食安时代

生意不好做近年来笼罩在各行各业上空，但这股阴霾似乎在休闲零食行业中更显严重，从相关企业半年报、三季度报中能够看到毛利率普遍降低，净利润增长压力愈发明显。

究其原因，行业内这两年原材料成本攀升，让本就深受价格战影响实施以价换量的品牌倍感压力，加上产品多元化、渠道变革、业态创新等折腾形式，让品牌更是难掩疲态。

毛利水平持续承压成常态

前段时间，盐津铺子发布半年报，报告期内实现营收29.41亿元，同比增长19.58%；归母净利润为3.73亿元，同比增长16.7%，单从数据表现看确实排在行业前列，但是对比近三年数据能够发现增长势头持续减弱，2023年及2024年中期品牌营收同比增速分别为56.54%、29.84%，归母净利润增速为90.69%、30%。近日披露的三季度报显示归母净利润6.05亿元虽有所回暖，但营收增速仍在持续下降。

从财报中还能看出品牌的毛利水平正持续承压，毛利率从上年同期的32.53%降至29.66%，这已是该指标连续5年中期下滑且累计降幅超12个百分点，前三季度实现毛利为30.32%，相对去年而言下跌了4.76%，该品牌的盈利压力正随着毛利水平的持续下滑而不断增大。

这也是休闲零食行业内的普遍现象，今年前三季度来伊份毛利率同比下降了9.16%至31.58%，而且在之前的半年报中该品牌就提及销售毛利额下滑；今年前三季度三只松鼠的毛利率下降了0.70个百分点至25.27%；另一品牌2025年第三季度的毛利率为24.52%，相比二季度虽上升了3.1个百分点，但与去年同期的33.1%的毛利率相比减少8.6个百分点。

实际上，在当下大环境下无论是消费能力还是消费意愿都在下降，休闲零食行业作为非刚需品类所经受的挑战更严峻，头部企业尚且如此，更别提中小品牌了，未来，整个行业的马太效应会进一步凸显，但也有数据显示行业整体仍具备较大发展空间，2025年中国休闲零食市场总体规模预计突破1.6万亿元，保持约6%-8%的年均增长率。

这也说明行业内各品牌应该将重点放到升级供应链、产品创新等方面，以产品力带动毛利率上升及利润增长，而不是以营销驱动短期业绩上涨。只不过就现在来看，毛利率的提升仍面临较大阻力，平衡好规模增长与利润保障将成为休闲零食企业长期需要面对的重要课题。

原材料成本攀升，难题待解

近年来，休闲零食企业普遍面临毛利率持续下滑的严峻挑战，在众多影响因素中，持续攀升的原材料成本是直接的压力来源，某品牌便是一个典型案例，在2025年半年度报告中明确指出上半年营业成本上涨24.67%至20.68亿元，主要是因为原材料魔芋精粉采购均价较上年同期变动超过30%，这正好是其核心品类的原料，其价格波动直接传导至终端利润。

休闲零食行业内的其他品牌也面临着类似的挑战，洽洽财报显示2025年上半年葵花籽原料成本同比上升10%-15%，其价格每上涨10%将直接影响整体毛利率约1.5-2个百分点；前段时间三只松鼠发布的价格调整通知中也提到了全国坚果果干原料成本持续攀升且波动显著；某品牌招股书显示其原材料成本占总营收比重已从2022年的41.7%攀升至2025年上半年的49.1%等等。

对于原材料成本上涨大多数品牌都表示是因天气等不可控因素，比如某品牌在半年报中提到2024年9月下旬，内蒙区域葵花籽在收获期遭遇连续阴雨，霉变率上涨，致使符合公司质量标准的原料产量减少，成本上升；此外，公司巴旦木受供需关系影响、腰果受行业周期性及天气因素影响，采购价格均出现不同幅度上涨。

原材料成本上涨对品牌毛利率影响较大的原因是大部分企业都采用代工模式，这导致品牌对原材料采购的控制力较弱，无法通过规模化采购或长期合约锁定价格，供应商通常将上游原材料波动直接转嫁给品牌方，进一步压缩了利润空间，而且在这一模式下还增加了供应链环节的成本冗余，比如中间商加价、物流损耗等，加剧了整体成本负担。

面对这一难题各大品牌正积极寻求突围之道，某品牌为应对原料成本压力，公司加大直采比例的同时强化海外采购布局，通过战略储备平抑价格波动；还有品牌通过研发推出更多高附加值、高毛利的新品，以抵消基础原材料上涨的影响，但这些举措需大量资金投入和周期验证，短期内难以见效，未来市场的赢家或许就是能够在这场与成本的拉锯战中构筑起自身的护城河的品牌。

渠道变革的双刃剑

以零食量贩店、抖音兴趣电商等为代表的新兴渠道迅猛崛起，在很大程度上改变了传统休闲零食品牌的增长路径，有数据显示2025年中国零食量贩市场规模突破8000亿，这些普遍集中在三四线城市及县城的社区、乡镇的门店严重分流了品牌原有渠道的客群，有数据显示到2025年传统渠道的份额预计将缩减至50%，比2015年下降30个百分点。

这就导致传统超市、便利店及线上平台如天猫、京东的销售额大幅下滑，比如某品牌曾靠着足够密集的商超、便利店等传统渠道保持了多年的亮眼业绩，而2022年其商超渠道收入同比下降18%，对品牌造成了严重打击。而有些品牌则凭借与新兴渠道合作取得了亮眼成绩。

比如某品牌在2021年与量贩零食店达成战略合作后，该渠道系统销售额达2.11亿元，2023年更以3.5亿元投资零食很忙实现了渠道深度绑定，这也是该品牌在行业营收净利润增长困难的环境下实现逆势增长的重要支点。还有某品牌通过持续推进电商+量贩+特通三维拓展战略，与会员制商超的深度合作已初见成效，上半年山姆渠道实现50%-60%的收入增长，零食量贩渠道更是录得翻倍业绩。

虽然新兴渠道以高周转、高效率、较低零售价格的特性获得消费者欢迎，但也直接导致了品牌毛利率的结构性下降，尤其是行业竞争愈发激烈的大环境下。零食量贩店的模式通过庞大的采购规模要求品牌给出更低的出厂价或更优惠的供货条件，品牌方为了进入其庞大的线下网络、获取宝贵的货架位置，往往不得不接受更低的渠道毛利；在电商平台中这两年，流量投流费用、平台扣点以及主播佣金等成本不断攀升，品牌的获利空间被层层压缩。

这双刃剑效应正让品牌经历利润空间被持续压缩的阵痛期，面对利润与发展的矛盾品牌需在短期规模扩张与长期利润保障之间寻找平衡点，但这一过程充满不确定性。

规模与利润矛盾突出

在资本与市场的双重驱动下扩大市场规模成为品牌的共同选择，品牌通过扩张渠道、增加SKU、加大营销投入等多种方式来换取增长。某品牌通过多项赋能加盟商的举措想要实现规模扩张，比如总额不超过5000万元的加盟商财务资助计划，将定向用于加盟商及联营商的门店经营，为新开门店培育期、成熟门店拓展期提供流动性支持，并进一步强化加盟商与品牌的合作黏性。

还有品牌涉足白酒、咖啡、气泡水等细分领域或是跨界布局卫生巾、宠物、酒类等其它领域来实现规模扩张，但实际在市场中并没有掀起什么浪花。产品策略后还有品牌将目光瞄向了业态创新，比如某品牌开设仓储会员店，试图靠山姆模式换取增长，有的则开出生活馆寻求增量，但这种以投入换增长的模式，往往伴随着高昂的代价。

规模的快速扩张并未能同步转化为健康的利润，反而常常导致增收不增利甚至利润下滑的尴尬局面，其核心原因在于为支撑规模所付出的各项成本，正在剧烈地吞噬着品牌毛利。

销售费用的增速普遍高于营收增速成为利润的主要吞噬者，有品牌为了在零食量贩店等新兴渠道获得优势位置，支付高昂的渠道费用，或是在电商平台为了维持热度，持续的流量采买和主播佣金构成了巨大的营销开支。某品牌2025年半年报显示，其销售费用中约7成的钱花在了推广费及平台服务费上，今年上半年由于其部分线上平台流量结构变化，其费率有所提升。

品牌似乎陷入了增长怪圈，营收越高维持的成本就越高，品牌所得的利润反而更低，在竞争白热化的市场中规模与利润之间的矛盾日益尖锐，面对这一困局品牌亟需审视增长策略，优化成本结构以缓解矛盾。

同质化与差异化并存

现在市面上大多数零食品牌都采用的代工模式，由于自身不直接掌控生产线，品牌方产品来源高度集中，往往依赖同一批头部代工厂，这直接导致不同品牌旗下的产品，虽然在包装设计和营销话术上各有不同，但在配方、口味、口感乃至产品概念等方面呈现出较高的相似度。具体到产品上，不同品牌的魔芋爽、手撕肉干或坚果炒货，无论是品类、口味还是包装等差异往往微乎其微。

这种深层次的同质化，使得品牌难以建立起真正的产品壁垒，在前些年还能凭借营销高端实现增长，但这两年随着消费认知提高，这些品牌品质与价格不符的特征愈发凸显，这步棋反倒限制了品牌实现增长目标。即便到现在一些品牌仍将代工模式作为成本控制的核心策略，比如某品牌这两年不断强调自建工厂，但今年上半年对OEM产品的采购金额高达20.2亿元，较上年同期大幅增长。这种代工依赖加剧了产品同质化问题，导致品牌间陷入低水平价格竞争，进一步挤压了盈利空间。

也有部分品牌意识到了差异化的重要性，但想要真正实现意味着需要在产品研发上进行持续且巨大的投入，包括建立专业的研发团队、购置先进的实验设备、进行反复的口味测试与配方调整。而且往往要求品牌向上游供应链延伸，通过自建工厂、参控股核心供应商等方式实现对产品品质与生产流程的深度掌控。

这种转型无疑是长期且重资产的投入，这都将在短期内显著增加品牌的成本压力，对其盈利能力构成了新的考验，这种高昂的转型成本使得许多品牌望而却步，选择停留在同质化竞争的舒适区内，但未来随着竞争更加激烈，品牌若不做出改变就很可能会被淘汰出局。

供应链垂直整合

面对盈利压力已经有品牌开始将目光投向了产业链的更上游，想要突破增长瓶颈、构建长期竞争优势，比如在成本控制上可以通过规模化、集约化的采购与生产直接降低单位成本，在品质保障上，通过建立严格的生产标准与全程质量监控体系可以提升产品品质，在市场反应上能够缩短从产品研发到批量上市的周期，更快地捕捉并满足快速变迁的消费需求，提高市场竞争力。

某品牌通过云南、印度尼西亚等原料基地实现核心原料自主可控，95%以上的产品为自主生产，这不仅能够让品牌自身更精准地控制生产成本，并快速根据市场反馈调整产品配方与生产工艺，还能显著优化利润空间。

以代工模式起家的某品牌近年来也明显加快了供应链整合的步伐，前段时间总面积达12万平方米，拥有39条各类产线，预计年产值超过40亿元的华南基地落户，不仅标志着工厂覆盖了华东、华北、西南、华南四大区域，也意味着网格化供应链网络成型，在未来的竞争中品牌能够直接对接生产来提升对成本与品质的掌控力，来拯救不断下滑的品牌形象，从而赋能销量。

另一品牌能够在细分品类中屹立多年，与其强大的研发和供应链体系脱不开关系，早在2018年品牌就在肯尼亚投资建设了水产品初加工基地，打造了更加多元、更加健康的全球供应链体系，这些年在岳阳平江的智慧工厂，制造执行信息系统能帮助品牌高效决策，2024年度公司百万产值能耗降低约10%，实现了从原料采购到终端配送的全链路信息追溯，进一步提高了竞争力。

供应链的升级优化路径意味着沉重的资本投入和更复杂的运营管理，短期内可能加剧成本压力，但从长远来看，供应链主导权是休闲零食品牌重回增长的必经之路。

从产品、渠道到价值多线突围

除了优化升级供应链外，相关品牌还需要从产品、渠道等多个维度探索突围之路，从相关财报能够看出大部分品牌研发投入连年降低，比如某品牌三季度研发费用194.64万元同比下降75.3%，导致新品迭代节奏滞后，品牌声量不断下降，而另一品牌前三季度研发费用达6279万元，同比大幅增长33.11%，二者不仅在投入上形成了鲜明对比，在收获上同样也是差距显著。

为此，品牌需要加大研发投入以创新产品带动增长，随着消费者对成分表愈发关注，简单的口味创新已不足以构建壁垒，健康化与功能化转型或许是个不错的突破口，虽然有品牌某推行五减配方迎合市场趋势，但实际产品更像是以噱头博流量，接下来品牌还是要真正将健康贯彻到实处提高产品附加值，支撑溢价能力。

在渠道方面，在传统电商红利见顶、零食量贩店利润微薄的情况下品牌正积极探索渠道新形态，但从渠道转型过程中能够看出，一些零食品牌既想借力外部资源又怕丧失主导权的矛盾心态，以及量贩零食发力自有品牌后双方的竞争关系更突出等问题，其他品牌想要在渠道方面做出改变需要意识到这些问题。

在价值层面上品牌需要转向用户思维，比如通过讲述独特的故事、打造鲜明的品牌人格、联名国潮文化IP等方式与消费者建立情感连接，使其认同品牌所代表的生活方式，还可以践行环保理念，使用可持续包装，关注原料溯源等举措，助力品牌社会形象、赢得消费者尊重。

行业思考：休闲零食品类虽然在人们日常生活中所占比重越来越高，但赛道内各企业的日子并不好过，原材料成本攀升、渠道转型难题等使得毛利率持续下降、净利润难增长等问题笼罩在上空，未来想要真正破局，需要在产品力、渠道效率与品牌价值构建上实现系统性突破。