶鲁校名刺绣卫衣，你们都知道对方不是校友，但基于对对方时尚品味的认可依旧愿意承认“我们是同一个圈子的”。

如今中产超市们的服装业务线拓展，搞起了IP联名。山姆嗅觉敏锐，早早卖起了《疯狂动物城》联名睡衣和玩偶帽。前两年哈利波特热度正高时，山姆两整排的货架上挂的都是魔法袍。编辑部某同事去环球影城之前，嫌里面魔法袍太贵，曾紧急去山姆置办了一身。同样的正版授权魔法袍，山姆卖159，环球影城卖800。

逛中产超市服装区的乐趣，还在于你会随时偶遇各类大牌平替，且“山寨品的质量相当有保证”。

Costco的“高仿lululemon”至今仍是北美的大热门款。128美元的lululemon男士裤子，高仿款在Costco卖20美元；而118美元的Scuba，“平替”在Costco则卖到了15美元一件，这些衣服都来自Costco自有品牌Kirkland Signature的生产线。

lululemon在今年6月起诉了Costco，声称“由于Costco生产流程含糊不清，消费者误以为lululemon是Costco的代工厂，且Costco没有澄清这些谣言”。这还不是Costco第一次遭到品牌控诉，Ugg母公司也曾因为Costco自有品牌的羊毛拖鞋与Uggs太相似而起诉Costco。

结果lululemon们的诉讼反成“Costco最喜欢的免费广告”——毕竟品牌自己也承认Costco的品质与他们“极其相似”。原来“不相信超市服装也能有好货”的消费者涌入Costco，疯狂抢购近10倍差价的平替。

在山姆，299的三合一工装则被打上“Barbour平替”的标签，在社交媒体上成为“打造山系老公”指南里必备的单品。英国品牌Barbour是今年冬天最火的户外时尚品牌，形似劳保服的夹克外套均价在4000元左右。中产女性们在山姆服装区践行着“花小钱办大事”的哲学：既得让另一半穿得稍显体面，又不想为这种体面花太多钱，买菜时顺手带一件山姆夹克就是相当具有生活智慧的选择。

逛中产超市的服装区，最激动人心之处，或许依然是那些价格低到让你分不清到底是尾货还是假货的大牌奢侈品。Gucci在官网卖3800的提花羊毛围巾，在山姆卖1400元；原价6600元的阿玛尼羽绒服，在山姆标价2299元。

Costco更是靠着“奢侈品当白菜卖”，在2023年杭州首店开业时便引起轰动。原价近4000的巴宝莉衬衫就随意地堆在49块9的男士T恤旁边；拉夫劳伦的连帽衫上架时卖829块9，偶尔碰见折扣价还能再减50块；更过分些的，三件拉夫劳伦t恤组合装只要135.9，“用优衣库的价格买拉夫劳伦”。

最近，连盒马都加入了卖奢侈品服装的行列。“盒马全球购”上个月上新了巴宝莉的大衣和围巾，同样走“低价亲民”路线，最贵的单品是一件4199元的长款风衣。其实盒马早两年就开始布局奢侈品版图了，你能在盒马里搜到不同档次的大牌服饰箱包，从巴黎世家、爱马仕到蔻驰、Calvin Klein，“白菜价”是这些大牌们唯一的共同点。

“去超市买衣服，最大的惊喜在于那种寻宝的快感，你永远不知道你会在那些五颜六色堆成小山的货架上发现什么好货。”

在一众涉足服装业务的中产超市中，Costco卖衣服的成绩亮眼到令人无法忽视。

财报显示，2025财年，Costco的服装业务销售额达到了97亿美元，已经超过了Prada集团、Coach母公司Tapestry，甚至逼近了坐拥始祖鸟、斐乐等知名品牌的安踏集团。

在服装市场增速放缓的时期，Costco的衣服却一年比一年更受欢迎。据GlobalData估计，从2019年到2024年，Costco的服装部门年销售额增幅近40%。相比之下，它的竞争对手山姆的的服装业务增长了21%。

Costco的服装销售收入，一部分来源于像拉夫劳伦、GAP这样的第三方品牌折扣，更重要的组成部分则是他们的自营品牌Kirkland Signature生产的平价服装。

Kirkland Signature被誉为基本款服装的购物天堂（以男装为主）：经典的Costco白色纯棉t恤六件装，在美国的售价是23美元，平均每件3.83美元，比一杯咖啡便宜，“其柔软度堪比价格贵十倍的匹马棉上衣”。Kirkland的美利奴羊毛袜是很多美国人“从大学时期开始奶奶就会买来给你当礼物”的单品，“因为每年新款颜色差别不大，不用担心丢了一只颜色混搭”。20美元一包的4条装男士平角内裤被收录进了《纽约时报》“最佳男士平角内裤指南”。

这个冬天盛行“老穷风”，而Costco把整套老穷风衣橱都给你准备好了。

比起零食、烘焙货架上的自有产品，Kirkland的服装线“物美价廉”的优势更加显著。和大牌之间动辄10倍的差价，让Costco服装的诱惑力“无需多言”，又难以被取代。

Costco的自有品牌服装之所以能做到如此便宜，一个直接原因是，Costco把Kirkland品牌的服装在成本价上的加价幅度严格控制在15%以内，而在美国，市面上时尚品牌通常的加价幅度在55%到70%之间。

Costco的创始人曾经坦言，最初创造Kirkland品牌，是因为他注意到一个奇怪的现象：即使原材料成本下降，品牌产品的价格却持续上涨。这种低效性反而成了Costco的商机。

被誉为“中产超市良心”的胖东来也采取了相同的加价策略。在“羽绒服成本184售价256”的新闻冲上热搜后，胖东来的创始人于东来对媒体回应羽绒服利润问题，表示胖东来服装经营有正常的毛利率，但最高不允许超过30%。

图源： 小红书@许昌米兔

在压低服装供应链的成本上，Costco这样的大型零售商也有天然优势。Costco在选择供应商的时候，会不断压低供应商的利润空间以降低成本。因为Kirkland需求量大、新品“一出现往往就能改变整个产品类别的格局”，供应商们也只能“忍气吞声”。Costco也大大压缩了供应端的SKU，服饰业务的核心SKU只有200个——这也是为啥你只能买到基础款。另外，在Costco，便宜的衣服往往捆绑销售，比如6件T恤捆成一捆、内裤4条起卖。通过捆绑，提高单次出货量、缩短清货周期，Costco又进一步压低了卖衣服的成本，《36氪》分析指出。

而在售卖第三方品牌的打折服装时，Costco、山姆们则采用和好特卖类似的进货方式，即“机会性”采购，限量限时售卖，卖完不补，每周轮换，以给消费者“营造寻宝般的购物体验”。“Costco服装又上新了”的讨论帖源源不断，中产以买刚需生鲜的频率逛服装区，巨大的线下引流入口无人能敌。

CNBC的报道显示，Costco拿到的打折大牌可能来源于供应商的库存过剩，借助Costco的清库存，也可能是Costco从“其他零售商或第三方”那里进货。

除了从第三方进货，中产超市们另一种卖衣服的方式是把自己当“淘宝”，即平台推广渠道。比如盒马App上售卖的巴宝莉属于“盒马全球甄选业务”，里面的所有商品均由境外第三方卖家通过跨境电商平台出售，境外第三方卖家同时提供商品咨询、配送及售后服务，“盒马仅为其提供推广服务”。类似的，在山姆App的全球购板块里，你能买到比线下更丰富的打折奢侈品，但消费者们“买到假货”的吐槽从没停过。

因为供货渠道相当杂乱，互联网上关于Costco、山姆里售卖的大牌到底是真是假的争议一直不断。Gucci曾公开起诉Costco销售假货，但这也没妨碍Costco继续“我行我素”地卖着几百块的拉夫劳伦和巴宝莉。

“便宜，但不保真，但不保真也不赖我”。

中产们发现，跑去北京大柳树、深圳南油市场挖掘外贸尾货，其实都不如来中产超市逛逛。毕竟前者还需要你识货、懂得辨识真假尾货，再颇费口舌和老板拿到低价，而后者不仅把“平替”做的光明正大，还明码标价。在这里，人人都能捡到属于自己的便宜——当然前提是充了会员。

于是“Costco女孩”，不再代表一种勉强、节约、与时尚无关的生活方式。相反，在Costco买衣服，意味着你有着在奢侈品和白牌货里来去自如的从容和自信，以及兼具“可持续”理念和极简品位的先锋态度。

有美国媒体曾列出“人们喜欢在Costco买衣服的10大理由”：价格实惠、品质好、实用、品牌、慷慨的退货政策、选择多、舒适、耐用、折扣多。如今中产们也坦然承认，一件满足了以上特质的衣服已经颇为稀少难得了，为什么还要在乎它是不是“超市货”呢？

奢侈品花了几十年让你相信，衣服是一种“身份象征”，Costco们则轻而易举地打破了这一神话。所谓“富人”和“穷人”的清晰界线在Costco里被弥合了：买香奈儿的人和旁边买300元羽绒服的人，都得在超市货架的衣服堆里挑挑拣拣。

美国脱口秀演员王胜（Sheng Wang）曾经在自己的脱口秀舞台上讲了一个自己去Costco买裤子结果遭遇“存在主义倦怠”的笑话。当《华尔街日报》邀请他解读一下这个笑话时，他一本正经地说：

“以前，买新鞋或新裤子都跟‘你认为自己应该成为什么样的人’有关。现在，从这家并不光鲜亮丽的零售商那里买衣服，象征着‘你人生的新篇章’，这表明你终于‘放下’了自我。”

参考资料：

1.CNBC，How Costco quietly built a multibillion-dollar clothing empire，20025.10

2.The New York Times，All of the Men’s Clothing We Loved (and Didn’t) From Costco’s Kirkland Signature，2025.11

3.The Wall Street Journel, Costco Clothing Is Cheap. WSJ Readers Love It. But Is It Actually Good Value?，2023.10

4.The Wall Street Journel, The Pants Cost $20. They Explain $86 Billion of Costco Sales.,2025.07

5.36氪，年销691亿，Costco成了全球服装巨头,2025.11

编辑｜卢力麟

作者｜贾小乐

设计｜胖兔

封面图源｜小红书@123