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12月8日讯（记者 赵凯）近日，知名韩国美妆护肤品牌雪花秀被传大规模撤柜，雪花秀将退出中国市场的讨论引发围观。该猜测并不准确，但以雪花秀、悦诗风吟、伊蒂之屋为代表的韩妆们在中国市场的辉煌，的确一去不复返了。

雪花秀在长沙仅剩一家专柜，多个韩妆品牌在华闭店、战略收缩

社交网站上，有网友发帖称震惊我了，雪花秀要退出中国市场了引发这一猜测的导火索在于雪花秀近期的大规模撤柜。

以长沙为例，开年以来其已撤掉了星城天地、平和堂、海信广场等多家专柜，目前仅剩位于王府井的一家线下专柜。记者以消费者身份就此事咨询官方客服，对方回应称：这是因为品牌渠道优化、强化了线上渠道建设。目前全国仍有八十余家雪花秀专柜，最近没有收到新开专柜的通知。

记者查询发现，从2023年开始雪花秀线下撤柜的消息就陆续引发讨论。根据官方小程序数据，目前北京、上海两座城市的雪花秀专柜累计仅有10家。其中，雪花秀在中国的第一家专柜即北京复兴门百盛店也将于月末撤柜（受商场闭店影响）。作为一个入华十几年、一度家喻户晓的品牌，其渠道布局是明显收缩的。

雪花秀是韩国美妆护肤巨头爱茉莉太平洋集团的主打品牌之一，定位高端护肤、以草本精萃为卖点，上世纪60年代就推出了首款以人参为原料的护肤品。从最新的2025Q3财报看，其依旧撑起了集团占比近三成的国内营收。财报特意提及，雪花秀在大中华区的在线销售增长，但线下销售额因为门店调整而下降。

线下闭店、整合资源的不止雪花秀一家。近年来，多个韩妆品牌都在中国市场进行了不同程度的战略调整和收缩。以同集团的品牌为例，作为时代眼泪的伊蒂之屋、HERA赫妍早在三四年前就已经转型线上。2024年年底，兰芝全面撤出中国线下渠道；今年7月，爆火一时的悦诗风吟宣布关闭天猫海外旗舰店；11月，高端护肤品牌AP嫒彬关闭天猫旗舰店，而距离其去年7月高调进入中国不过一年多。

另一巨头LG生活健康集团旗下的The Face Shop菲诗小铺、苏秘37°、OHUI欧蕙等同样陆续撤柜关店。表面上看是渠道调整，但战略收缩背后是韩妆品牌在华业绩的客观承压。

财报数据显示，爱茉莉太平洋今年Q3的成绩算得上不错销售额达10169亿韩元（约合人民币49.01亿元），同比增长4.1%；营业利润919亿韩元（约合人民币4.43亿元），同比大增41%。但其在中国市场的销售额占比仅10.4%，虽然较上年有所回暖，但相比2020、2021年左右已下降超10个百分点。无独有偶，LG生活健康的中国市场销售额也同比下滑近5%，占比不足10%。

一个严峻的事实是，曾经辉煌无比的雪花秀们在中国的生意没那么好做了。

韩妆为什么不好卖了？业内称症结在于本土化不足、流行趋势各异

在那个韩流席卷的年代，韩式妆容和韩妆品牌一度风靡中国。据环球时报报道，2021年，韩国对中国的化妆品出口占比超过50%。但从2022年开始，韩国对中国化妆品出口占比持续下滑。根据韩国食品医药品安全处最新报告，2025年上半年韩国化妆品对华出口占比首次跌破20%。

韩妆为什么在中国市场退潮？

有美妆业内人士向表示，韩妆本身的崛起很大程度受益于韩剧热播的风潮，加之当时国内品牌整体品牌力、实际配方以及营销都相对较弱。而近年来国货崛起，韩妆品牌随之掉队。不过一个需要纠正的观点是，韩妆并不是只靠韩流和包装设计，诸如爱茉莉集团、LG集团等公司的技术积累还是很雄厚的。

其认为韩妆品牌在中国退潮的关键在于本土化作的不够好，两地流行风潮上也有差异。比如这两年韩国流行植物海绵提取的微针，但这在国内并不算流行；去年国内重组胶原蛋白市场非常火热，韩妆产品跟进得却不多。

相反，本土品牌在响应速度上却极具优势无论研发还是营销方面的热点趋势，国货基本都能快速跟进。前述受访业内人士打了一个比方，之前一项美妆产品从研发、备案到上市销售，最快的情况下整个流程仅需半年甚至几个月。

在此背景下，本土美妆护肤品牌珀莱雅、薇诺娜等充分结合消费者需求，通过成分创新和精准营销快速崛起。公开数据显示，2024年国内化妆品市场交易额达1万亿元以上，其中国产品牌市场份额达55.2%。刚刚过去的双11大促中，国货美妆表现亮眼抖音平台双11美妆销售额前10名中国货品牌占据5席，前20名中有10家国货品牌。

东边不亮西边亮，韩妆企业需要寻找下一个超级增长市场。从多家头部韩妆企业的财报上看，欧美市场正在成为新的重心。爱茉莉太平洋2025年Q3的海外市场销售额同比增长2.9%，占比43.4%；其中美国市场占比超15%，已经超过中国、其他亚洲地区成为其海外第一大市场。

韩流当年在亚洲走红的路径同样适用于欧美。伴随《鱿鱼游戏》等韩国影视作品、Blackpink等韩团风靡全球，韩妆在欧美市场迎来了它的第二春。业内人士透露，韩妆产品主打的本土植萃概念同样很符合欧美近年流行的一些clean beauty的理念。

不过，这并不意味着韩妆品牌就此在中国市场躺平了。据环球时报援引韩国《》评论，当前多数韩国企业因技术加速迭代和竞争加剧而在中国市场陷入困境，韩国企业想在中国获得成功的出路在于彻底的本土化甚至达到让中国消费者察觉不到这是韩国企业的程度。

韩妆品牌的确在本土化上做了一些努力。比如THE WHOO后携手敦煌市博物馆推出了联名限定礼盒；线下全面撤柜的兰芝目前已入驻调色师等本土美妆集合店；LG生活健康与玻尿酸巨头华熙生物签署战略合作协议共同攻克肌肤老化问题。而这些努力的成果，还需要更多时间来验证。

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