定焦One（dingjiaoone）原创

特约作者 | 王馨

编辑 | 阿伦

想要改变现状的lululemon，干掉了自家CEO。

12月11日，lululemon发布第三季度财报，同时宣布——公司首席执行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）计划于2026年1月31日卸任。

值得玩味的是，继任者“还在物色”。一家市值200多亿美元的服装巨头，迫不及待地让已经供职7年的CEO“卷铺盖走人”，仓促背后是深陷困境之中的挣扎和焦虑。

市场对这种“决绝”暂时给出了正面回应。12日，lululemon股价上涨9.6%，打破了过去两年“一发财报就大跌”的魔咒。

lululemon不得不变，从2024年初开始，它的股价不断下跌，如今已经跌回了6年前的水平。

现在，它终于喘了一口气，但离走出困境，还很遥远。

财报亮眼背后，lululemon的三大难题

这份三季报，可谓亮点多多：

1，单季度营收25.66亿美元，增长7%，每股收益2.59美元，比预期高出17%。

2，分区域来看，美国市场依旧疲软，销售额下降2%，但中国市场销售额大增47%，占整体营收比例也达到了18.1%，高基数的前提下同店销售额亦维持了25%的高增长。

3，同时，公司难得地上调了2025全年营收预期至109.6-110.5亿美元，且预计今年新增约46家直营门店，主要落地于国际市场，其中大部分将位于中国。

4，扩容股票回购计划至10亿美元，表达管理层对长期价值的信心。

不过，如果我们细看财报，就会发现亮点背后藏着隐忧。

1，高毛利神话，还能撑多久？

长期以来，lululemon最被资本市场青睐的叙事，一直是“高毛利+低折扣”。作为运动服饰品牌，lululemon毛利率长期维持在55%以上，堪称行业标杆。

然而，过去几个季度，lululemon的毛利率水平不断走低，三季度进一步下降到了55.6%。财报将主要原因归咎于更高的关税，以及更高的折扣（markdowns）和信用卡返佣成本。

值得注意的是，这已经是lululemon连续第二个季度提到“折扣”对利润的侵蚀。

换句话说，消费者越来越看重价格了。而lululemon一旦和“性价比”挂钩，它的高端定位就会受到挑战。

2，库存增速远超销售，是战略还是隐患？

即便提高了折扣，lululemon的库存“水位”却还在连连上涨。

今年前三季度，lululemon库销比（库存/销售额的比例）分别达到60.8%、68.2%和77.9%。可以看出，库存增速远超销售增速。

品类越多、SKU越复杂，尾货与结构性库存的管理难度就会成倍上升。

目前，lululemon的运动场景已经从瑜伽向跑步、训练、高尔夫和网球等领域延伸，品类也从女装延展到鞋类、男装、配饰等等。

虽然管理层早有预警，但库存高企仍像一颗隐形炸弹。

3，男装业务：口号响亮，增长乏力

即便lululemon愿意以增加库存为代价探索新品类，但结果似乎并不如预期乐观。

以男装举例，2022年的“Power of Three×2”计划中，CEO麦克唐纳明确要求在2026年将男装收入在当年（19.57亿美元）基础上再次翻番。

然而，这份豪言壮语却高高举起，低低落下。

从最新财报来看，近两年男装占总销售额的比例并没有显著提高，维持在24%左右。按此计算，2025年男装销售额不过26亿美元。

还剩一年时间，要想在2022年的基础上翻倍，几乎是天方夜谭。

与此同时，男装也面临着十分强劲的对手。除了老牌运动服饰品牌Nike、Adidas等，有男版lululemon之称的Vuori亦有点势不可挡的意思。

据Earnest Analytics公布的信用卡数据，Vuori和lululemon消费人群的重合度是52%，另据分析公司Global Data报告，lululemon的顾客现在在Vuori的消费额比以前更高。

lululemon想要“征服”男人不容易。对于平时健身、户外的人群而言，在专业运动领域，其性能尚未得到市场的广泛认可；而在日常休闲穿着中，其设计与性价比又未能形成足够吸引力，导致部分目标用户觉得它“有点鸡肋”。

总之，对于lululemon而言，仍然有很多难题等待解决，而华尔街已经习惯了它过去的高增长，所以任何“偏保守的指引”、“略有回落的增速”都会被无限放大，造成股价下跌。

然而，我们不能抛开估值谈投资，即使在这次大涨之后，lululemon的PE也不过14倍，它还值得投资吗？

小而美，还是大而全？

这次CEO的更替，也被视为lululemon战略路线的一次关键调整。

作为lululemon的掌舵人，麦克唐纳在过去7年任期中，既有成绩、又有不足，可谓是毁誉参半，容易引起争论。

麦克唐纳是一位相比奇普・威尔逊（Chip Wilson，lululemon创始人）更加适合董事会与华尔街口味的管理人，在他的带领下，lululemon拓展了运动场景和品类、不再是专注瑜伽裤的小众品牌，男装业务与线上渠道持续增长……总之，lululemon从“小而美”走向“大而全”。

从数据上来看：

1，他带领lululemon从年营收33亿美元增长至2025年的110亿美元（预计值）；

2，全球业务覆盖范围从18个地区扩展至30余个，中国大陆市场成为第二大市场。国际业务规模增长了四倍。

3，公司当前现金流强劲，资产负债表健康，持有10亿美元现金且无有息债务。

让lululemon成为利润率更高、增速更快的加强版Nike，一度是麦克唐纳和华尔街的一致追求。

但在向大而全进军的同时，lululemon也遇到了阻碍与批评。

2024年10月，奇普・威尔逊买下《华尔街日报》头版公开“唱空”公司，他在文章中直言：“品牌表面看起来还不错，但它正在失去灵魂。”

这场罕见的公开交锋，把公司内部长期存在的矛盾摆到了台前——到底是资本和董事会说了算，还是最懂产品、最懂用户的“品牌主理人”说了算？

从商业本质看，这是两种增长逻辑的碰撞。

对董事会和华尔街而言，lululemon已经不是当年专注瑜伽裤的小众品牌，而是一家市值数百亿美元的全球运动服饰公司。

资本对它的核心诉求只有两个字：增长。要继续讲新故事、支撑高估值，lululemon就要不断拓展新品类、新人群、新场景——从女装、瑜伽到男装、鞋类、户外、日常通勤……也就是从“小而美”走向“大而全”。

图源 / lululemon微博

而在奇普・威尔逊的视角中，lululemon真正的壁垒并不在于“规模有多大”，而在于“是不是这个领域里最懂用户、最专注、最好穿的那一个”。

他担心，当公司被迫为了满足资本市场的预期而不断拉长战线时，原本让品牌脱颖而出的专注、审美和产品力，正在被稀释。

用他的话来说，就是“看上去一切都还在增长，但品牌的灵魂慢慢不见了”。

在这场冲突中，双方并非谁对谁错，而是出发点不同：

1，董事会更在意的是收入规模、品类扩张和市值空间；

2，品牌创始人更在意的是产品的极致度、品牌气质，以及与核心用户之间的那种“强连接”。

换句话说，资本觊觎Nike的规模，却忽视了背后的许多东西：

1，Nike是全体育、全人群的“运动宇宙”，但折扣高，从历史数据来看，毛利率水平相比lululemon要低上10个百分点；

2，Nike和lululemon的销售模式不同，尤其是在早期，经销商承担了滞销库存的风险，但是lululemon采用了全直营模式，扩张带来的库存问题只能靠自己消化。

每往前走一步，品牌就要在“纯粹性与效率”、“专注与规模”之间做一次取舍。越想覆盖更多人群和场景，就越难保持当初那种极致聚焦的状态。

这种结构性矛盾，是所有从小众品牌走向全球化巨头的公司都会面对的，只不过在lululemon身上表现得更为典型和戏剧化。

lululemon，还能重回巅峰吗？

正如lululemon曾被看做Nike和Adidas的竞争对手一样，它也正在面临强劲的竞争。

除了上文提到的Vuori，以高端时尚瑜伽服起家的Alo Yoga也正虎视眈眈。

投资银行Piper Sandler在2023年发布的一份关于运动休闲行业的报告中提到，在大本营美国市场，Alo已经在与lululemon直面对抗，84%的门店都开在lululemon的0.5英里范围内。

此外，据Earnest Analytics信用卡数据分析，2024年lululemon客户在Alo Yoga的年均消费达660美元，首次超过其在lululemon的600美元支出，这其实说明lululemon的核心客群忠诚度在下滑。

在中国市场，Alo已经聘请了始祖鸟的前高管，正在酝酿开设旗舰店，这将对lululemon的第二市场造成直接威胁。

对于社媒这一套，Alo同样十分擅长。

1，在美国，卡戴珊家族多次穿上Alo Yoga，它很快就和当初的lululemon一样，成了美国“精致白女”的标配；

2，在中国，不少明星、网红、KOL也提前穿上了Alo，在社媒上大肆传播。比如欧阳娜娜、倪妮和易梦玲等等。

在许多用户的对比中，Alo的优点在于更好、更时尚的设计，lululemon则以上身效果更好、质量更优取胜。

图源 / alo官网截图

年轻人总是喜欢尝鲜，所以消费品牌的忠诚度总是不高。

Alo还没有进入中国，但在小红书等种草社区上的关注度已经高涨，一批用户早已跃跃欲试：“到底怎样才能买到Alo？”

不过，lululemon也并非没有护城河。全球796家直营门店、超2000万私域会员，构成其坚实的线下与用户壁垒。

从业绩与股价表现来看，lululemon正经历一个从高增长向中速增长的再定价阶段，过去两年的股价下行，源于预期与估值的修正，而非基本面崩塌。

目前，lululemon的资产负债表状况良好——轻资产、低负债、高现金流，过去五年的平均ROIC（资本回报率）亦达到35%的高水平。

在科技股估值备受争议的当下，一部分投资者更倾向于将筹码押注在像lululemon这样基本面扎实、估值相对合理的公司上。

对于投资者而言，更关键的问题在于，是否相信董事会绘制的庞大蓝图？是否认可从“极致单品”走向“运动生活方式品牌”的增长路径？

追求规模，必然面临产品大众化、品牌特质模糊的风险，最终可能损害其赖以成功的“品牌力”，导致“做大却未做强”。

回归精品，则意味着必须主动控制增长节奏与渠道广度，以维持高端的品牌形象和稀缺性。

下一任CEO的选择，或许将决定lululemon是回归“专注”，还是继续“扩张”。

*题图来源于lululemon微博。本文为特约作者投稿，如有疑问，欢迎联系我们。