原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 温颖颖

迪桑特，从“中产羽绒”堆里，杀了出来。

今年双十一，迪桑特在开卖30分钟成交额破亿，速度比肩安踏、阿迪达斯；多款折后价仍在2000元以上的高价羽绒服，销量突破6000件。在户外运动分类的预售榜中，迪桑特甚至超过了Lululemon。

很显然，这并不是一场靠“以价换量”的胜利。

迪桑特羽绒服定价区间在1790-11000元、热销款集中在3000-4000元，冲锋衣在1810-4990元，价格带已经追上始祖鸟。

在运动服饰白牌泛滥、同质化严重、头部品牌整体降速的背景下，这样的增长，显得尤为扎眼。

而这，全靠东北老铁。

社媒上，迪桑特已成为“东北”的关联词，网友们也热衷玩梗：“十个同事里有八个穿迪桑特，不知道的还以为是工服。”“东北人只有结婚的时候不穿迪桑特。”在一个个段子里，迪桑特在东北的地位，仿佛已超越貂毛大衣，成为“新东北省服”。

这并非偶然。

早在去年，迪桑特就已是“东北宠儿”。数据显示，迪桑特2024年收入增长超35%，是安踏集团旗下增速最快的品牌之一，其中，据《浪潮新消费》的报道，东北市场贡献了超30%的销量。

问题来了：到底是东北人钱多，还是迪桑特踩中了某种隐秘的消费心理？

一场违背消费规律的走红

迪桑特走红这件事，有太多与常人认知相悖的地方了。

这个诞生于1961年的日本品牌，创始人是一名滑雪爱好者，后者希望拥有一套“抗冻且不闷汗”的运动服饰。因此迪桑特的商标“DESCENTE”，在法语里是“滑降”的意思——一个以滑雪技巧命名的品牌。

1972-2018年间，迪桑特持续赞助冬奥会的滑雪赛事，在专业圈层内积累口碑。但一旦走出雪场，它在大众市场几乎查无此人。1992年进入中国，到2015年前后，在华年销售额仍不足1亿元。

而那时，中国运动服饰行业早已走出库存危机。2015年，安踏集团、李宁集团营收分别达到111.3亿元和71亿元。

如果说迪桑特近年的爆发，是因为吃到了滑雪等户外运动兴起的红利，似乎也有些牵强。

滑雪虽与露营、骑行一块被称为“中产三宝”，但渗透率极低。《2023-2024中国滑雪产业白皮书》显示，全国滑雪者的总数仅1280万人，人均年滑雪频次只有1.8次。

甚至，行业已出现“退烧”的兆头。《投资界》援引一名滑雪摄影从业者的表述指出，2024年雪季，他服务的品牌销量都陷入了停滞，部分同比下滑了30%-50%，到2025年雪季，已有品牌暂停业务、开始清仓。

但迪桑特却在逆势狂奔。

2023年，其在中国市场收入超过50亿元，安踏集团更为其定下“2026年成为百亿品牌”的目标。这种成长速度，显然不可能只靠滑雪市场的托举。

那是因为东北冷吗？

保暖需求确实存在，但在防寒赛道，迪桑特并不具备碾压式优势。同样诞生于登山滑雪需求的Moncler、专攻户外运动的始祖鸟、凭国潮设计引发抢购潮的高梵、性价比极高的鸭鸭等品牌，特点均比迪桑特鲜明。

难道是靠营销走红？这点就更摸不着头脑了。

相比FILA、波司登等“话题制造机”，迪桑特在大众市场的形象颇为低调。

这一方面与营销策略有关，今年8月，为了庆祝成立90周年，迪桑特办了一场“精造工艺”品牌展，演示机械臂、风洞实验室等互动装置，这种跟娱乐性不沾边的硬核内容，其实不容易在泛文化圈层传播。

另一方面，迪桑特的服饰颜色，集中在黑、灰、藏青等，设计简约，论潮流不及波司登，论张扬不及貂毛大衣等品类，又没有斯凯奇、UGG这种“丑得出圈”的属性。

就连迪桑特的门店设计，也曾被网友吐槽“端着”“登里登气”，比如位于杭州的三层概念店，运用竹林和雪山的意境来渲染江南雪景主题。这类宏大叙事，曾在经济上行期受欢迎，但伴随“老登经济”式微，年轻人不吃这套了。

但偏偏，买爆迪桑特的，并不是“东北中年人”。

安踏集团披露，截至2023年8月，迪桑特35岁以下消费者占比已升至42%。

到底还有什么消费规律，能解释迪桑特的火爆？

“是厅局风，太好了”

电视剧《新闻女王》中，高海宁扮演的电视台主播，穿着迪桑特出席高尔夫社交局。

| 《新闻女王》剧照

这一幕，几乎点破了迪桑特的核心人群画像：在国企或体制内上班，工作内容偏严谨和严肃，需要出席中高端场合，无论是做事还是穿衣，都不能太邋遢，但更不能太出风头。

“低调的轻奢”，恰好击中了这类人群的审美安全区。正如网上流传甚广的段子：

“体制内的你从不犯错，只因你穿迪桑特。”

| 小红书截图

迪桑特的低调，不只体现在单一色调和简约版型上，有些款式甚至都没有LOGO，或者被隐藏在小角落里，但识货的人，一眼就知道你穿着大几千的衣服，不识货的人也会觉得“干净”。

“一种克制又得体的安全感。”曾有网友如此解释穿迪桑特上班的好处，“运动装方便在办公室和基层调研之间辗转，剪裁利落修身，开会坐久了也不会皱。”

当迪桑特频繁出现在事业单位，“体制内穿搭”迅速与品牌绑定。甚至连LOGO——那三个向下箭头组成的图案，原本代表“直滑降”“斜滑降”“横滑降”三个滑雪技术，经过网友二创后，也获得了新的寓意：深入群众、扎根基层。

|张译穿迪桑特开会的照片，把“厅局风”具化得淋漓尽致。图源：小红书截图

这或许也解释了，为什么东北会成为迪桑特的“根据地”。

考公氛围浓厚、稳定偏好明显，而迪桑特，恰好提供了一套“不会出错”的穿衣解决方案。

更有意思的是，随着经济周期下行、社会情绪趋于保守，生活目标从“向上冲”转向“求稳”，这种自带安全感的品牌，正从东北向全国扩散。

“是厅局风，太好了。”这句自嘲背后的救赎感，其实是一种现实的自我安放。

某种程度上，迪桑特的爆发期，与打工人压力上行期，是高度重叠的。

中信建投证券数据显示，2020年，当线下门店普遍受冲击时，迪桑特上半年的营收增速却接近30%。到了2025年三季度，安踏集团财报显示，安踏、FILA零售额增速放缓至低个位数增长，但由迪桑特领衔的其他品牌板块，仍取得45%-50%惊人增速。

尽管这种趋势虽然并非迪桑特独有——

2023年便有数据指出，在服装跨境平台JOOR上，带有LOGO的时尚产品批发量减少了22%，而主打NO LOGO的品牌交易量大幅上涨。当时便有媒体指出，一股“谨慎的时尚”风潮正在兴起。

品牌们也相继内敛起来，比如前两年翻红的拉夫劳伦，已将部分服饰的LOGO，从胸前移至不显眼的袖口，就连一直走“反叛千金”路线的MiuMiu，这两年也推出了大量深棕色、藏青色等更沉稳的色系。

但迪桑特确实从中吃尽了红利。安踏集团在2016年收购迪桑特的时候，或许预设过千百种营销方案，但谁也没料到，真正托起迪桑特的，竟是“考公潮”。

什么时候走出东北？

放眼整个运动服饰行业，迪桑特的走红，是细分化趋势的一个缩影。

市场仍在增长，但头部品牌集体降速。2025年上半年，李宁营收同比仅增3.3%，净利润下滑11%；安踏主品牌增速5.4%，FILA为8.6%。

头部品牌让位，给了垂类品牌机会。

从斯凯奇到亚瑟士，从可隆到伯希和，从HOKA到昂跑，均在这两年靠一个清晰的“偏门记忆点”，闯入大众视野或实现翻红。相比综合性品牌，垂类品牌的消费者忠诚度更高，且传播数据可追踪，让营销投放更精准，在马太效应下反而越跑越顺。

可以预判的是，未来会有更多像迪桑特这种品牌冒头，“第一眼看不懂，第二眼莫名有感染力”。

但关于被网友频繁提及的“迪桑特会成为第二个FILA吗”问题，现在讨论还为时尚早。

且不论两者的营收规模存在很大差距——FILA就算降速了，全年营收也还是在250-300亿元级别的，而迪桑特还在冲百亿目标。

更关键的是，剥离了“体制内穿搭滤镜”后，迪桑特的市场认知并不算清晰。

社媒上一则高赞帖子“迪桑特为什么贵”的评论区里，观点立刻分裂：有人说“因为它是户外高奢”，马上被反驳“它走大众时尚路线很久了”；有人强调“专业滑雪品牌”，立刻被质疑“那怎么这么多人穿滑雪服上班呢”。

| 小红书截图

迪桑特到底是户外还是休闲品牌，是通勤友好还是高端社交品牌，至今没个定论。

尤其是今年夏天，这个将滑雪技术写进名字的品牌，推出缓震跑鞋、布局马拉松赛道，消费者感知的割裂感更明显。

究竟要深耕哪个领域，是摆在迪桑特面前的现实问题。如果等到“体制内穿搭”赛道人满为患再做决策，恐怕就晚了。

更令人关注的是服务与产品质量。黑猫投诉平台显示，关于迪桑特的投诉多达1460条，包括“专柜疑似卖假货”“短期面料撕裂”“不同平台同款价格不一致”“洗几次LOGO就掉了”等问题。界面新闻报道，有消费者买了一件号称黑科技面料的羽绒服，表面刮伤后去官方门店求修，却被告知“不提供面料支持，也不提供任何售后服务”。

而这些问题，恰恰击中了迪桑特最核心的价值——体面。

低调、克制、让人觉得稳妥的外表，一直是迪桑特最大的卖点。但当外壳之下的品质和服务出现短板时，这份“体面”也就出现了裂缝。

对迪桑特而言，从“流量爆款”走向“长红品牌”的关键，在于调性、规模与体验的同频共振。

在扩大大众认知的过程中，如何不稀释原有的优雅特质，并以匹配的服务体系支撑品牌向上，决定了这个借“东北省服”之势崛起的品牌，能否跨越地域与圈层，实现从区域爆红到全民心智的跨越。

参考资料：

财新网《运动鞋服还是好赛道吗？》

壹览商业《均价3千的户外品牌迪桑特，把目光瞄向了体制内》

壹览商业《迪桑特能成为第二个FILA吗？》

消费巴士《厌倦大标签的人，追起NO LOGO了》

浪潮新消费《杀疯了的迪桑特，东北大哥统一的“校服”》