《投资者网》 韩宜珈

当奶茶店不再狂飙开店，新茶饮的下一步要怎么走？

最近，奶茶界的老网红喜茶，门店数量的变化引起了外界关注。据多家商业监测平台数据，截至2025年10月，喜茶全国门店总数已降至约3930家，相较于2024年同期的超4600家，净减少超过680家，同比降幅超过15%。同时，其关联公司名下过半分支机构已显示注销。

今年2月，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。率先喊出奶茶反内卷口号的喜茶，在经历了不到一年的内敛改变之后，门店数量明显收缩。

这一数字背后，是单纯的门店减少，还是一场深刻的行业变局，我们仍需行业来解答。

千家门店背后：喜茶的以退为进

喜茶自身的发展脉络，其实也是新茶饮品牌策略变迁最生动的注脚。

最初的喜茶，主打的是高端定位，在创立后的十年间，一直坚持全直营模式。当年，一杯多肉葡萄掀起了喜茶的排队热潮，最火的时候，要排队五六个小时才能喝到一杯喜茶。不仅如此，喜茶也率先改变了传统茶饮的街边小店形态，用更具设计感和质感的门店空间，实现了茶饮品牌的精致化设计。

随后，奶茶赛道爆发式发展，面对竞争对手凭借加盟模式实现的规模跃迁，喜茶于2022年11月作出重大战略转向，开放事业合伙（即加盟）业务。此举效果立竿见影，门店数量从不足千家迅速飙升至超过4500家，实现了对下沉市场的快速渗透。

然而，激进的扩张也为日后埋下隐患。加盟模式下，喜茶原有的高标准品控流程（如果切现剥、小料现熬）与复杂的运营体系，在下沉市场遭遇了人力成本与效率的挑战。有加盟商反映，物料成本高企、总部支持体系未能完全跟上扩张速度，导致部分门店盈利困难。

2025年起，喜茶宣布暂停加盟与战略回调。 面对行业困局与自身扩张后遗症，喜茶在2025年2月发布了题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员信，正式宣布暂停接受新的加盟申请。

这标志着其战略的又一次根本性调整。在这份文件中，喜茶直言行业数字游戏已经走到尽头，盲目追求门店数量和低价内卷，导致同质化竞争与门店过剩，忽视了用户的真实需求。公司明确表示，将拒绝无意义的规模内卷，回归以门店体验与品牌内容为核心的发展道路。

喜茶的一系列动作，从门店净减少到暂停加盟，被行业视为主动的战略纠偏。其目的是消化前期快速扩张的存量，优化门店网络质量，将资源重新集中于巩固品牌价值和提升用户体验上，为穿越行业周期做准备。

新茶饮下半场：价值调整与出海战略

喜茶的调整，也源于整个新茶饮赛道增长逻辑的根本性转变。如今，茶饮行业已整体告别高速增长期，进入了竞争加剧的存量博弈阶段。

据艾媒咨询数据，2024年，中国新式茶饮市场规模为3547亿元，同比增长率放缓至6.4%，与早年动辄超过20%的复合增长率形成鲜明对比。预计未来几年，市场虽仍保持增长，但增速将稳定在个位数区间。

门店端的洗牌更为剧烈。窄门餐眼数据显示，截至2025年7月15日，全国奶茶饮品门店总数42.6万家，近一年新开店11.8万家，净增长却为-39225家。这意味着，过去一年有15.7万家奶茶店从市场消失，大量中小品牌及单体门店正加速退出市场。

与此同时，行业呈现出严重的内卷态势。一方面，产品同质化问题日益突出。各品牌上新节奏频繁，2025年前7个月，主流样本品牌推出的新品就近2000款，但创新多集中于水果、奶基底等有限元素的排列组合，导致消费者感知差异不大。另一方面，价格战与外卖大战持续消耗品牌利润。

在此背景下，以蜜雪冰城、古茗为代表，凭借极致高效的供应链体系和庞大的加盟网络，实现了逆势扩张与盈利，甚至成功登陆资本市场。而另一部分品牌则面临增长压力。这意味着，单纯依靠门店数量扩张的数字游戏已经难以为继，行业竞争的核心，正从简单的产品营销与开店，转向供应链效率、品牌差异化价值的深层较量。

在行业红利消退、竞争维度升级的当下，喜茶乃至整个高端茶饮品牌的出路何在？

不可否认的是，行业的竞争本质已演变为供应链的竞争。这不仅仅是采购成本的控制，更是对企业运营效率的比拼。头部品牌如蜜雪冰城核心原料自产率高达60%，通过垂直整合实现极致成本控制。

古茗则依靠深耕冷链物流，将效率优化到小数点后八位的精算程度。对于喜茶而言，其高端定位所依赖的真果、好茶、鲜奶等高品质原料，更需强大且稳定的供应链体系作为支撑，以平衡品质、成本与效率。

此外，喜茶坚持的低糖、零卡也是如今茶饮界的主要潮流。数据显示，2025年奶茶中代糖使用率已超61%，植物蛋白乳应用比例持续上升。未来，有明确健康指向的茶饮，将成为产品创新的核心战场。

最后，新茶饮出海，也是当下各大品牌寻求增长的共同选择。据统计，喜茶已在海外开设超过70家门店。然而，成功的出海绝非简单的模式复制，而是深入的本地化适配。海外供应链的挑战也不容小觑。

喜茶超过680家门店的收缩与战略回调，是中国新茶饮行业告别青春期、步入成熟期的一个标志性事件。暂停加盟、优化门店网络，对喜茶而言是一次壮士断腕般的战略聚焦。

可以确定的是，行业的洗牌仍在继续，分化日益明显。喜茶的转变，也代表着新茶饮的下半场才刚刚开始。