白酒行业遭遇逆周期，汾酒为何“特立独行”？

近期飞天茅台市场销售价格跌破1499元官方指导价、茅台价格跌回十年前、“五粮液十年来首次降价”成了白酒行业的热门话题。

12月6日，继茅台价格波动后，五粮液调价的消息在行业内迅速发酵，自2026年起，第八代普五(52度、500ml)经销商开票价将由1019元下降至900元左右，降幅接近12%。

据第一财经12月2日报道，山西汾酒集团党委书记、董事长袁清茂表示，白酒消费正在从传统的以政务和商务消费为支柱的增长模式，转向“悦人”与“悦己”并存的新格局，后者也成为行业必须面对的新课题与新增长曲线。相较于行业中一些白酒巨头还在坚持走高端路线，袁清茂可以说给白酒行业“上了一课”。

随着几个白酒巨头不同的消息释出，三大白酒巨头股价都出现较大波动。茅台在2024年12月31日收盘价为1524元，截至12月15日股价为1426元，年内跌幅为6.4%。同期五粮液股价跌幅达19.70%。汾酒同期股价跌幅为2.53%，汾酒成为股价跌幅最小的一家，抗跌性更强。茅台、五粮液和汾酒的最新市值为1.786万亿元、4365亿元和2191亿元。从市盈率上看，茅台龙头企业规模明显，以19.86的市盈率稳居第一，汾酒18.01紧随其后，五粮液市盈率为15.35。

有业内人士指出，高端白酒的货币属性或正在消失，白酒行业整体低迷或成常态，各大酒企必须找到新的增长点才能应对业绩压力。

汾酒真的是茅台“老师傅”？

如今世人只知道茅台是高端白酒的代表，却鲜有人知茅台源自汾酒。清代《汾州府志》明确记载“天下白酒出汾州。”汾酒与茅台的历史渊源，是中国白酒发展史上一段“师承—演化—并立”的经典故事。二者虽分属清香与酱香两大香型，但茅台的酿造技艺最初正是源自汾酒，这一脉络在史料、工艺和行业共识中均有清晰印证。

早在清康熙至乾隆年间，当时晋商南下贵州经商，将家乡汾酒的酿造工艺带入茅台镇，并因地制宜改良，最终形成茅台酒。1939年《贵州经济·茅台酒之沿革》记载“茅台酒之始，约在清康熙年间，由山西汾阳贾姓商人所设……初仿汾酒制法，以高粱为料，小麦制曲，酿成烧酒。”这是最早、最权威的官方文献，直接指出茅台酒源于汾酒工艺。翻译为白话就是“有山西盐商来到茅台镇，仿造汾酒的制法，开始酿造一种以小麦为曲药、以高粱为原料的烧酒。经过陕西盐商宋某、茅某等人的改良，这种酒逐渐形成了独特的风格，并以茅台为名，特称为茅台酒。”

1950年代茅台厂志也有记载，茅台酒厂早期技术档案记载“先有汾酒工艺传入，后经本地气候、水质、微生物环境长期驯化，形成独特酱香。”

两者的渊源还有巴拿马万国博览会争议，1915年巴拿马万国博览会，山西高粱汾酒获甲等大奖章，有原件奖状存世；茅台后来宣传“金奖荣耀”，但历史学者考证，当时获奖的是直隶（河北）、山西、山东等地的白酒，贵州展品未列名次。汾酒因此多次公开质疑茅台“金奖叙事”，强调自身才是中国白酒国际首秀代表。汾酒作为中国白酒的重要流派之一，其酿造技艺和风味特点对茅台酒产生了深远的影响。汾酒是茅台酒酿造技艺的重要源头之一，这也是汾酒被称为茅台“老师傅”的缘由，汾酒也在一段时间内一直被称为“汾老大”，只是茅台酒在发展过程中并非完全照搬汾酒的酿造技艺，它在继承汾酒传统的基础上，不断进行创新和改进，逐渐形成了自己独特的风格和特点。

建国后至上世纪八十年代，汾酒产量占全国名酒的50%以上，人称“汾老大”，茅台在上世纪八十年代李克良带队时期曾派员赴汾酒学习，但汾酒在上世纪九十年代至本世纪前十年，市场化改革滞后，错失高端化机遇 ，而茅台借力“国酒”营销加金融属性崛起迅速实现反超，市值也形成碾压。2020年至今汾酒重拾“清香复兴”，全国化加速，此时的茅台已经是国内高端白酒的霸主，但增速面临挑战，汾酒喊话“正本清源”，强调历史正统。

有趣的是，2019年汾酒董事长李秋喜率队赴茅台考察学习品牌高端化，和上世纪八十年代茅台向汾酒取经，形成历史性轮回。可见两大白酒巨头渊源较深。

白酒为何整体下行？

白酒行业整体下行并不是今年才出现苗头，此前早有征兆。截至2025年10月底，A股20家上市白酒企业已全部披露2025年前三季度财报。数据显示，白酒行业整体处于深度调整期，营收与利润双降，库存高企、价格倒挂、消费疲软等问题集中爆发，仅茅台、汾酒实现微弱正增长。

前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计为3177.79亿元，同比下降5.90%；实现归属于上市公司股东的净利润合计为1225.71亿元，同比下降6.93%；经营活动产生的现金流量净额合计为877.06亿元，同比下降20.85%。其中，第三季度，行业整体营收为779.76亿元，同比下降18.47%；净利润为280.11亿元，同比下降22.22%。其中皇台酒业、伊力特等在内的8家酒企出现亏损，亏损幅度在0.01亿元至3.80亿元之间，另有4家企业净利润不足1亿元。

很多消费者吐槽高端白酒的价格高昂到喝不起的地步，这其实和市场的整体销量大幅下滑有直接关系，酒企为追求利润，在无法走量的情况下只能不断从单价上入手。

整体来看，中国白酒市场产量已连续多年下滑，其产量在2016年达到历史最高点，随后一路下滑，到2020年已经由2016年的1358.4万千升降至740.7万千升，跌幅达45.5%。这一趋势在2023年和2024年加速下滑，2023年全国产量为449.2万千升，2024年再跌至414.5万千升，较巅峰值时已经下跌了七成。不到十年，中国白酒产量缩水近七成，相当于从“每人每年喝20斤”降至“6斤”。这不仅是周期性调整，更是人口结构、消费观念、政策环境与经济周期多重因素共振下的结构性衰退。

艾媒咨询2025数据显示，18至35岁的Z世代中仅17%将白酒列为首选饮品，这些人偏好转向果酒和啤酒等低度潮饮，白酒被贴上“油腻”“劝酒文化”“父辈饮品”标签，社交场景脱节。

喜欢喝白酒的中年人由于经济压力和健康意识的增强，也开始减少饮用量。35-55岁的主要消费群体面临着收入增长放缓、房贷及育儿成本增加等现实压力，“朋克养生”兴起，他们一边熬夜，一边喝枸杞泡水，拒绝高度烈酒。同时商务宴请减少、疫情后企业差旅预算压缩30%以上等因素也在制约白酒消费。

政策持续收紧是无法回避的难题，2012年“八项规定”砍掉高端政务需求。2025年升级版“禁酒令”明确公务接待、机关食堂全面禁酒，政务用酒市场规模从近千亿萎缩至不足百亿，占比小于5%，政务消费趋于归零。

从经济规律来看，茅台从2000年代300元涨至3000元以上，涨幅超10倍，即便现在有所回落，也远超居民收入增速。普通人转向50–100元玻汾、牛栏山光瓶酒，中高端酒动销困难。

白酒销量下滑，不是“暂时遇冷”，而是时代变迁的必然结果。正如一位行业老兵所叹：“不是白酒不好喝了，而是喝酒的人变了，喝酒的理由没了。”

酒企寻求新突破

在20家上市酒企中，2025年前三季度仅茅台、汾酒实现前三季度营收与净利润双增，其余18家全部下滑，其中多家出现断崖式下跌或亏损。

其中茅台前三季度营收1309亿元，同比增长6.32%；净利润646.3亿元，同比增长6.25%。这两项增速相比去年同期的16.91%和15.04%均出现大幅下滑。第三季度，茅台营收398.1亿元，同比增长0.35%；净利润192.2亿元，同比增长0.48%，自茅台上市以来首次出现营收和净利润增速跌破1%的局面。去年同期两项增速分别是15.56%和13.23%。

汾酒前三季度营收329.2亿元，同比增长5%；净利润114亿元，同比增长0.48%。第三季度增速也再度放缓，营收89.6亿元，同比增速为4.05%，净利润增速-1.38%，首次连续两个季度负增长。

这还是仅有两家前三季度营收和净利润整体增长的白酒企业，近期十年首次降价的五粮液，营收同比下跌52.66%，净利润下滑65.62%。洋河股份单季度营收锐减35%，实现首次单季亏损，区域市场萎缩品牌老化的口子窖第三季度营收下跌46.23%，净利润下跌92.55%，同样是河北区域市场的老白干，全国化失败，三季度营收下滑47.55%，净利润下跌68.48%。郎酒股份营收也下滑51.7%，净利润下滑204%，录得亏损。其中这些酒企有渠道库存过长、高端化转型受阻、全国化失败以及回款困难等各种原因导致业绩承压，但行业呈现“马太效应”非常明显，头部靠品牌与现金流稳住阵脚，腰部及区域酒企集体失速。

作为营收体量和茅台差距较大的“老师傅”，汾酒另辟蹊径，从电商发力，才让自己成为唯二两家营收和净利润增长的酒企。

目前来看，汾酒“金字塔”产品结构健康稳固，抗风险能力强，高端（青花系列）青花20/30定位次高端，售价500–1000元，价格坚挺，未参与价格战。腰部（老白汾、巴拿马）可以承接大众宴席、商务刚需，动销稳定。基座50元光瓶酒，作为“流量入口”，保障基本盘。主要策略是“抓青花、强腰部、稳玻汾”——不依赖单一价格带，避免“一荣俱荣、一损俱损”。

线上销量激增是汾酒稳定的又一大原因。汾酒宣传自己是“年轻人的第一瓶白酒”，然后跨界联名、短视频推广，线下沉浸式体验活动……还真让它拿捏了不少年轻人。

根据中金、首创证券等多家券商研报、久谦咨询、蝉妈妈、星图数据等第三方数据平台及上市公司财报披露的信息，在A股20家上市白酒企业中，汾酒线上销量（含电商+即时零售）增速最快。2024年全年山西汾酒线上渠道销售额15.18亿元，同比增长81.8%，为行业最高。2025年前三季度，汾酒线上销售继续保持超60%的同比增速，远超行业平均（约12%）及其他头部酒企。

汾酒已连续三年稳居上市白酒企业线上销量增速第一，电商成为汾酒业绩增长的重要引擎。

‌这一成果得益于多维度的线上营销策略与渠道创新。在电商运营方面，汾酒通过构建“内容+直播”营销矩阵强化消费者互动。例如，在2025年“双十一”期间，公司搭建官方直播平台，由专业主播讲解产品工艺与文化故事，并推出限量版产品及专属优惠券；同时联合头部主播打造专场直播，借助达人流量扩大品牌影响力。‌此外，汾酒推动线上渠道与线下门店的深度融合，打通“本地生活”服务链路，实现“线上下单、线下即时配送”，既满足消费者对快速交付的需求，也为线下门店带来新增订单流量。‌

在白酒行业整体承压的背景下，汾酒凭借对线上渠道的战略重视、产品创新与精细化运营，成为20家上市酒企中线上销量增速最快的标杆。

在白酒行业面临巨大业绩压力的情况下，汾酒以其创新的模式和茅台成为唯二增长的白酒企业，这对其他酒企都有极大的借鉴和参考价值，毕竟在消费环境大幅改变的情况下，仅仅是卷价格已经被证明行不通了。

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作 者 |梦萧