消费财眼

最近，霸王茶姬创始人张俊杰的高调婚礼引人注目。在外界眼中，他的婚礼透着浓厚的品牌营销意味，来宾中不仅有商业伙伴，还有各大投资机构代表，嘉宾阵容更像是一场高规格的行业峰会。

其婚礼现场摆满了霸王茶姬的饮品，可以做到宾客人手一杯，当张俊杰的婚礼现场照片在社交网络流传时，连带着霸王茶姬这一品牌也又一次冲热搜，这比任何广告都更生动地诠释着品牌即创始人，创始人即品牌的当下现实，这似乎已远非一场私人庆典。

然而，聚光灯越耀眼，阴影处的挑战也越明显。此时不禁让人想到一个问题，那就是对于霸王茶姬甚至整个茶饮行业来说，当品牌创始人的个人IP与品牌深度捆绑，或当品牌成功站上资本市场高点后，这些品牌将面临的下半场挑战是什么?

创始人IP成为品牌火箭助推器背后的双刃剑

回望霸王茶姬的崛起之路，创始人张俊杰的个人印记与品牌早期发展的绑定，堪称一套高效的黄金法则。在竞争激烈的红海中，这重关系为品牌带来了无可替代的初始动力。

首先，一个充满传奇色彩的创始人故事，是穿透嘈杂市场、建立情感连接的利器。从逆境中成长的个人经历，赋予了品牌坚韧、逆袭的光环，让消费者在购买一杯奶茶时，仿佛也参与了一段励志的叙事。其次，在品牌从0到1的阶段，创始人的鲜明个性与审美，是塑造独特品牌辨识度的最短路径。

小罐茶近期推出即饮产品，成功切入新赛道，其品牌号召力正是来自于这套强大的系统，而非创始人个人的再次站台。这揭示了品牌进化的关键一步：从因为相信这个人，所以相信这个品牌，升级为因为信任这套系统与标准，所以信赖这个品牌。

其三：营销动作的内卷与品牌核心的空心化。为了持续维持创始人IP的热度与品牌的市场声量，企业可能被迫陷入高频次、高强度的营销战中。霸王茶姬已是联名营销的资深玩家，从影视IP到博物馆跨界不断。然而，当联名成为行业标配甚至陷入为联名而联名的流量焦虑时，其边际效应在急剧递减。消费者开始审美疲劳，热闹过后，能沉淀为品牌长期资产的所剩无几。

若品牌的核心叙事始终围绕创始人个人展开，而未能向内构筑如小罐茶般的产品科技壁垒，或如喜茶当前试图回归的空间体验护城河，品牌便容易在喧嚣过后感到空心。

站上资本市场高点后，更复杂的竞赛才刚开始

上市，曾经是新茶饮品牌梦寐以求的资本高光时刻，但真正叩开大门后，它们发现这里并非终点，而是一个规则更复杂、审视更严苛的新赛场。

对于今年4月风光登陆美股的霸王茶姬来说，这种感受尤为深刻。上市首日股价大涨的喜悦很快褪去，随之而来的是一连串现实挑战：营收和利润连续三个季度下滑，同店销售额持续走低，股价较高点跌去超一半。资本市场给出的信号很明确：单靠东方茶的故事和快速开店，已经不足以支撑长远的增长预期。

这并非霸王茶姬独有的困境。观察其他上市同行的道路，便能窥见资本逻辑的演变。例如蜜雪冰城，它向资本市场讲述的是一个极致供应链的故事。其通过自建生产基地和庞大加盟网络，它把成本控制到极致，赢得了平民价格王者的地位。但如今，市场也在追问，当门店规模接近天花板，单店收入增长乏力时，这套重度依赖规模效应的商业模式，其增长潜力究竟还有多少？

而被称作资本宠儿的瑞幸，则展示了另一种进化路径。它从财务危机中重生，凭借高效运营和数字化能力，实现了惊人的门店与营收扩张。更重要的是，其背后的资本力量（如大钲资本）已不满足于单一品牌，正积极寻求收购或整合其他品牌（如竞购Costa），意图构建一个多品牌的饮品平台。这就指向了一条更高级的资本叙事从做大规模到构建生态。

反观霸王茶姬，其挑战正在于，需要在蜜雪式的扎实基本功和瑞幸式的资本想象力之间，找到属于自己的平衡点。一方面，消费者发现它的新品变少了，面对行业内卷的价格战，它因维护中高端定位而选择不参战，但这可能牺牲了部分市场份额。另一方面，其营收过于依赖伯牙绝弦等少数大单品，在消费者追求新鲜感的当下，产品创新的压力巨大。

因此，霸王茶姬在资本市场的下半场，考题非常清晰，那就是它能否向投资者证明，自己不仅仅是一个会开店的品牌，更能成为一个具有持续产品创造力、稳健盈利模型和更高品牌溢价的全能选手？从近期它加大研发投入、计划推出4.0菜单等动作来看，它已意识到问题并开始解题。

总之，资本市场就像一位最挑剔的顾客，它最初为网红力和增长神话买单，但最终只会为可持续的品牌力和清晰的未来支付长期溢价。无论是霸王茶姬、蜜雪冰城还是瑞幸，当上市钟声响起，它们真正的比赛一场证明自己长期价值的马拉松，也许才刚刚开始。

告别野蛮生长，茶饮进入精耕时代

无论路径是供应链为王如蜜雪，还是平台化扩张如瑞幸，抑或是文化突围如霸王茶姬，头部品牌均已告别单靠故事或规模就能高枕无忧的草莽阶段，共同步入了一片充满共性挑战的新战场。

这里的核心命题，已从如何快速攻城略地，转变为如何守住城池并实现可持续的内生增长。存量竞争下的增长焦虑、资本市场对盈利模型的严苛审视、以及消费者喜好的快速变迁，无一不在迫使品牌们进行深刻的模式迭代。

这意味着，光环褪去后，茶饮品牌不能再仅仅沉迷于品牌营销的喧嚣或资本市场的短期博弈，而是必须回过头来，回答那个最本质的问题：我们是否在持续提供真正被消费者需要、且难以替代的价值？这份价值，可能源于极致的性价比、独一无二的体验、深入人心的文化认同，或是超越产品的情绪共鸣。

因此，整个行业正全面告别以开店速度和营销声量为尺度的野蛮扩张旧模式，不可逆转地进入一个考验系统性能力的精耕细作新阶段。未来的战争核心，将是价值深度、运营效率与组织韧性的深层较量。谁能在这场回归商业本质的马拉松中，构建起坚实的价值内核与高效的运行体系，谁才更有可能穿越周期，成为真正的长期主义者。