食安时代

近期，上市企业三季度报陆续披露，食饮行业整体延续了上半年普遍下降的趋势，零食赛道中的老玩家们更是面临着线上线下渠道失衡、品牌形象受损等多重困境，即便部分品牌营收增长也难掩利润颓势。

实际上，休闲零食已经成为越来越多消费者日常生活的刚需，品类发展仍具备较大潜力，只不过在消费分化、渠道裂变与内卷加剧的多重浪潮冲击下，品牌能否走出来是个未知数。

成本长期居高不下

近日，来伊份发布三季报，前三季度营收28.54亿元，同比增长13.12%，但净亏损扩大至1.25亿元，同比增加近两倍，毛利率从2023年的42.23%下滑至31.58%，延续了增收不增利的趋势。这种利润结构问题也是老牌零食品牌的通病，比如三只松鼠前三季度营收77.59亿元，同比上升8.22%，净利润仅为1.61亿元，下降52.91%，毛利率为25.27%，较去年同期25.44%略有下滑。

造成这种现象的原因是企业成本长期居高不下，核心原材料波动将直接影响毛利率，从而影响整体利润，某品牌财报显示2025年上半年葵花籽原料成本同比上升10%-15%，其价格每上涨10%将直接影响整体毛利率约1.5-2个百分点；前段时间某品牌发布的价格调整通知中也提到了全国坚果果干原料成本持续攀升且波动显著。

渠道费用和营销费用的刚性增长进一步加剧了成本高企，比如某品牌第三季度销售费用5.1亿，同比增长 6.49%，销售费用率同比上升 2.3 个百分点，管理费用同比增长 5.55%；今年前三季度某品牌销售费用为16.05亿元，同比增长24.06%；管理费用为2.28亿元，同比增长50.7%；另一品牌前三季度管理费用达3.22亿元，远高于同行水平，这些费用的大幅增长严重侵蚀了整体利润。

这两年物流、门店租金、人员管理等成本的不断攀升对于零食品牌而言也是个不小的挑战，比如某品牌表示自2021年度起，物流费用按照新会计准则要求归集在营业成本中，物流费用占营业收入比重在4%以上；某品牌线下门店基本上集中在长三角，主阵地在上海，商业租金、管理成本、人员成本、配送成本都较高。

在当下竞争激烈的大环境下，零食品牌普遍面临着原材料、物流等成本持续上升的压力，尤其是一些老牌零食品牌为维持市场地位与增长，不得不持续增加在营销推广上的投入。但现在电商平台的佣金、广告投放费用等不断攀升，想要获得更多的流量和曝光，就必须加大在这些方面的投入，这使得老牌零食企业在增收的同时难以实现利润的同步增长。

流血换增长，挤压利润空间

面对市场变化老牌零食品牌并没有坐以待毙，试图通过降价、延伸产品线、扩大规模等方式进行自救，但并未实现预期效果反而使其陷入了更深的困境。比如某品牌2023年底启动了大规模调价，覆盖300款产品，会员价平均降幅达到22%，有些产品降幅甚至达到了45%；某品牌提出了高端性价比战略，想要通过供应链全链路的优化进行降本提效，但实际效果也不尽如人意。

一些品牌甚至不惜花费巨额的营销推广换取增长，销售费用增速远超营收增速，比如某品牌上半年销售费用达11.19亿元同比增长25.11%，其中推广费及平台服务费达7.61亿元同比增长25.34%，但不同品牌的收入增幅却缩小，上半年该品牌来自抖音系的收入虽然同比增长20.75%，但明显低于去年同期180.73%的增幅；天猫系收入更是同比减少了18.56%至8.82亿元。

其他品牌也是如此，某品牌在财报中指出营收下降的原因之一就在于平台流量的下滑，数据显示上半年电子商务业务收入同比减少29.10%，而线上渠道流量费用的上升也是净利润下降的部分原因。另一品牌电商平台推广服务费同比增加了20.84%的同时出现了线上销售营收减少但成本增加的情况。

线上平台虽然为品牌带来了更多增长机会，但平台佣金、流量购买费用不断上涨，使得品牌陷入不买流量没增长，买了流量没利润境遇。这种高投入低回报的恶性循环，迫使品牌不得不持续输血以维持曝光，但这也进一步拉大了营收与利润的鸿沟。当人口红利消退、流量红利见顶，单纯依靠营销投入和渠道扩张的增长模式已难以为继，品牌需要重新思考增长路径。

品牌溢价丧失

前些年部分老牌零食凭借中高端定位赋予了旗下产品较高的溢价，据了解，良品铺子核心客单价40-60元，来伊份稳定在65元左右，百草味核心产品35-50元，三只松鼠依靠IP优势价格也是长期处于高位。随着零食市场竞争日益激烈，众多更具性价比的零食涌入市场后消费者发现，这些品牌产品与平价产品而言无论是核心品类、形态还是口味等都高度重合。

而且这些高价产品背后往往缺乏足以支撑其价格的核心价值，既没有使用稀缺性非常高的原料，也没有实现颠覆行业的工艺创新，随着消费愈发理性，这些品牌塑造的以情感为基础的溢价消费正在快速萎缩，更加关注性价比。当品牌溢价逐渐被消费理性所替代，这些品牌想要获得增长的故事便讲不下去，核心竞争力也会荡然无存。

在此背景下，价格便成为更直接有效的竞争手段，一些老牌零食为了争夺市场份额开启了价格战，通过直接降价、满减促销或加大赠品比例等方式获取短期业绩增长，这不仅使得毛利率持续承压，还损害了品牌经营多年的形象，当消费者习惯以低价购买某一品牌的产品后想要涨价就很困难，现制咖啡行业9.9元价格战导致大部分品牌被架在了高台下不来就是证明。

还有部分品牌线上低价促销冲击线下价格体系，导致价格混乱，品牌价值感受损，比如某品牌仅剩1-2月的产品拿不到正常价的60%，这就会出现转卖行为，该品牌电商平台部分皇葵产品仅为零售指导价的45%，价格体系混乱进一步侵蚀品牌溢价。未来品牌想要打破这一困局，除了要在产品创新、渠道方面下手，还要加强年轻化建设来支撑高端化溢价，提高对年轻消费群体吸引力。

新渠道的降维打击

量贩零食的崛起为传统零食品牌发展带来了较大冲击，鸣鸣很忙、万辰集团等以高性价比产品和毛细血管式的布局，直接分流传统零食店客源，导致传统渠道销售额持续萎缩。数据显示2025年中国零食量贩市场规模突破8000亿，今年9月鸣鸣很忙集团对外透露其签约门店已经突破2万家，万辰集团旗下的好想来门店规模已达到了16000多家。

而老牌零食品牌线下门店规模却持续收缩，某品牌门店数量从2023年的3300家一路收缩至今年上半年的2445家，另一品牌在2019年就提出了万家门店计划，目标5年内开设1万家线下门店‌，构建线下+线上全渠道销售网络，但现实是截至去年年底线下累计开店333家。门店效益也表现平平，据查询，2024年鸣鸣很忙和万辰集团，单店营收均超过200万，而三只松鼠和良品铺子在150多万左右，来伊份不到100万。

这些门店大多集中在三四线城市及县城的社区、乡镇，据某企业招股书显示全国约58%的门店位于县城及乡镇，而下沉市场的消费潜力不容小觑，弗若斯特沙利文提供的数据显示，2024年国内休闲食品饮料市场中的下沉市场GMV已达2.3万亿元，2019年至2024年的复合年增长率为6.5%，预期下沉市场未来仍将保持强劲增长，量贩渠道现在已经牢牢握住了下沉市场消费力。

受此影响，部分品牌也曾尝试过涉足量贩赛道，比如某品牌曾尝试通过收购方式整合资源，拟收购爱零食、爱折扣等量贩零食品牌，但因交易条件未达成一致等原因未能成功。传统老牌零食想要实现渠道变革并不容易，传统的重资产模式与量贩零食性价比的核心逻辑存在天然冲突，若想自建或深度整合量贩渠道，不仅需要巨大的资金投入进行模式重构，更面临着在消费者心中既要高端品牌形象、又要极致低价的定位撕裂风险。

利润困境的本质是模式之困

老牌零食企业的利润困境本质是传统零售模式与新兴模式之间的对决，传统零售模式商品流通需经过工厂经销商零售商多层级路径，到消费者手中的价格并不低，而且此模式更注重卖货，一般都将重点放在渠道扩张、产品铺货和促销活动上，通过不断加大投入来驱动规模增长，但现在无论是线下门店租金人力成本的刚性上涨，还是线上平台流量费用的持续高企，都使得获取每单位销售增长的代价越来越高。

零食量贩模式则是在供应端通过大规模集中采购减少中间流通环节，直接对接供货商降低成本，在需求端采用低毛利率定价，走薄利多销、以量取胜的路线，据了解，万辰集团旗下量贩品牌通过直采模式削减流通成本，上半年营收暴增106.89%至225.83亿元；鸣鸣很忙招股书显示，2024年实现营收393.44亿元，利润为8.29亿元，这对传统模式形成了降维打击。

在这种模式下，更进一步加剧了消费降级与理性化趋势，当消费者发现在零食量贩店可以用同样的预算购买更多商品时，对老牌零食品牌的忠诚度降低，其依靠广告宣传和IP营销建立的品牌溢价能力就被大大削弱。尤其是现在量贩零食品牌开始加大更具性价比的自有品牌建设，与老牌零食品牌直面展开了竞争，这对其盈利还将造成更严重的冲击。

对于老牌零食企业而言，真正的增长不再是规模的扩张，而是利润的健康增长，品牌与其不断开设新店或购买流量，不如深耕消费者的需求来提升复购率，比如通过数字化手段洞察消费趋势，开发真正满足核心消费需求的产品，而非盲目跟风或简单模仿，还可以效仿某零售企业的会员制度，通过专属权益和个性化服务增强用户粘性。这或许能帮助老牌企业在不牺牲品牌调性的前提下，突破增收不增利的行业魔咒。

反向整合，控本提质

上文也提及了老牌零食品牌通过降价、扩规模等展开了自救，但反而让他们陷入了更深的困境，这背后的原因还在于品牌只是学到了皮毛。比如在降价层面上，这些品牌并没有供应链成本支撑，产品的成本自然居高不下，比如某品牌实施降价策略后归属于上市公司股东的净利润同比大跌58%，盈利能力持续恶化且一直延续到今年三季度。

反观某品牌放弃多元化战略实施核心大单品战略，2023年推出的子品牌大魔王，瞄准魔芋素毛肚品类的发展潜力，2024年该品类营收达8.38亿元，同比增长76.09%；2025年上半年营收更是同比激增155.1%达到7.91亿元，占公司总营收比重升至26.9%，以单个核心品类先突破，再带动品牌整体业绩上升。

在产品线延伸上，这些品牌并没有在零食品类上深耕，而是盲目布局其它领域的产品，比如某品牌涉足白酒、咖啡、气泡水等细分领域，某品牌跨界布局卫生巾、宠物、酒类等新品牌，但实际在市场中并没有掀起什么浪花。在扩规模方面，这些品牌有的开设仓储会员店，试图靠山姆模式换取增长，有的则开出生活馆寻求增量，但依旧没有改变主业盈利困难、食安问题频发的现状。

这也与老牌零食品牌过于依赖代工有关，某品牌虽然这两年不断强调自建工厂，但今年上半年对OEM产品的采购金额高达20.2亿元，不仅远超同期4.55亿元的原料采购，且较上年同期的16.76亿元的OEM产品采购金额呈现大幅增长。

接下来这些品牌需要真正将重点放到供应链上，通过投资或自建核心品类工厂，掌握成本控制权和品质稳定性，比如某品牌将首发募集资金的过半额度投入休闲食品生产基地建设，对于核心大单品的品质掌控更是延伸至原料端，为其业绩逆势增长赋能。

以在数字化构建更高壁垒

面对日益激烈的市场竞争与利润压力，通过数字化转型构建新的竞争壁垒已经逐渐成为必选项，对于老牌零食企业而言也不仅仅是开设线上店铺、投放广告这么简单，而是要将数字技术深度融入产品研发、供应链管理、用户运营等全过程。

但品牌在推进数字化转型过程中不能为了数字化而数字化，而是要以业务需求为核心驱动，聚焦提升运营效率，比如某品牌在生产端推动智能制造体系升级，完成后产品生产车间只需100余人便可实现日产60吨魔芋制品，年产值达6亿元，而且能耗还减少了20%；另一品牌通过在生产端部署进销存一体化平台、智能仓储系统实现了降本提效等。

数字化还应服务于供应链韧性建设，比如某品牌专门成立了供应链管理中心，实现从原料采购到生产交付全环节的一体化统筹，在提升生产效率的同时也提高了精细化管理水平；某品牌在供应链端通过多级管理系统和统一供应商平台优化运营，2024年生产销售成本下降20%，订单效率提高10%，客户满意度超过90%，构建了更高的竞争壁垒。

在营销端数字化也尤其不可比拟的优势，比如某品牌通过构建内容+数据体系实现了粉丝数量的大幅上涨，线上直播+线下工厂联动常态化让线上销售额占总销售额的50%左右，但若过度依赖数据驱动的用户画像可能导致产品创新陷入同质化陷阱，品牌还是不能忽略对真实需求的洞察。流量红利消退的时代，这种基于数字化内核的重构，或许正是破解增收不增利魔咒的密码。

行业思考：休闲零食赛道这两年热闹非凡，老牌企业利润增长压力大问题突出，这与量贩零食企业挤压外部发展空间有关，也与品牌成本高企、盲目降价等策略有关，在竞争日益白热化的趋势下这些品牌若不探索出新的发展路径或将会被市场所淘汰。