小红书打算怎么做社区？学 B 站？学抖音？还是做自己？

凡依靠 UGC 起家的内容平台，想要做大做强，总会在某个时刻放弃 UGC，这已经成了一条举世公认的真理。

知乎如此，B 站如此，抖音如此，如今小红书似乎也临近了这个时刻。

科技的报道，小红书社区业务做了架构调整。社区保持原有架构不变，但内容运营不再由一人主导，而是由云帆和新岛各自负责一部分。云帆所负责的部分叫做 Live，直接向小红书 COO 柯南汇报，新岛负责 Village，依然向社区业务负责人帕鲁汇报。

小红书复兴 SOHO 广场工区

架构划分在十月底确定，不过双方的分工和目标依然在讨论当中。有小红书员工透露，最早的划分逻辑是，Village 做 UGC，而 Live 负责 PGC，之后进一步细化，Village 负责做「趋势」，Live 负责做优质中长视频——在小红书划分里，这是指超过两分钟的视频。

现在定下来的目标，Village 组负责提高普通用户的活跃度，Live 组要去孵化一些具备小红书特色的百万粉丝创作者，也就是小红书自己的「影视飓风」。

正如科技的报道，云帆恰好便来自 B 站，这是她熟悉的路径。

柯南现在负责小红书的大商业板块，包括电商与商业化，Live 组也在加强与直播电商的合作，不少数十万粉丝的小红书创作者开始尝试直播带货，有员工说「加强创作者与大商业的连结」这也是现在很重要的工作之一，既能降低直播带货的成本，也能给创作者带来收入。

「不过谁也说不好，这些任务会不会有新的变化，可能得等到明年初共创完才知道。」上述员工说，「小红书变化太多了。」

先前小红书按照垂类来做运营，比如旅游、户外、运动、时尚等，每年各垂类负责人会基于小红书的发展方向和用户的调研来制定今年的运营规划。

架构调整后，小红书将逐渐「去垂类化」，不同类目之间不再有严格的划分，「但具体落地方式还没有明确，目前大家依然在按照原来熟悉的方式做事」。

调整之后，小红书社区开始沿着两条不同的路前进。

一条路依然类似推崇「圈层运营」与「自然生长」。2023 年，上一任社区负责人河童在「站在 1 亿看 3 亿」的项目共创上说，小红书如果想要达到 3 亿 DAU，单靠「有用性」是不够的，而需要满足人们「被看见」的需求，比如鼓励大家发布第一人称的内容，鼓励大家通过小红书建立直接的交流。

新近在小红书兴起的「AMA」（Ask Me Anything）便是如此，这原本是科技组的一个普通运营活动，让小红书普通用户有机会向 AI 创业者、投资人直接提问交流，最终不但 AI 领域的人参与其中，也扩展到了其他行业和人群，也有人借此达成了更深度的合作。

小红书 AMA 活动

另一条路则要满足小红书的「非线性增长」。2024 年初，小红书内部的共创达成一致，认为视频是唯一的非线性增长机会，但如何做视频依然在探索当中。小红书 CEO 星矢在四季度的内部会上再次强调了视频的重要性，他说先前已经探索了小红书是否应该做视频以及能不能做视频，也就是解决了生存问题，那么接下来的「视频 3.0」便是要打造有小红书特色的视频。

有内部员工透露，未来在流量划分上，也会更多向头部 KOL 和视频创作者倾斜，普通创作者主要根据热门话题和热点事件来做激励，「异军突起野蛮生长的低粉高赞笔记会越来越少。」

产品、流量与算法的调整也依然没有到达最终的落地方案，不过可以推测，大家熟悉的小红书将发生巨大的变化。

大家熟悉的小红书有三大业务，社区、商业化和电商。商业化负责广告业务，电商负责卖货业务，这二者为小红书带来营收，帮助小红书「活下去」和活得更好，不过社区业务依然是小红书的基石，是定义小红书「我是谁」的关键。

现在小红书会怎么介绍自己？

它可能会说，自己不仅是生活指南，也是生活兴趣社区。日活用户超过 1.2 亿，月活用户达到 3.5 亿，其中大多是年轻用户，而且以一二线城市为主。

它可能也会说，自己今年的估值接连上涨。员工期权价格涨了三次，三月调整为 13.5 美元/股，6 月提升至 18 美元/股，10 月进一步提升至 25 美元 / 股。

这些昂扬的数字，也给了资本信心。小红书在一级市场的估值已经超过 300 亿美元，而在一些可以代持未上市公司期权的特殊基金里，小红书的估值更是达到 500 亿美元，甚至能稳压百度、快手一头。

通常而言，公司的高估值会给员工带来归属感与荣耀感，不过当我把这些数据告诉依然在职的小红书资深员工时候，反应往往是：「不会吧？这么高？」而当你进一步追问为什么小红书能够做到这么高估值时，回答往往是：「可能因为运气好？」

「运气好」的说法并非最近才有。《晚点 Latepost》的报道：2019 年初，小红书的日活跃用户数突破千万，但在项目讨论会上，几乎没有人说得出自己过去一年做对了什么，他们清楚，上一波增长有多少取决他们自己，多少是运气使然，这样的「虚无」让团队略有不安。

外部的分析会把「运气好」进一步拆解，如潘乱在 2021 年说「小红书成功抓住了都市里一群对精致生活有追求的年轻女性……让今天的小红书变成了中国规模产品里审美和高级的代表。」小晚也会在去年感慨，说小红书选择的消费决策赛道真的很正确。

竞争者眼里有着不同的归因。一位抖音的资深运营会说抖音有着更好的算法，更努力的团队，沉淀下来更多的方法论，而我问他先前张楠问过的问题：「如果抖音都做好了，为什么小红书依然能够起来？」他想了想：「可能因为小红书坚持做图文，如果 2020 年就做视频可能已经被抖音吞没了。」

踢足球时候，一些进球看似是运气或者「捡漏」，但也是因为球员事先判断出了最有可能捡漏的地方并早做等待和准备，所以说小红书「运气好」或者「选择比努力重要」，这些当然也是称赞，比如选择背后代表的便是战略能力。

不过，倘若将成功归结于外部原因，总会在某些时刻面临自我怀疑，比如倘若外部环境变化了怎么办？比如要去开拓新的领域要怎么做？比如倘若成长到了新的发展阶段原先的选择是否依然有效？比如自己是否配得上如今的规模与地位？比如未来呢？

于是，用户数据与估值的上涨，没有安抚甚至反而加重了小红书的焦虑。

在《小红书的「赵露思」悖论》里，我提到曾经小红书并不着急增长，至少在 2022 年并不着急。

2022 年中，小红书 DAU 大约 8000 万，围绕「1 亿 DAU」发起了几个项目。在一个项目的 KO （Kick-off，启动）会议上，增长负责人说，这个项目主要是为了锻炼团队，能否完成 1 亿 DAU 倒不重要，不着急，因为一定能完成，只是时间问题，可能三个月后，也可能是春节时候。

这种不着急也能从组织架构上看出来。在字节，增长部门一直是最强势的部门之一，但在小红书只是社区部之下的二级部门，并在 2023 年由河童统一负责，其中的信号明显是不能让增长影响内容调性。

那时小红书相信「自然生长」，也就是发现一类生活趋势，之后慢慢养大，等待「破圈」，之后再去下一个圈层，养大，如此反复。河童说：「平台聚合内容，社区聚合人，只要合适的人来了小红书，那么内容自然会丰富起来。」

2023 年春节之后，小红书 DAU 稳定在 1 亿以上，不过之后的增长便明显放缓。媒体传言，河童在 2023 年底因为没能完成 1.4 亿的 DAU 增长目标而离职，但实际上，他从夏天开始已经长期请假，开始还会审批一些流程，之后他的节点也转移给了其他人。

小红书达成 1 亿 DAU 时的庆祝蛋糕

小红书内部的运营方式也变了。

早期的运营逻辑很朴素，核心指标是「生产」和「消费」，也就是新发笔记量和话题浏览量。至于心智，更多时候是一个模糊的概念，依赖主观判断和事后调研。

2023 年之后，星矢越来越频繁地提到增长，开始强调「发展第一」，并且在一些会议上质疑以内容带增长的决策是否有效。各类活动运营的重点也变成了「拉新」，看一个活动能够带来多少新增用户，并且开始设计算法，来算每个用户的拉新成本是多少。

有参与小红书高层经营会的人说，星矢对增长显得很执着，并试图用抖音的方式去做增长。

星矢开始到处物色人才。有在阿里的中高层频繁接到猎头电话，说小红书 CEO 想亲自来聊聊，看他有没有兴趣。当他表示可以聊聊之后，当天下午猎头又打来电话，说星矢已经在杭州了，现在就可以见面。物色的人才不仅包括内容运营，也包括市场、产品、增长等等。

最终有了 2024 年春晚前后的调整。那次调整几乎是换血似的：小红书的社区运营和市场部门分开，花钱有了更多的限制；空降了市场部负责人、社区负责人、产品负责人、直播负责人；各个垂类运营负责人也至少更换了一半。帕鲁、云帆也都是那时加入了小红书。

我之前说 2024 年春晚是小红书的转折，现在需要重新表达一下，并不是越过 2024 年春晚，小红书就变成了另一家公司，这个变化可能比所有人预料的都要久。

在 2023 年之前加入的小红书垂类负责人，大多离开了小红书，新岛是为数不多依然留下来的「老人」之一。不过新人也并不都落地成功。有中层自己统计了一下，和自己一起参加新人培训的人大约有 20 人，等到 2025 年 3 季度，只有七八个还留着。

业务上也有了新的变化。先前小红书擅长做各类有趣的线下活动，如在上海刚刚解封的时候，与上海的咖啡馆一起送咖啡；发起「骑行友好计划」，用骑行把城市里各个店铺联系起来。这些活动往往会拒绝商业团队的参与，以保持自身的调性。

2024 年开始，活动负责人可以自己选择，是否开放这一活动给商业团队，让他们可以对外售卖。及至 2024 年下半年，几乎所有的社区所建立起来的 IP，都出现在了商业化团队对外的售卖名单上。如小红书外人节便从一个户外组的运营活动，变成招商 PPT 中的 S 级项目。

小红书开始用产品来带动增长。帕鲁来自快手，曾是电商产品的一号位，来到小红书之后，也颇对产品做了很大的调整。

举几个例子，视频播放界面改得越来越像抖音，并且加了分享按钮——这在图文笔记里没有；话题页面改成了纯文字类似微博的模式，而不是像主页面一样是双列信息流；热点先前是基于「小红书调性」的编辑筛选，现在则优先考虑「更能吸引人的话题」，变成了真正的热点导向。

小红书 RedLand 活动现场图

小红书也投入更多的精力在大型活动中，如在复兴岛举办的「Redland 二次元活动」，便在商场、车站都投放了广告，这在以前的小红书极其少见。在八九月份，小红书也大张旗鼓邀请赵露思直播，和微博争夺「娱乐发声第一阵地」，两周的时间里，几乎每天都有关于她的话题登上热榜，把一批用户惹火了，以至于在一条「赵露思要注销微博」的热榜下面，排名靠前的评论问「啥时候注销小红书」。

这些改变，有的收到了成效，有的引起了吐槽，都是小红书探索新路是难以避免的学费，并最终导向这次的调整和选定的道路：Village 的原住民去制造依然具有小红书特色的热点、趋势与活动，Live 则与商业和增长走得更近，去探索另一条路。

这当然是一条难的路，未必是正确的路，但一定是更具确定性的路。

在架构调整后的一次会议上，星矢重新阐述了对社区业务的定位：come for utility, stay for community.

这与投资人 Chris Dixon 十年前所说的「come for the tool stay for the network」类似，最早用来解释为什么 Instagram 会成功：最初它是一套漂亮的滤镜，随后它变成了分享照片的社交网络，用户为了滤镜而来，但留下是为了看别人的生活和积累粉丝。

先前的小红书发展似乎也符合这句话：最初是作为查看海外购物心得的 PDF 攻略，后来演变为种草社区，用户留下是为了看真实的评价和社区互动。星矢也曾在内部信里说：「跟生活息息相关的事，小红书上一定拥有全世界最全的解答。」

小红书用了十多年的时间，成了最实用的生活指南，在很多用户手中甚至取代了百度。只是换个角度，这些都属于星矢所说的「utility」，也就是「有用」，是小红书过去的总结，也是小红书下阶段的起点，而还没能真正建立起 community。

小红书要怎么建立 community？或者说，小红书的终局是什么样子？

或许没人说得清，只是可以肯定，那不会是用户量或者股价构成的数字，而是依然应该与人有关。