作者丨牛刀财经 林曼瑜

在国货美妆行业承压调整的 2025 年，丸美生物董事长孙怀庆签下的三季度报，成了行业转型的典型切片：

一方面，营收 24.5 亿元同比增 25.5%的表面增长下，是扣非净利润同比下滑 5.4%、单三季度销售费用率高至 60.6% 的盈利失衡。

(图源：丸美生物 2025 年第三季度报告)

另一方面，更有广东省证监局对财务核算、募集资金管理违规的追责，孙怀庆与核心高管收警示函，揭开丸美 不完美 的一角。

作为行业老兵，孙怀庆 2002 年创丸美、打造国民眼霜，2019 年推企业成 国货美妆第一股，曾是行业标杆。

但随着美妆行业进入研发与合规驱动新阶段，他掌舵的丸美陷入营收高增难盈利、战略布局遇瓶颈、合规治理拖后腿的困境，这不仅是丸美一家的难题，更折射出老牌国货美妆在行业转型中的集体焦虑与挑战。

营收与利润的剪刀差

在孙怀庆的经营逻辑中，规模扩张 始终是核心关键词。

2025 年前三季度，丸美生物通过加大线上投放、深耕直播渠道，实现了远超行业平均的营收增速，线上收入 15.7 亿元同比增 37.9%，占比高达 88.9%，李佳琦直播间的眼霜单品、小红书的恋火品牌种草，成为营收增长的主要推手。

(图源：丸美生物 2025 年第三季度报告)

但这种 高举高打 的模式，却在利润端撕开了一道口子：单三季度销售费用率 60.6% 同比提升 1.7 个百分点，管理费用率 5.9% 同比提升 1.8 个百分点，双重挤压下，扣非净利润同比下滑 19.95%，形成营收与利润的 剪刀差。

更深层的问题在于，孙怀庆主导的 规模优先 策略，忽视了业绩质量与合规底线。

（图源：广东证监局公开报告）

监管部门查实，丸美生物未根据退货情况预估退货率，甚至将少量非实际销售订单计入收入，这种 虚增营收 的操作，不仅让高增长的可信度大打折扣，更暴露了企业在财务管控上的粗放，作为董事长，孙怀庆对内部治理的疏忽，直接导致公司收到监管警示函，损害了品牌公信力。

在美妆行业需求偏弱、流量成本高企的当下，孙怀庆的 规模执念 已难以为继。

对比珀莱雅 3.8% 的研发费用率、薇诺娜 5.2% 的合规投入，丸美 3.3% 的研发费用率与频发的合规问题，显示出其在 增长质量 与 规模速度 之间的严重失衡。

当营收增长依赖营销费用堆砌，而非产品力与品牌力支撑，孙怀庆带领的丸美，正逐渐失去穿越行业周期的核心底气。

品牌与渠道的双重失守

曾几何时，孙怀庆凭借 丸美眼霜 这一大单品，在中高端抗衰赛道筑起护城河，春纪品牌更是与丸美并称为 双子星。

但如今，在孙怀庆的战略布局下，丸美的品牌与渠道优势正加速瓦解。

春纪品牌逐渐退出线上主流渠道，成为 弃子；主品牌丸美虽仍靠眼霜支撑，但面临雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌的挤压，以及珀莱雅、薇诺娜等国货同行的冲击，核心赛道优势不断被稀释。

渠道层面的 偏科 问题更为突出。

在孙怀庆的主导下，丸美过度依赖线上渠道，2025 年上半年线上收入占比达 88.9%，线下收入同比下滑 7.07%。

重线上轻线下的策略，虽短期抓住了直播电商的流量红利，但也埋下隐患：

一方面，线上流量成本持续攀升，60.6% 的销售费用率已接近行业警戒线。

另一方面，线下渠道的萎缩导致品牌体验感缺失，难以支撑中高端定位。

对比资生堂线下专柜的沉浸式服务、薇诺娜线下药店的专业背书，丸美线下 科技美肤馆 的布局仍显零散，未能形成有效补充。

孙怀庆并非没有意识到问题。

他试图通过子品牌恋火切入大众底妆赛道，与丸美形成 双品牌协同，甚至邀请杨紫代言、打造原创短剧进行营销。

但恋火经历组织架构调整后增长乏力，面对完美日记、花西子的激烈竞争，品牌影响力有限，未能成为 第二增长曲线。

孙怀庆苦心经营的 品牌矩阵，如今只剩主品牌孤军奋战，优势护城河逐渐瓦解。

战略与治理的短板

面对困局，孙怀庆将希望寄托于两大战略：

一是切入医美赛道，构建 护肤 + 医美 生态。

二是深化大单品战略，强化产品力。但从目前进展来看，这两条路径均受限于企业内部治理短板，未能打开局面。

医美赛道的布局虽具前瞻性，但孙怀庆团队缺乏相关领域经验。

医美行业的技术研发、合规审批与市场推广，与护肤业务存在本质差异，而丸美目前仅处于早期投资阶段，尚未形成成熟的运营模式。

更关键的是，在财务核算不规范、募集资金管理违规的背景下，孙怀庆能否统筹好新业务的合规风险，仍是未知数。

此外，监管警示函的阴影未散，医美项目若再出现合规问题，将对企业造成致命打击。

大单品战略的推进同样面临挑战。孙怀庆试图升级丸美眼霜等核心单品，打造 四大单品 + 三大套组 矩阵，但研发投入的不足制约了产品力提升。

2025 年前三季度 6279 万元的研发费用，不仅低于珀莱雅、薇诺娜，也未能转化为足够的技术壁垒。在消费者对功效护肤要求日益严苛的当下，孙怀庆若不能加大研发投入、提升技术转化效率，大单品战略恐沦为 口号。

值得注意的是，孙怀庆未能解决内部治理的核心问题。

此次财务违规事件中，作为董事长的他被监管部门认定为 主要责任人，暴露了其在内控机制建设上的失职。孙怀庆若不能正视治理短板，完善内控流程，任何战略布局都将面临 合规风险 的掣肘。

牛刀小结

在美妆行业加速洗牌的当下，孙怀庆若想带领丸美走出困局，首先需放下 规模执念，平衡营收增长与盈利质量，将资源从营销投放转向研发与合规管理。

其次需重塑品牌与渠道优势，激活子品牌潜力，弥补线下渠道短板。

最后也是最关键的，是正视内部治理短板，建立健全合规监督体系，以合规经营重建市场信任。

对孙怀庆而言，救赎之路没有捷径，唯有以 刮骨疗毒 的决心解决合规与盈利问题，才能让丸美生物真正走向 完美，也为国货美妆企业提供可借鉴的转型样本。