毫无生气的AI赋能该休矣

吴中逸 姬传涛

近日，麦当劳荷兰分部紧急撤下一则号称“投入7周高强度制作”的AI圣诞广告，片中人物形象诡异失真、情节莫名消极，引来网友“群嘲”。无独有偶，可口可乐品牌为圣诞节推出的AI广告亦难逃“视觉灾难”“毫无生气”的评价，尽管相关负责人放出幕后制作视频，辩称每个环节都费尽心血、精益求精，仍被网友调侃为“给对手百事的免费宣传”。

审视这两起事件，其症结不在于AI技术本身，而在于应用导向与心态——广告本身是情感共鸣与品牌叙事的艺术，而节日主题尤其需要传递温情和喜悦。然而，两则广告制作耗费大量人力物力，却陷入只顾“炫技”的窠臼。角色生硬的动作、逻辑断裂的叙事、缺乏人情味的氛围，无不暴露对“人”的理解匮乏，折射出当下内容生产领域一种令人忧心的倾向：AI赋能，本该是水下推动创意巨轮前行的“引擎”，却时常浮出水面，成了甲板上“最喧哗的表演”。

在新质生产力浪潮奔涌的今天，AI正从技术工具蜕变为关键基础设施，“人工智能+”生态蔚然成势。然而，在内容创作的滩头，一种本末倒置的苗头也悄然滋生——技术本为赋能，旨在“降本、增效、提质”，如今却在某些环节异化为徒具其表的“技术景观”。刻意保留的画面模糊、意义不明的抽帧效果……这些痕迹不再是需要规避的缺陷，反成标榜“先锋”的勋章。在某些决策者与执行者眼中，内容生产能否解决实际问题、触动真实受众已非首要考量，能否向上级、向市场醒目地展示“我已拥抱AI”的姿态，反而更具现实利益。在这种情形下，AI赋能需不断自我指涉以“证明存在”，并未真正融入创作血脉，无异于重“器”而轻“道”。

此种逻辑在技术供给侧亦蔓延滋长。某些科技开发公司缺乏核心研发能力与深入场景的洞察，为了快速打入市场选择“套壳”的方式，简单调用商用大模型接口，对功能进行重复的浅层封装，便可对外鼓吹“自研能力”“全流程AI”“智能中台”。其所谓创意产品，往往精于应对采购评审时的演示环节，却无力破解一线业务的实际痛点。上下游在此形成一种共谋式的默契：只要形式有足够“AI味”，就算达成“技术落地”的共识。其结果，是同质化“解决方案”泛滥，真正基于业务流程重塑与效率提升的创新者反遭排挤。

随着AI技术的飞速演进、模型能力的不断提升，在多数内容场景中，实现表达自然、风格契合、难以区分人机差异的输出，已非不可逾越的技术鸿沟。真正的挑战，在于我们是否愿意为“不着痕迹的AI”付出相应代价——这包括固有流程的优化、数据整理的成本以及培养人机协同新型能力的长期投入。

相较之下，保留醒目的“AI味”，似乎是一条更轻松、更省事的“捷径”。但从产业健康发展的角度看，AI技术的成熟标志，正是其“存在感”的降低：如盐溶于水，虽不见形，却处处“提味”。它应成为创作者手中的流畅画笔、开发者破解难题的得力工具，而非需要额外解说与展示的沉重道具。

归根结底，AI赋能绝非华丽噱头，更不应是精致的形式主义或功利化的向上管理工具，而是新质生产力在文化创新、科技创新等领域的具体实践，其生命力根植于对人文价值的深刻尊重。当AI技术摆脱“作秀”式表演，当人工智能的价值回归本身，其赋能价值才真正实现，评价体系也当回归内容质量、生产效率与长期稳定性。“技术标签”本身，则应功成身退、隐于幕后。