作者 | 金角财经 温颖颖

不知道从什么时候起，HOKA被列入了新中产三宝之一。

2024年，即便中产元老始祖鸟收入较2020年暴增266%，在HOKA高达481%的增速面前，也只能黯然失色。另据洞见研究院的数据，HOKA用户中，35岁以上中年群体占比高达58.3%，比始祖鸟高出12.1%。

同时，母公司Deckers Brands在财报中多次强调：中国市场是HOKA增长的重要引擎。

不过业绩亮眼的背后，HOKA的风评却一言难尽。

小红书等社媒上，网友对HOKA的描述有如丑像大头鱼像踩着泡沫板年轻人的足力健听上去都不是什么好词，更有人笑称：相比UGG，HOKA丑得更具象化。

也因此，HOKA又喜提了另一个称号：新丑鞋之王。

天猫旗舰店显示，HOKA销量前十的运动鞋价格在639-1499元区间，比同样以丑鞋闻名的斯凯奇贵，但比始祖鸟便宜。

所以，这到底是中产消费降级了，还是丑鞋矩阵升咖了？大家为什么一边吐槽，一边又买爆HOKA？

丑得像个轮胎

过去的经济上行期，穿运动鞋上班几乎被视为犯法，尤其是那些长得丑的运动鞋。

12年前，《时尚先生Esquire》刊登过通勤五大罪，第一名就是穿科技跑鞋上班，第二名才是汗脚味熏人。可见，当时的主流审美里，上班若不搭配皮鞋或高跟鞋，简直难以想象。

在这样的背景下，HOKA的出现尤为刺眼。

2009年，在时尚浪漫的法国，萨洛蒙的两位高管因为跑步时老是脚疼腿疼，一怒之下决定离职创业，专心研究能舒服跑步的运动鞋。同年，HOKA成立，其产品最初被外界称为轮胎鞋，一是因为鞋底非常厚，运用厚、软、弹的特性实现缓震，二是因为鞋底肥大得像米其林轮胎，给人留下穿上会笨笨的的初印象。

|你说金刚不金刚，鹦鹉不鹦鹉。图源：小红书截图

然而，HOKA似乎从不在意丑鞋风评，甚至多次与时尚圈划清界限。

早些年，超模Bella Hadid穿HOKA鞋的街拍照出圈后，品牌的生活方式产品Travis Wiseman立刻出来表态：我们不是为Bella Hadid打造产品，当然要是他们无论如何就是爱穿，我们也不会抱怨就是了。

在另一场采访中，这位总监还表示：有些人感到不舒服，而另一些人则非常兴奋，这表明我们正朝着正确的方向前进。

妥妥的离经叛道。

不过在早期，叛逆的叙事尚不算有吸引力，因此到2012年，HOKA销售才突破200万美元。2017年，HOKA进入中国市场。2025财年（2024年4月-2025年3月），其销售额已达到22.33亿美元短短13年里翻了超过1000倍。

有一派观点认为，这与中国越野跑市场的兴盛有关。

过去多年，HOKA都在坚持赞助各种越野跑赛事，包括被全球越野跑爱好者称为朝圣之地的环勃朗峰超级越野耐力赛，此战略也推动了HOKA在中国越野圈的渗透。数据显示，中国各大越野跑赛事中，上脚率前三的运动鞋，HOKA站一席之地，另两个品牌是凯乐石、萨洛蒙。

在2014-2024年的10年里，中国越野跑赛事场数增长了近7倍、从65场增至505场，市场规模的扩张，一定程度上提振了HOKA的销量。

不过，在同一时间，网上存在不少对HOKA跑步性能的质疑，认为鞋子过度缓震与支撑，反而有可能导致脚部肌肉机能变弱。而且，鞋底太厚是否容易崴脚，也一直被反复讨论。

或许，中国越野跑需求的爆发，并非HOKA走红的真正主因。买爆HOKA的人，大多数也不是专业跑步运动员。

牛马鞋的崛起

HOKA真正走红的舞台，其实是在早高峰的地铁里。

打工人苦通勤久矣。《2022年度中国主要城市通勤监测报告》显示，中国有超过1400万人，单程通勤时长在一个小时以上，属于极端通勤状态。

排除万难去到公司，还只是疲惫的开端。以批发零售、住宿餐饮为代表的服务行业，从业者规模在持续扩大，2018-2023年的5年间，就增加了4273万人。服务业的特性之一，就是常常一站就一整天。

于是，越来越多的打工人开始脱下皮鞋和高跟鞋，换上运动鞋。《中国泛年轻人群运动消费白皮书》指出，目前有超60%的年轻人每天穿运动鞋。

在小红书，浏览量超3.5亿的话题下，求一双久站不累的鞋成了高频讨论焦点这真正推动了HOKA在中国走红。

负面舆论无疑会削弱HOKA在大众观感里的性价比。未来，倘若更多的平替品牌乃至工厂白牌入局，HOKA千元级价格能否维持竞争力，也成未知数。

甚至，已出现了危险的兆头。

2026财年二季度，HOKA净销售额同比增速为11%，对比此前动辄50%的增速，已明显放缓。母公司Deckers Brands也放低了对HOKA的预期，预测其在2026财年的销售额增速处于10%15%的低双位数区间。

HOKA或许也感到了不安，尝试迎合更多潮流趋势。近年玛丽珍鞋大火，HOKA也在10月推出了厚底玛丽珍鞋，但至今没有激起什么水花。更早之前推出的HOPARA溯溪鞋，在天猫旗舰店销量最高的一款累计卖出了6000+双，也未到出圈的程度。