Tech星球（微信ID：tech618）

文 | 陈桥辉

封面来源 | 图虫创意

Tech星球独家获悉，抖音推出了“抖音买单”功能，消费者可以在商家门店，通过抖音 App扫码官方的支付设备后，跳转至商家的“买单”界面进行支付。整个操作流程与主流线下支付工具类似，扫码后的抖音买单页面需手动输入订单金额，消费者与商家确认无误后可选择抖音支付、支付宝、微信支付等方式完成付款，全程无需跳转至第三方应用，支付闭环在抖音App内即可完成。

目前，该功能已在上海、深圳、杭州多个重点城市启动试点，将覆盖餐饮、便利店、生鲜超市、生活服务、休闲娱乐等线下高频消费场景，合作商家既包括连锁品牌门店，也涵盖了本地中小商户。商家侧接入流程同样简便，只需通过抖音商家后台提交相关资质，开通“抖音买单”权限后，通过服务商领取官方提供的支付收款设备即可上线服务。

自抖音拿到支付牌照后，很长一段时间，抖音支付都是作为抖音生态的线上支付工具，并未布局线下，如今，“抖音买单”的推出打破了这一局面，让抖音支付正式走出线上场景，落地到线下消费市场。

作为抖音布局生活服务生态的关键一步，“抖音买单”的推出意味着其正式进军线下支付市场，或与微信支付、支付宝等两家支付巨头，形成新的竞争格局。

抖音试水线下支付场景

抖音线下的支付体系，由到店扫码物料和线上的抖音买单功能组成，通过抖音线上扫码即可完成到店支付。

商家侧的收款物料包括二维码贴纸以及扫码设备。贴纸可以贴在商家的墙上、前台或就餐的桌面上，而扫码设备除了基础的扫码收款，部分服务商提供的收款音响还支持团购券核销功能，消费者到店使用抖音团购券时，商家无需额外操作手机，通过收款音响的摄像头即可完成核销，兼顾了支付与核销的效率。

“这种‘简单好用’的产品设计，一天内就有近50家中小商户愿意主动接入抖音扫码设备，大家热情度挺高的”，一位服务商物料推广员向Tech星球介绍。

在实际体验中，“抖音买单”的操作逻辑贴合日常消费习惯，没有额外的学习成本。一位服务商告诉Tech星球，以山东一家炸肉店为例，结账时店员提示可使用抖音买单，打开抖音扫描收银台上的抖音生活服务二维码后，页面直接跳转至该咖啡店的抖音商家页，并且会弹出优惠券，优惠券需要关注店家才能领取，后续能收到商家发布的优惠活动推送，不仅能为商家打造私域流量，也形成“支付”到“关注”，再到“复购”的链路。

紧接着可以看到商家页显示的“买单”入口，点击后输入消费金额，屏幕下方自动弹出支付方式选项，除了抖音支付，还支持支付宝和微信支付两种方式，整个支付过程在抖音内完成，不用切换其他App，确认付款后不到两秒就显示支付成功。

需要说明的是，不同商家的扫码体验略有差异。有些商家选择二维码物料，扫码后会直接跳转至支付页面，省去了浏览商家页的步骤，支付更加便捷，具体选哪种二维码物料，全看商家觉得哪种更符合自己的经营需求。

譬如便利店这类追求收银效率的场景，大多会选直接支付的二维码；而餐饮、休闲娱乐类商家，更倾向于用能引导关注领券的二维码，多一个和消费者建立连接的机会。

在上海的一家火锅店经理表示，“‘抖音买单’上线后我们第一时间就接入了，因为此前就有客人主动问能不能用抖音付款。尤其是年轻人，本来就爱刷抖音看美食探店，到店后扫码就能付款，不用切换App，还能顺便领我们店里的优惠券，比如支付页面有设置1元代2元、160元代180元的代金券，下单率都高了不少。”

抖音生活服务迎来“关键补位”

“抖音买单”的上线，并非单纯的支付工具拓展，而是抖音本地生活业务从“内容种草”到“消费闭环”的关键一环。

在此之前，抖音虽凭借海量美食探店、门店打卡短视频，成为线下商家重要的流量入口，但用户从被“种草”到到店消费后，支付环节往往依赖微信支付、支付宝完成，导致流量转化的最后一环始终掌握在第三方手中，抖音自身的商业链路未能完全打通。

如今，“抖音买单”的出现彻底改变了这一现状。用户在抖音上刷到探店视频，点击定位导航到店，消费后直接用抖音扫码付款，全程无需脱离抖音生态，让抖音的本地生活服务不再局限于“引流”，而是深入到消费场景的核心。对于商家而言，这不仅意味着多了一个收款渠道，更能借助支付行为，将到店客流沉淀为抖音账号的粉丝，后续通过发布优惠活动、新品预告等内容，可以持续唤醒用户的复购意愿。

一位做炸串的商家老板小李告诉Tech星球，“我们店开在大学城附近，主要客群都是爱刷抖音的年轻人，之前光靠短视频探店引流，每天能来不少客人，但付款时都用微信、支付宝，客人走了就走了，跟我们没什么后续联系。” 接入抖音买单后，他明显感觉到了变化：现在客人扫码付款时，会弹出店铺的粉丝专享券，1元就能领满20减5的券，要关注账号才能用，短短一个月，店铺抖音号就涨了两千多粉。

“这些粉丝都是实打实到店消费过的精准客群，我每周发两条新品炸串的短视频，比如最近推的芝士拉丝炸年糕，配上个‘粉丝到店核销券立减3元’的活动，当天就能带来二三十单生意。” 小李说道，以前店里的复购全靠客人记着店址，现在通过抖音账号主动触达，复购率提升了快三成。

另外一位做便利店的收银员小雷表示，配合着买单里设置的商家优惠券，很多人都是愿意尝试的，后台数据显示，使用抖音买单的人，回头率比普通支付用户高出不少。“我们店在写字楼附近，主要做上班族生意，刚开始推抖音买单的时候，大家都有点犹豫，后来我们把‘满10减2’‘满20减5’的优惠券直接挂在买单页面，扫码就能领，不用额外操作，尝试的人一下子就多了。靠抖音买单的营收额占比达到了20%。”

不过，有些接入抖音买单的商家则表示，效果也并没有想象中的那么好。在杭州开社区餐饮店的王老板就是其中一位，他跟风接入抖音买单后，大半个月用下来，实际使用的客人寥寥无几。“店里贴了抖音的收款码，也跟店员交代了提醒客人，可每天几十单生意里，用抖音买单的也就一两单，还大多是来问优惠的年轻人，叔叔阿姨辈的客人根本不会操作。”

这些商家的反馈，也反映出抖音买单的现实短板，即用户支付习惯的培养并非一蹴而就，微信支付、支付宝多年积累的用户粘性难以快速打破。

三足鼎立？线下支付市场的新博弈

抖音买单的入局，让原本由微信支付、支付宝主导的线下支付市场，迎来了久违的变数。长期以来，微信支付凭借社交生态的天然优势，在线下小额支付场景占据主导地位；支付宝则依托电商基因和完善的金融服务，深耕商家收款和大额支付领域，两者形成了相对稳固的双寡头格局。而抖音的加入，凭借其独特的内容生态和海量用户基数，有望打破这一平衡，甚至催生“三足鼎立”的新竞争格局。

与微信支付、支付宝相比，抖音买单的核心优势在于“内容+支付”的深度绑定。微信支付的流量来源于社交关系链，支付宝的流量依赖于电商交易和金融服务，而抖音的流量则来自于日均数亿用户的内容消费行为。

一位支付行业分析师向Tech星球表示，“用户在刷短视频、看直播的过程中，随时可能被商家的内容吸引，进而产生到店消费的需求，而抖音买单则为这种需求提供了即时转化的通道。这种内容驱动支付的模式，是微信支付和支付宝难以复制的核心竞争力。”

但抖音买单要想在市场中站稳脚跟，面临的挑战不小。一方面，微信支付、支付宝经过多年布局，已经形成了完善的线下商户网络和用户使用习惯，不少商家的收银系统、对账流程都已与两者深度绑定，抖音要想说服商家切换或新增支付渠道，需要付出更多的渠道推广成本和优惠补贴。另一方面，用户的支付习惯具有很强的粘性，大多数人线下付款时会下意识地打开微信或支付宝，抖音需要通过持续的优惠活动、便捷的使用体验，慢慢培养用户的使用习惯。

不过，Tech星球发现抖音显然已经做好了长期投入的准备。目前在试点抖音买单的城市，抖音针对商家推出了到店扫码流量激励，商家于门店展示二维码，店员主动引导顾客扫码、关注及下单，日均扫码核销200元以上即可获得平台更多流量激励。一位服务商表示，补贴力度也不小，用户平台最高补贴4-16元/单，店员平台最高补贴4-10元/单，补贴的方式以优惠券为主，可用于支付抵扣。

此外，Tech星球还了解到，抖音在今年上半年，还测试了类似支付宝碰一碰的支付模式，即“抖音支付碰一下”，用户无需展示付款码，解锁手机并“碰一下”商家收款设备，即可完成支付。如果大规模推广，将有助于抖音快速占领部分线下支付份额。

一场新的博弈，已经拉开序幕，抖音能否成为“支付第三极”，答案或许不会立刻揭晓。但可以肯定的是，只要它能持续解决用户和商户的真实痛点，而非单纯靠流量和补贴“烧钱换市场”，就有机会在微信、支付宝的夹击中，走出一条新的路。