原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 温颖颖

安踏，又摊上事了。

这次“惹事孩子”是FILA。有顾客发帖控诉，自己在FILA线下门店消费后，店员竟将自己的会员信息备注为“买双鞋子都嫌贵”，并将截图误发至会员群。

| 顾客提供的截图

话题#女子斐乐购鞋遭备注买双鞋子都嫌贵 随即冲上热搜，舆论的关注点从“服务态度差”延伸至“FILA的傲慢”。

毕竟，FILA不便宜。官网显示，其成人运动鞋在880元-1780元区间，儿童鞋在480-1380元区间，整体定价明显高于斯凯奇，基本与耐克、阿迪达斯处在同一价格带。

在价格并不“亲民”的前提下，消费者对服务体验的敏感度本就更高。但在顾客提出质疑后，涉事门店的处理方式，仅是解散了会员群。这种近乎敷衍的应对，也进一步激化了情绪。“这么高冷，FILA是有多高贵？”有网友直言。

尽管FILA随后公开致歉，但这把火，最终还是烧到了母公司安踏集团身上，讨论开始上升至对“安踏的管理能力与多品牌定位策略”的审视。

事实上，安踏集团正经历一个并不平静的冬天。短短三个月内，旗下已有三个子品牌先后卷入争议——始祖鸟的“炸山”事件、狼爪关闭小红书旗舰店，以及这一次的FILA风波。

早在今年9月，就有声音指出，始祖鸟的烟花秀，或许已经“炸”出了安踏能力边界的某种隐忧。这个判断是否过于激进，尚可讨论；但可以确定的是，当负面事件在多个子品牌上密集出现，安踏似乎正在面对一个更现实的问题：它是否还管得住这群已经长大的“孩子”？

长期奉行多品牌战略的安踏，是否已经开始显现出“吃得太多、消化不良”的迹象？

“孩子们接连闯祸”

“FILA的导购给我翻白眼，她真的受过系统培训吗？”

在社媒上搜索“FILA导购”等相关词，会发现，FILA的服务态度被吐槽已久。

有网友说，自己只是试了一双鞋没买，导购就露出了不乐意的表情；有网友连试鞋的机会都没有，因为导购全在互相推诿；还有网友“悲伤”地表示，自己被导购伤害到了，只不过是提出了五六百元的目标价位，就立刻遭到嫌弃：“我们家都是700以上的。”

更深层的矛盾是，FILA的产品质量，似乎配不上其千元定价和傲慢态度。黑猫投诉平台上，FILA相关内容超过8700条，问题包括“使用不足两个月出现破损”“鞋底不平”等，甚至有指“FILA卖二手鞋”。

| 黑猫投诉平台截图

作为安踏集团的“现金奶牛”，FILA不仅托起了安踏业绩的半壁江山，并曾在2020年以174.5亿元的营收额；更是安踏集团“多品牌战略”的代表作，其在2009年被安踏集团收购，5年后便扭亏为盈。可以说，安踏集团现在“买买买”的底气，一大半是FILA给的。

但如今，这个“明星品牌”从服务、价格到产品质量，都频繁遭到质疑。这背后，或许不只是受行业内卷影响这么简单。

另一子品牌始祖鸟的“炸山事件”，也让安踏集团陷入了舆论漩涡。

今年9月，始祖鸟在喜马拉雅山脊线上策划了一场烟花秀。尽管始祖鸟强调其初衷是为了“致敬自然”，但这仍与大众观感相悖——更多人看到的，是一次对脆弱高原生态的“摧残”。

事件发生后的第一个交易日，安踏体育股价曾一度大跌7.28%，市值缩水近百亿。尽管始祖鸟大中华区总经理在一个月后离职，但仍未能平息大众情绪，今年天猫双十一的运动户外首日销量榜中，始祖鸟直接跌出前20，与去年同期的第10名相差甚远。

虽然始祖鸟归亚玛芬集团管理，但亚玛芬和安踏集团为合作关系，始祖鸟营销策略走偏，与安踏集团亦有关联。

FILA、始祖鸟与消费者的真正矛盾，是信任崩塌。

FILA凭“高端运动时尚”的定位，吸引了一大批追逐潮流的新中产；始祖鸟作为专业户外品牌，长期传递“可持续”概念，正如，位于上海的始祖鸟博物馆，馆内设置了高山峭壁、风雪极地等原生态仿真场景，吸引了来自全国各地的鸟粉前来“朝圣”。

这些价值观，才是中产们愿意购买FILA千元鞋子、始祖鸟万元羽绒服的理由，毕竟，它们在市场上都不是第一无二的，从耐克到李宁，从哥伦比亚到北面，全是竞品。而当现实与理念相悖，品牌滤镜便碎了，并在舆论场引发对多品牌战略反噬的猜想：

在品牌矩阵不断扩张的同时，层级管理是否已出现沟通失真与决策断层？

一个颇具象征意义的细节是，始祖鸟事件后，其国内、海外发布的致歉声明内容并不一致。

国内版本态度相对诚恳，承认“在艺术表达边界的评估上不够专业”；海外版本却更多从公司立场出发，将问题归结为“活动与品牌承诺不符”，并将责任推向“中国团队”。这种割裂式表态，非但没有甩掉锅，反而暴露出内部管理的混乱。

近日，子品牌狼爪（Jack Wolfskin）的宣布关闭小红书官方旗舰店的消息，亦被外界理解为，狼爪“水土不服”，安踏集团“没给狼爪找准方向”。

多品牌战略的反噬

把时间线再拉长，其实在这个冬天之前，安踏多品牌战略的压力就已显现。

自2009年收购FILA、开启多品牌之路后，接下来的16年里，安踏集团陆续通过收购或合资运营的方式，将迪桑特、可隆、萨洛蒙、威尔胜等超过15个品牌收入囊中。

尽管从2023年开始，安踏集团便放缓了收购节奏，最近两年旗下仅新增玛伊娅、狼爪两个子品牌，以及跟韩国时尚集团MUSINSA合资成立“MUSINSA中国”。

但子品牌之间受众重叠和流量打架的潜在风险，仍不可避免地带来了影响。

2022年，FILA的业绩便开始失速，这一年的营收同比下滑1.4%、毛利率同比减少4.1个百分点。尽管在2023年，其营收有所反弹、同比增长16.6%，但在2025上半年，营收增速又回落至8.6%，在安踏集团中的营收占比，也从2020年的49.1%下滑至36.8%。

| 《新财富》杂志整理的FILA近年业绩增长数据

2025年三季度，FILA零售额仅取得“低单位数增长”。

FILA的创新能力也出现疲态。在“老爹鞋”之后，其再没有第二双现象级爆款，一度在社媒上引发品牌粉丝们关于“FILA为什么跟不上趋势了”的讨论。

始祖鸟的处境相似。

2025年二季度，始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门，营收增幅为23%，相较2024年同期下滑了11个百分点；同店收入增速为15%，相较2023年同期的80%增速峰值，更是下滑了65个百分点。另据亚玛芬集团财报，技术服装部门收入同比增速已连续三年下滑。

| 亚玛芬2025年二季度报

今年5月，始祖鸟宣布正式进军鞋履赛道，成立专门的部门负责此版块，这也被视为其寻找第二增长曲线的信号。

多品牌战略对安踏集团的反噬，还体现在债务上。

频繁的斥资收购行为、较长周期才能回本的情况，让安踏集团财务压力陡增。比如在2019年，其联合方源资本等公司收购亚玛芬集团时，一下子就掏出了46亿欧元，但后者在2020-2022年的3年里都在亏损，累计亏了6.16亿美元，直至2024年才扭亏为盈。

承压之下，安踏集团不得不频繁举债。其资产负债率一度突破50%，截至2025年上半年末，仍高达41.03%，明显高于李宁近年来26%—29%的水平。

| 安踏集团2025上半年财报

债务的另一面，是现金流的持续吃紧。2024年，安踏集团筹资活动产生的现金流量净额为-57.61亿元，同比骤降265.98%；到2025年上半年，这一指标依旧为-48.31亿元。换言之，多品牌扩张所带来的，不只是规模的放大，也在持续吞噬现金安全垫。

| 同花顺数据

问题也随之浮出水面：为什么那套曾经成功“复制”FILA、做红始祖鸟的方法论，如今正在失效？多品牌战略的反噬，真的只是因为子品牌太多、管不过来了吗？

逐渐不懂年轻人

一直以来，安踏集团多品牌战略的核心，并不在“收购”本身，而在“盘活”。

被收入麾下之前，意大利品牌FILA曾多年亏损。安踏是如何把它做活的？答案并不复杂：通过直营模式牢牢把控终端形象，对产品进行深度本土化改造，再叠加明星营销，完成一套“海外品牌的中国式重塑”。这套方法论之所以有效，是因为一旦定位跑通，后续的产品推新、规模扩张和商业化，都会顺势而为。

也正因如此，安踏过去才能做到“收一个，成一个”。

但问题在于，当下FILA、始祖鸟所遭遇的信任危机与增长放缓，恰恰说明这套打法正在失灵。某种程度上，这并非单一品牌的问题，而是折射出安踏对本土消费偏好的感知，可能已不如从前敏锐。其对“潮流”和“趋势”的表达，仍延续着旧有路径——比如始祖鸟试图通过“喜马拉雅烟花秀”构建宏大叙事，继续强化那层曾经奏效的“中产滤镜”。

狼爪的现况，或许是这一判断的又一注脚。

狼爪宣布关闭小红书官方旗舰店之所以引发热议，并不只是一次渠道调整，而是因为小红书早已成为时尚与潮流品牌的核心阵地，其用户主体是一二线城市的90后、00后，既是当下消费主力，也掌握着潮流话语权。在这样的背景下选择退出，自然会被解读为“年轻化首战失利”。

但吊诡之处在于，狼爪主打的功能性、硬核户外，本身并不违背当下趋势。正如今年年初发布的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》所显示，32.4%的消费者在选购户外产品时，最优先考虑的仍是“性能”。

问题不在方向，而在叙事。

在“性能”“黑科技”这些高度同质化的表达之下，年轻人真正需要的，是一个更具体、更尖锐、也更接地气的情绪触发点。UGG、斯凯奇、HOKA、亚瑟士的走红，靠的并非参数碾压，而是把功能优势翻译成了“丑鞋”“工鞋”“牛马鞋”这样可被迅速理解和传播的标签。

当宏大叙事伴随“老登经济”的退场逐渐失效，新市场真正稀缺的，是小众、差异化、且能直击情绪痛点的故事。

因此，与其说多品牌战略的反噬源于“品牌太多、管不过来”，不如说是安踏在理解年轻人底层消费动机上，出现了偏差。品牌数量的膨胀，更像是放大这一偏差的催化剂。

但安踏并非没有正面样本。

今年冬天，迪桑特在东北市场意外走红，甚至被调侃“统一了东北大哥的审美”——饭局上十个人，八个穿迪桑特，不知道的还以为是工服。这个定价在1000—8000元区间的运动品牌并不便宜，却因“不张扬但体面”的气质脱颖而出：设计克制、剪裁利落，更重要的是，面料在久坐之后依旧挺括。“一种大隐隐于市的安全感。”有消费者如此形容。

从逻辑上看，迪桑特与“工鞋”斯凯奇的走红路径颇为相似，都是精准命中了打工人某种不被明说的现实焦虑。

相比继续“买买买”、用广撒网的方式押注趋势，安踏或许更值得做的，是以迪桑特为样本，反推一套更贴近现实的本土化逻辑：从规模扩张，转向精耕细作。

近日，市场再度传出安踏有意收购Puma的消息。对此，安踏既没承认，也没否认：“不对市场传闻发表评论。”

如果收购最终成行，Puma会成为下一个狼爪，还是一颗真正击中潮流的新星，关键不在于并购本身，而在于安踏，是否已经换了一套理解年轻人的方法。

参考资料：

虎嗅《一场烟花，凭什么炸掉安踏百亿市值？》

壹度Pro《“胡吃海塞”收购之后，安踏开始“消化不良”了？》

象先志《始祖鸟“放火”，烧出了安踏的能力边界》

槽值《杀疯了的迪桑特，统一东北大哥审美》