出品｜刻度财经

2025年前三季度实现营业总收入26.2亿元，同比大幅下滑25.37%，其中单季度营收6.81亿元。

2025年11月，浙江明牌珠宝公布了一则人事公告，1995年出生的俞华东当选职工董事，30岁管理者，被推到了明牌珠宝的管理前台。

彼时，奢侈品珠宝行业正呈现全新格局，据信达证券披露，2024年全球个人奢侈品市场规模为3640亿欧元，同比微降1%，全球个人奢侈品市场微降1%，珠宝品类凭借高净值人群的支撑展现强劲抗压能力，行业CR5升至42.6%，头部品牌强者恒强。

珠宝市场呈现黄金强势领跑的分化特点，据国家统计局数据，2025年1-6 月限额以上单位金银珠宝类零售额累计实现 1948 亿元，同比增长 11.3%，增速显著高于社会消费品零售总额的平均水平。但受黄金 价格新高且持续高位运行影响，黄金品类展现出量减价增现象。

一边是管理结构的年轻化，一边是行业结构性机会凸显，明牌珠宝却交出了2025年上半年营业收入19.4亿元，同比下降20.3%。归母净利润亏损7759万元，同比下降646.6%的成绩单。

《刻度财经》研究财报发现，前三季度实现营业总收入26.2亿元，同比大幅下滑25.37%，其中单季度营收6.81亿元，同比降幅扩大至36.8%。2025年第三季度营收6.81亿元，同比降幅扩大至36.8%。

图源：明牌珠宝2025年半年度报告

2025年三季度，明牌珠宝营业收入26.2亿元，同样情况下，老凤祥营收480.01亿元，中国黄金营收457.64亿元，行业平均数为108.91亿元，中位数为26.75亿元。

2025年上半年，明牌珠宝的销售毛利率仅为11.31%，其中核心的珠宝首饰业务毛利率也仅11.38%。

图源：明牌珠宝2025年半年度报告

2025年上半年，公司财务费用增至3824.89万元，核心原因是利息支出从上年同期的2769.22万元飙升至4395.30万元，管理费用同比暴增87.67%至9610.15万元，而销售费用却同比下降18.94%。

铂金珠宝业务失衡

明牌珠宝主营业务以黄铂金等贵金属首饰的设计、研发、生产及销售为主，核心品牌包括明牌珠宝明牌传家金明牌小金喜，2024年珠宝首饰业务实现营收30.65亿元，占总营收的77.90%，是绝对的营收支柱，但毛利率仅11.31%，缺乏盈利能力。

图源：明牌珠宝2025年半年度报告

与老铺黄金聚焦SKP等高端商场、周大福优化高端门店布局的策略形成鲜明对比，明牌珠宝的线下渠道难以承接高净值客群的消费需求。

2025年上半年实现线上销售收入3.68亿元，同比增长45.83%，占总营收的18.96%，虽保持增长，但相较于行业17%的整体线上渗透率，并未形成明显优势，且线上产品仍以中低端为主，未能有效承接高端消费需求，与周大生线上收入规模相去甚远。

图源：明牌珠宝2024年年度报告

这种想高端但不敢放弃大众市场，做大众又缺乏规模优势的定位摇摆，使得公司在行业分化中既无法承接高端消费升级的需求，又难以抵御大众市场的内卷竞争。

高净值客户已成为行业稳定器，而明牌珠宝的产品设计和服务体系仍以大众客户为核心，缺乏针对高净值客户的定制化服务和限量产品。专卖店是行业重要销售阵地，但明牌珠宝门店多分布于大众商圈，高端商圈布局不足。除此之外，线上渠道虽有增长，但未能形成种草、转化和复购的完整链路，渠道优化未见成效。

更重要的是，公司长期存在的家族式治理痕迹明显，董事长虞阿五已高龄，年轻董事的加入可能面临治理协同不足的问题。

对于明牌珠宝而言，未来的变革不是选择题而是生存题，其成功与否取决于能否突破四大核心瓶颈。首先是战略聚焦与业务瘦身，明确大众市场做效率、高端市场做文化的双轨战略。

比如参考老铺黄金的成功经验，非遗工艺与现代设计的结合能够有效提升品牌溢价，这一路径对明牌珠宝具有较强的可复制性。通过优化供应链、压缩成本，巩固性价比优势，如升级明牌传家金系列的文化叙事，与博物馆、艺术家深度合作，提升产品的艺术价值与稀缺性。

其次，必须优化客户结构，发力高净值客群运营。针对高净值客群推出定制化服务与限量产品，建立私享品鉴体系，匹配目标客群的消费场景。

另一方面，借助年轻董事的优势，推动品牌年轻化营销，通过与热门IP合作、布局直播电商、开发轻量化悦己产品等方式，吸引Z世代消费者，培育未来的高净值客群。周大生通过文化IP和轻量化产品的组合，成功实现了客群的年轻化与高端化转型，这一经验值得借鉴。

渠道升级与财务减负是转型的关键支撑。线上方面，需加大直播电商、社交媒体营销的投入，布局抖音、小红书等年轻消费者聚集的平台，引入VR/AR虚拟试戴、区块链溯源等新技术的结合概念，提升线上转化率与消费者信任度。

变革的可能性真实存在，但挑战同样严峻。明牌珠宝拥有近四十年的工艺积淀，是国际铂金协会的重要合作伙伴，具备一定的技术基础，旗下门店的渠道网络和为转型提供了流量基础。

但转型的难点在于，品牌认知的重塑需要长期投入，高端渠道的进入门槛较高，客户服务体系的搭建需要专业人才支撑，这些都考验着公司的战略定力和执行能力。

更重要的是，行业竞争窗口期正在收窄，老铺黄金等本土高端品牌已形成先发优势，国际品牌也在加速下沉，明牌珠宝若不能在1-2年内取得实质性突破，可能会彻底错失本土奢侈珠宝品牌的发展机遇。

珠宝行业的品牌升级非短期之功，需要长期的文化沉淀、工艺积累与品牌投入。周大福、老铺黄金等品牌的成功，均经历了数年的战略坚守与资源投入，明牌珠宝若想实现破局，必须摒弃短期业绩焦虑，聚焦核心能力建设。但现实的挑战在于，公司当前面临现金流承压、短期负债高企、存货积压的经营压力，能否为转型争取足够的时间与资源，仍是未知数。