文|恒心

来源|博望财经

1499元的官方指导价曾是中国高端白酒信仰的基石，如今这道防线正被市场力量击穿，茅台酒价与其股价的双双回落，映射出一个依赖社交与投资需求的高端消费品牌正在回归消费品本色。

据《中国商报》等多家媒体报道，12月11日，原箱飞天茅台的实际成交价格已低至1450元/瓶，跌破1499元/瓶的官方指导价。

这是自2018年贵州茅台将飞天茅台市场指导价从1299元/瓶提升至1499元/瓶以来，单瓶批发价格首次跌至指导价以下。

与此同时，资本市场上贵州茅台股价也在考验1400元关口支撑。截至12月15日，贵州茅台股价报1426元，总市值1.79万亿元，较2024年10月的高点1858.44元/股跌幅明显。

01

价格体系失守，市场信仰面临重塑

飞天茅台批发价格首次跌破1499元官方指导价，标志着其持续多年的单边上涨行情与“价格神话”被正式打破。

自2018年贵州茅台将飞天茅台市场指导价定为1499元/瓶以来，这一数字不仅是官方标价，更成为整个白酒高端市场的价格“锚点”和市场信心的象征。

然而，2025年12月的市场数据清晰显示，这道价格防线已被击穿。

据“今日酒价”平台数据显示，12月10日，2025年53度/500ml飞天茅台散瓶批发参考价已跌至1500元／瓶，较前一日下跌15元，创下历史新低。原箱产品报价为1520元，与前一日持平。这一价格已无限逼近1499元的官方指导价，较两款产品上线时的2220元、2255元累计跌幅均已超过30%。

12月11日，原箱飞天茅台的价格更是低至1450元/瓶，直接跌破1499元/瓶的官方指导价。

这一现象绝非孤立事件，而是高端白酒市场价格体系全面松动的缩影。

在茅台批价“失守”的同时，据《澎湃新闻》报道，五粮液亦宣布自2026年起将经销商开票价从1019元/瓶下调至900元/瓶，这是其十年来首次主动降价。

两大龙头的价格动作，共同指向一个明确的市场信号：依靠“稀缺性”和投资预期支撑的价格泡沫正在被挤压。线下渠道价格的全面溃退，其冲击力远超此前电商平台偶发的低价促销。

总而言之，茅台价格跌破指导价，是市场供需力量发生根本性逆转的明确宣示。它彻底动摇了过去“只涨不跌”的市场信仰，迫使整个产业链——从厂家、经销商到投资者——重新审视高端白酒的真实价值基础。

这不仅是单个产品价格的调整，更是整个行业价值评估体系进入重构周期的开端。

02

多重因素交织，理性回归成为必险

茅台价格破位是宏观环境、行业周期与自身结构性矛盾叠加共振的结果，其深层动因在于支撑高溢价的旧有逻辑正在全面瓦解。

首先，从宏观消费环境看，需求侧的结构性变化是根本驱动力。

商务与政务消费场景持续理性化，直接影响了高端白酒的核心开瓶率与消耗速度。

与此同时，主流消费群体代际更迭，年轻消费者对白酒的品牌忠诚度与消费习惯与上一代显著不同，他们更看重个性、体验与性价比，而非单纯的品牌光环与社交面子。

消费市场正进入一个“价格理性、选择理性、态度理性”的新阶段，愿意为过度品牌溢价付费的意愿明显减弱。

其次，行业高库存的“堰塞湖”效应是压垮价格的直接推手。

在过去价格上行周期中，茅台被赋予了浓厚的金融投资属性，吸引了大量社会资金涌入囤货，形成了庞大的隐形社会库存。

当价格上涨预期逆转，这部分库存便从“稳压器”转变为“抛压盘”。经销商与投机者面临库存贬值和资金成本的双重压力，为回笼现金流而进行的“踩踏式”抛售，加剧了价格下跌的恶性循环。“击鼓传花”的游戏戛然而止，金融属性正在被急速剥离。

最后，企业自身的市场策略与产品结构也在经历考验。

为追求业绩增长，部分酒企曾通过“非标产品”捆绑销售等方式向渠道压货，这短期内做大了营收，却加重了渠道负担。

当市场转向，这些非标产品价格倒挂更为严重，反过来侵蚀了经销商的利润和现金流，迫使其通过抛售核心单品（如飞天茅台）来弥补损失，形成了内部价格的负向传导。

综上所述，茅台价格下跌是“天时、地利、人和”共同转向的必然产物。它并非短期波动，而是行业从“资本炒作与囤积居奇”为主导，回归到“真实开瓶与消费体验”为本源的一次深刻调整。

此次价格体系的松动，本质上是市场这只看不见的手，正在强制挤出非理性的泡沫，为行业的长期健康发展进行的一次必要“出清”。

03

茅台积极应对，行业格局重塑

面对价格体系的剧变，贵州茅台正采取短期维稳与中长期改革相结合的策略，而整个白酒行业也将在阵痛中走向格局重塑与价值重估。

从业绩表现看，2025年前三季度，贵州茅台实现营业收入1284.54亿元，同比增长6.36%；归母净利润为646.27亿元，同比增长6.25%。但单季度来看，第三季度营收仅同比增长0.56%，归母净利润微增0.48%，增速创下自2015年以来新低。

短期内，茅台正通过强有力的“控量挺价”与分红策略来稳定市场信心，试图为下滑的价格筑底。市场流传的“控量政策”文件虽被官方称为“假的”，但“2026年市场政策正在研究制定中”的回应，或许传递出茅台即将进行供应端调控的信号。

同时，高达300亿元的巨额中期分红，是向股东展示现金流充裕与经营韧性的直接方式，旨在稳定资本市场情绪。董事长陈华“不唯指标论”的表态，也显示管理层对行业调整的长期性有清醒认知，并愿意为长远健康牺牲短期增速。

中长期看，白酒行业将不可避免地进入新一轮格局分化与集中度提升阶段。

此轮调整将加速淘汰抗风险能力弱的中小型酒企及投机型经销商。拥有强大品牌、渠道和资金实力的头部名酒企业，虽然短期内业绩承压，但有望凭借综合优势度过寒冬，并在市场出清后获得更大的市场份额。

行业竞争的核心将从“涨价与压货”的渠道博弈，转向“品牌价值塑造、消费者培育与精细化运营”的综合能力比拼。白酒的金融属性将持续弱化，消费属性将不断增强。

展望未来，行业已步入筑底阶段，但完全复苏仍需时日。

中国银河证券认为，2026年白酒行业仍将处于调整周期，但逐渐步入筑底阶段，即动销与批价下滑幅度逐渐收窄。

价格的回落最终将刺激真实消费需求的释放，有利于社会库存的消化。当市场重新聚焦于开瓶率与消费基本盘时，便是行业企稳回升之时。

总而言之，茅台价格跌破指导价并非行业的终结，而是一个旧时代的落幕与一个更理性新时代的序章。企业的应对、渠道的洗牌与消费理念的变迁，将共同推动中国白酒业告别虚火，走向一个更健康、更可持续、以真实消费价值为核心的发展新阶段。

总结

近期飞天茅台价格出现短暂回升至1560元/瓶左右，但这只是波动中的小插曲，白酒行业深度调整的趋势不会改变。随着春节消费旺季临近，市场的真正考验即将到来。

茅台的真正挑战是如何在价格回归的同时，完成从依赖渠道压货到关注终端动销的转变，从投资属性主导到消费属性为本的转型。至于未来结局如何，博望财经将持续关注。